【正文】 也 能得到證實(shí)。 三、帶罩節(jié)能燈為用戶青睞。正如 “ 曼佳美 ” 的哲學(xué) “ 創(chuàng)意 點(diǎn)亮精彩人生 ” 已說明它的理念。于 20xx香港工業(yè)獎(jiǎng)， “ 曼佳美 ” 榮獲商界環(huán)保協(xié)會(huì)環(huán)保成就優(yōu)異證書及品質(zhì)獎(jiǎng)。 “ 曼佳美 ” 的價(jià)位超出了國(guó)內(nèi)消費(fèi)人群的消費(fèi)承受彈性。 “ 曼佳美 ” 只要抓住機(jī)遇，制訂科學(xué)合理的 營(yíng)銷 策略 /廣告策略，就定能全面打開巨大的中國(guó)市場(chǎng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 * 目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)認(rèn)知度有限，尤其在北京這樣的重點(diǎn)戰(zhàn)區(qū) 品牌 攻勢(shì)亟待加強(qiáng)。 * 確保的最佳壽命及照明輸出。 * 控制內(nèi)置水銀蒸氣壓力于最佳水平。 * 使用 “ 曼佳美 ” 節(jié)能燈 = 環(huán)保。 下面是相關(guān)比較分析： 飛利浦： 照明巨頭飛利浦大打節(jié)能牌，從社區(qū)開始搶占民用照明節(jié)能市場(chǎng)制高點(diǎn)。 * 飛利浦從 20xx年開始把銷售渠道滲透到二、三級(jí)城市，不斷提高市場(chǎng)占有率。 ” * 飛利浦在中國(guó)的 品牌 形象給人留下了非常刻板的印象，與來自美國(guó)和日本、韓國(guó)的 品牌 所散發(fā)的那種活力形成鮮明的對(duì)比。 雪萊特的比較優(yōu)勢(shì)： * 雪萊特節(jié)能燈于 20xx年成為國(guó)家照明節(jié)能案例選用產(chǎn)品。 * 雪萊特公司的 “ 華登 ” 等 品牌 并不為人所熟知，知名度和美譽(yù)度明顯不足。公司的占地面積為 105,000平方米，生產(chǎn)及倉(cāng)庫(kù)等設(shè)施一應(yīng)俱全。分析人士認(rèn)為，此次商標(biāo) 大戰(zhàn) 已經(jīng)使西門子在中國(guó)的 品牌 形象受到了影響。目前，集團(tuán)各系列產(chǎn)品都已全部通過 3C 認(rèn)證，出口產(chǎn)品順利通過 了 CE 、 UL 等認(rèn)證。目前，朗能各系列產(chǎn)品都已全部通過 3C認(rèn)證，出口產(chǎn)品順利通過了 CE、UL等認(rèn)證。 消費(fèi)人群特征具體表現(xiàn)： * 開放的心態(tài)，容易接受新興事物，愿意去嘗試。 說明：中產(chǎn)階層的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為 滿足生理需求或者說純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，對(duì)中產(chǎn)階層并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力，若我們能將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易打動(dòng)中產(chǎn)階層的消費(fèi)者。 第三部分 廣告戰(zhàn)略與行動(dòng)方案 一、廣告對(duì)象及廣告地域 核心廣告對(duì)象：大中城市的中產(chǎn)家庭。 （二）借 “ 知名工程 ” ，打 “ 健康 ” 牌。 提升期（ 20xx年 9月－ 12月） （一）抓住十一黃金周商機(jī)，提出 “ 因?yàn)檫^節(jié)，所以 ‘ 節(jié) ’” 傳播主題。 三、廣告 媒體 策略 依據(jù)節(jié)能燈消費(fèi)的 “ 偏理性 ” 特征和廣告運(yùn)作投入 /產(chǎn)出比最優(yōu)化原則， “ 曼佳美 ” 媒體 策略的總體思路是： * 報(bào)紙 、 雜志 等適合理性訴 求的印刷 媒體 為主； * 互聯(lián)網(wǎng)為輔； * 電視 次之； * 售點(diǎn)廣告、產(chǎn)品宣傳冊(cè)必不可少，持續(xù)配合進(jìn)行； * 戶外 廣告、招貼、掛歷等企業(yè)宣傳品依據(jù)實(shí)際需要靈活運(yùn)用。 * 公關(guān) 活動(dòng)：面對(duì)政府相關(guān)部門、專業(yè)領(lǐng)域、消費(fèi)者舉辦活動(dòng)，既為日常傳播提供素材及新聞點(diǎn)，吸引 媒體 記者的關(guān)注，又對(duì)平面 媒體 傳播進(jìn)行輔助。在運(yùn)動(dòng)變化中把握全局，爭(zhēng)取達(dá)到最佳廣告效果。 二、廣告預(yù)算 待定。 * “ 曼佳美 ” 品牌 總體公眾印象。 * 打售后服務(wù)承諾牌 目前市場(chǎng)上的節(jié)能燈的質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)品質(zhì)量難以在短期內(nèi)檢驗(yàn)也來，因此可針對(duì)此情況進(jìn)行高端承諾，吸引消費(fèi)者。 （一） 公關(guān) 傳播目標(biāo) * 成為行業(yè)權(quán)威，贏得產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)； * 建立高端產(chǎn)品 品牌 ，提升 品牌 知名度、美譽(yù)度； * 提高產(chǎn)品形象，鞏固用戶忠誠(chéng)度，同時(shí)為今后的新品上市打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 這一階段的傳播主題為 “ 因?yàn)檫^節(jié)，所以 ‘ 節(jié) ’” ，除了將節(jié)能這一根本優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步傳播，同時(shí)還借助各個(gè)活動(dòng)增加新聞點(diǎn)，吸引 媒體 大眾的關(guān)注。 深入推廣期（ 20xx年 5月－ 8月） （一）借助 20xx年北京奧運(yùn)會(huì)，舉辦 “ 曼佳美點(diǎn)亮奧運(yùn) ” 活動(dòng)。 二、廣告實(shí)施階段 啟動(dòng)期（ 20xx年 1月－ 4月） （一）高調(diào)返京，打造全新概念，一改傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣。與之相應(yīng)的廣告 /促銷戰(zhàn)略亦應(yīng)把握好最佳時(shí)機(jī)，有的放矢地安排投放時(shí)間、周期和密度。 二、市場(chǎng)賣點(diǎn)選擇與市場(chǎng)定位 （一）曼佳美節(jié)能燈核心訴求點(diǎn)（ USP） 創(chuàng)意 點(diǎn)亮精彩人生 * 具體展開為：曼佳美 = 節(jié)省 80%的電力 + 10000小時(shí)壽命 + 獨(dú)特的 設(shè)計(jì) * 訴求要點(diǎn)：健康、高效、時(shí)尚、環(huán)保、優(yōu)質(zhì)、長(zhǎng)壽命 說明：從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，在中國(guó)節(jié)能燈市場(chǎng) “ 價(jià)格太高、節(jié)能到底是否省錢聲一片 ” 的情況下，曼佳美以高科技、高品質(zhì)、性能價(jià)格比作為訴求點(diǎn)，將為中國(guó)的節(jié)能燈市場(chǎng)樹立一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn) —— 價(jià)格不是阻礙因素，競(jìng)爭(zhēng)首先要考慮的是性能價(jià)格比。 * 品牌 漸漸做大，但是售后服務(wù)管理和 廣告宣傳不能及時(shí)跟進(jìn)。 * 國(guó)際 化發(fā)展創(chuàng)新； 20xx年 12月，朗能電器和美國(guó)霍尼韋爾（ Honeywell）公司達(dá)成獨(dú)家授權(quán) 協(xié)議。朗能是中國(guó)電器工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員，是中國(guó)照明電器協(xié)會(huì)會(huì)員，也是全國(guó)電器附件標(biāo)準(zhǔn)化委員單位。 * 進(jìn)入市場(chǎng)早， 品牌 認(rèn)知度較高。全球總額銷售業(yè)績(jī)高達(dá) 85億馬克 , 擁有 32,000名以上員工 , 歐司朗的產(chǎn)品幾乎遍及世界每一個(gè)國(guó)家 .。 * 雪萊特作為中國(guó)的自有 品牌 ，其區(qū)域優(yōu)勢(shì)不容低估。公司主導(dǎo)產(chǎn)品：節(jié)能燈、車用氙氣金鹵燈（ HID燈）、紫外線燈等。 ” 由于長(zhǎng)期以來飛利浦在中國(guó)市場(chǎng)上罕見競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此在渠道建設(shè)方面相比韓國(guó)等后 起之秀晚了很多，在渠道劣勢(shì)越來越明顯的情況下，飛利浦只好在渠道與市場(chǎng)間進(jìn)行著艱難的抉擇。 為了搶占我國(guó)節(jié)能市場(chǎng)的制高點(diǎn)， 20xx年，飛 利浦照明已經(jīng)開始深耕 營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò) ，加強(qiáng)與分銷商的聯(lián)絡(luò)、溝通，把銷售 網(wǎng)絡(luò) 覆蓋到二、三級(jí)城市，并將節(jié)能照明作為 主攻方向之一。 * 高質(zhì)素 ，耐用及可靠。 * 防銹。 可硅膠套包著破碎之玻璃及有毒之水銀，免除對(duì)人體及環(huán)境的傷害 * 取代傳統(tǒng)以腐蝕液制造的磨沙表面的方法。 * 使用可再用或可再造物料以善用資源及節(jié)約能源。 目前企業(yè)劣勢(shì)主要有： * “