3規(guī)模主導(dǎo)型骨干品牌發(fā)展調(diào)研思考-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 點(diǎn)骨干品牌中，紅梅的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最低，在銷售結(jié)構(gòu)整體上移的宏觀消費(fèi)環(huán)境下，紅梅已經(jīng)由中端品牌滑落為中低端品牌。 在二類煙整體格局受到較大影響的同時(shí)，以云煙、白沙、紅塔山為代表的 10 元價(jià)位優(yōu)勢(shì)品牌逐漸退出了二類煙市場(chǎng)，上述品牌基 本退出二類煙市場(chǎng)后，調(diào)整后的二類煙僅剩利群、南京等少數(shù)結(jié)構(gòu)、規(guī)模并重的重點(diǎn)骨干品牌，黃鶴樓、黃山、嬌子、帝豪等品牌都有望在新一輪二類煙的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。比如： 2024 年，七匹狼年銷量達(dá)到 105萬(wàn)箱，省際間交易比重達(dá)到 %，同比上升 4個(gè)多百分點(diǎn)，但其四類規(guī)格七匹狼（豪情）的銷售比重接近三分 第 7 頁(yè) 共 16 頁(yè) 之一，單規(guī)格就占據(jù)了省際間交易比重 的 60%以上。而 第 8 頁(yè) 共 16 頁(yè) 隨著四、五類卷煙消費(fèi)稅率的上調(diào)，批零差率的擴(kuò)大，工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)四、五類煙將更加 “ 無(wú)利可圖 ” ，低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的重要性和貢獻(xiàn)度更加降低，工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)積極性自然也難以調(diào)動(dòng)起來(lái)。同時(shí)，在總量增長(zhǎng)有限的前提下，保持中國(guó)煙草整體的可持續(xù)全面發(fā)展，必須建立在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的穩(wěn)步提升之上， 只有提升結(jié)構(gòu)才能支撐中國(guó)煙草的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 同時(shí)，對(duì)于規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌而言，雖然產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)更低，品牌發(fā)展的重心將逐漸調(diào)整到一 、二、三類煙上，但由于低端產(chǎn)品有為數(shù)不小的產(chǎn)銷規(guī)模和市場(chǎng)基礎(chǔ)，一味地提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不符合市場(chǎng)實(shí)際，也有違國(guó)家局的政策導(dǎo)向，將會(huì)對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生不利的影響。也就是說(shuō)，基本的格局是穩(wěn)定的、業(yè)已形成的，但品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)并未停止，重點(diǎn)骨干品牌也 有被趕超、被淘汰的可能，非重點(diǎn)骨干品牌也有異軍突起的機(jī)會(huì)。 。當(dāng)然，如果品牌想要在高端市場(chǎng)有所作為，放棄或停止低端產(chǎn)品，也是必要而緊迫的，魚與熊掌不可兼得。在主品牌中端形象和認(rèn)知已經(jīng)形成的前提下，規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌可以考慮主、副品牌并行的做法，在中高端市場(chǎng)，弱化現(xiàn)有的主品牌，強(qiáng)化重點(diǎn)的副品牌。 其一，提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的過(guò)程中，加快中高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品走出去，真正在省外市場(chǎng)，在全國(guó)市場(chǎng)建立與品牌定位相符的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)認(rèn)知，才能夠保證品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。兩個(gè)跨越的根本目的不是每一個(gè)省份都有產(chǎn)品銷售，也不是為了跨越出省而降低產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、犧牲品牌形象、稀釋品牌價(jià)值。這就要求規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌必須搶占有市場(chǎng)潛力、符合品牌實(shí)際、適應(yīng)品牌規(guī)劃的價(jià)區(qū)，尤其是品牌目前雖然沒(méi)有進(jìn)入，但是隨著結(jié)構(gòu)提升、市場(chǎng)發(fā)展而將會(huì)進(jìn)入 第 15 頁(yè) 共 16 頁(yè) 的價(jià)區(qū)，更應(yīng)當(dāng)提前布局到位。 一是低端產(chǎn)品要盡量壓縮規(guī)格。 第 13 頁(yè) 共 16 頁(yè) 雖然我們不主張用產(chǎn)品價(jià)格的方式來(lái)確立目標(biāo)消費(fèi)群體，但在規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌產(chǎn)品線跨度已經(jīng)形成，短期內(nèi)難以改變的格局下，品牌重新定位的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)調(diào)整到淡化價(jià)格概念，強(qiáng)化品牌價(jià)值上來(lái)。 第二，要在工商雙方的協(xié)同一致下把握品牌規(guī)劃。三是保持價(jià)格穩(wěn)定，卷煙零售價(jià)格可以看作是品牌發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，重點(diǎn)骨干品牌不僅要在調(diào)批零三個(gè)環(huán)節(jié)保持穩(wěn)定，更需要 第 11 頁(yè) 共 16 頁(yè) 在保持卷煙市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定方面發(fā)揮主導(dǎo)作用，提供有力支撐，更重要的是，重點(diǎn)骨干 品牌要在維護(hù)零售戶合理利益，保證零售環(huán)節(jié)穩(wěn)定收益上發(fā)揮主導(dǎo)作用，保證零售戶的穩(wěn)定收益。 在規(guī)模已不成問(wèn)題時(shí)，上述重點(diǎn)骨干品牌下一步的發(fā)展，品牌形象的不斷提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的逐漸上行，將更加考驗(yàn)品牌的運(yùn)營(yíng)和調(diào)控能力。 。從品牌營(yíng)銷的角度分析，卷煙消費(fèi)稅政策調(diào)整帶來(lái)的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，卷煙價(jià)類的重新劃分和稅負(fù)的增減。 對(duì)于結(jié)構(gòu)相對(duì)較低或集中于中檔的品牌而言，雖然有能力、有條件推出具有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的高端產(chǎn)品，但長(zhǎng)期形成的消費(fèi)認(rèn)知和品牌價(jià)值決定了，與高端產(chǎn)品相符的品牌形象在短時(shí)間難以建立，并獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，這也在客觀上增加了品牌結(jié)構(gòu)提升的壓力。 此外，白沙、黃山和七匹狼的四類煙份額也相對(duì)偏大，銷售比重分別超過(guò) 60%和 30%，尤其是白沙、黃山的四類煙絕對(duì)銷量較大，對(duì)于品牌銷售規(guī)模的支撐更大，但是因?yàn)榘咨?、黃山都有著絕對(duì)量 不小的二、三類煙產(chǎn)品，品牌整體的銷售結(jié)構(gòu)較之前述幾個(gè)品牌仍然高出不少。上述品牌的共同特點(diǎn)是產(chǎn)銷規(guī)模大，市場(chǎng)份額大，銷售貢獻(xiàn)度高，繼白沙銷量超過(guò) 200萬(wàn)箱之后，下一步在其中有望出現(xiàn)更多的 200 萬(wàn)
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