3規(guī)模主導(dǎo)型骨干品牌發(fā)展調(diào)研思考-文庫(kù)吧
2025-08-13 01:07 本頁(yè)面
【正文】 萬(wàn)箱以上規(guī)模品牌。 另一種是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下延的中高檔品牌，此類品牌的構(gòu)成又分為兩種情況，一 是依靠重組整合，對(duì)同企業(yè)的中低檔其他品牌進(jìn)行整合，規(guī)模主導(dǎo)型骨干品牌發(fā)展調(diào)研思考在短時(shí)間內(nèi)迅速做大規(guī)模；二是為了做大規(guī)模，企業(yè)將品牌的結(jié)構(gòu)向下延伸，包括推出三、四類煙產(chǎn)品。如：七匹狼、黃山、蘭州、真龍等，原本是中高檔品牌，產(chǎn)品價(jià)區(qū)集中于一、二類卷煙，通過(guò)產(chǎn)品線的向下延伸，這些品牌的規(guī)模由此獲得急速擴(kuò)張，像黃山、七匹狼的銷量先后超過(guò)百萬(wàn)箱。 、五類煙。在 5 個(gè)仍有五類煙產(chǎn)品的重點(diǎn)骨干品牌中，紅梅的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最低，在銷售結(jié)構(gòu)整體上移的宏觀消費(fèi)環(huán)境下，紅梅已經(jīng)由中端品牌滑落為中低端品牌。黃 果樹(shù)近兩年在 510元價(jià)區(qū)加大了投入，尤其在 10元價(jià)區(qū)取得了一定突破，但四、五類煙的比重仍然較大，銷售比重超過(guò) 90%。蘭州在對(duì)海洋進(jìn)行整合之后， 四、五類煙規(guī)模迅速擴(kuò)張，銷售比重保持在 80%左右。中南 第 5 頁(yè) 共 16 頁(yè) 海、都寶作為中式混合型的代表性品牌，仍然有相當(dāng)規(guī)模的四、五類煙，尤其是都寶，但是五類煙的銷售比重就達(dá)到 70%以上。 此外，白沙、黃山和七匹狼的四類煙份額也相對(duì)偏大，銷售比重分別超過(guò) 60%和 30%，尤其是白沙、黃山的四類煙絕對(duì)銷量較大，對(duì)于品牌銷售規(guī)模的支撐更大，但是因?yàn)榘咨?、黃山都有著絕對(duì)量 不小的二、三類煙產(chǎn)品，品牌整體的銷售結(jié)構(gòu)較之前述幾個(gè)品牌仍然高出不少。 。在卷煙消費(fèi)稅制改革之前，重點(diǎn)骨干品牌的一、二、三類煙銷售比重大約保持在 2： 3： 5 的比重。但隨著二類煙劃分標(biāo)準(zhǔn)的重新調(diào)整，相當(dāng)一部分二類煙產(chǎn)品被重新劃分為三類煙，尤其是零售 10 元價(jià)位的產(chǎn)品基本由原來(lái)的二類煙劃為三類煙，因此形成了整體產(chǎn)銷規(guī)模、銷售比重呈現(xiàn)出二類煙降、三類煙升的全新格局。 在二類煙整體格局受到較大影響的同時(shí)，以云煙、白沙、紅塔山為代表的 10 元價(jià)位優(yōu)勢(shì)品牌逐漸退出了二類煙市場(chǎng)，上述品牌基 本退出二類煙市場(chǎng)后，調(diào)整后的二類煙僅剩利群、南京等少數(shù)結(jié)構(gòu)、規(guī)模并重的重點(diǎn)骨干品牌，黃鶴樓、黃山、嬌子、帝豪等品牌都有望在新一輪二類煙的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。 。相對(duì)于四、五類煙品牌市場(chǎng)份額的相對(duì)分散，目前，國(guó)內(nèi)一、二類卷煙的品牌集中度已經(jīng)相對(duì)較高，一類煙重點(diǎn)骨干品牌的銷售比重超過(guò) 90%，銷量前 5 位的品牌集 第 6 頁(yè) 共 16 頁(yè) 中度也接近七成，調(diào)整前的二類煙重點(diǎn)骨干品牌的銷售比重也有80%以上，銷量前 5 位的品牌集中度僅僅 50%。高市場(chǎng)集中度和相對(duì)穩(wěn)定的品牌格局，意味著其他品牌在短期內(nèi)，難以對(duì)一、二類煙高端 市場(chǎng)格局產(chǎn)生較大的沖擊，獲得快速的發(fā)展。 對(duì)于結(jié)構(gòu)相對(duì)較低或集中于中檔的品牌而言，雖然有能力、有條件推出具有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的高端產(chǎn)品，但長(zhǎng)期形成的消費(fèi)認(rèn)知和品牌價(jià)值決定了，與高端產(chǎn)品相符的品牌形象在短時(shí)間難以建立，并獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，這也在客觀上增加了品牌結(jié)構(gòu)提升的壓力。 。隨著全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的加快形成，截至2024年，全國(guó)省際間卷煙交易量達(dá)到 萬(wàn)箱，比重為 47%； 一、二類煙的省際間交易量比重已經(jīng)超過(guò) 50%，絕大部分重點(diǎn)骨干品牌完成了 “ 兩個(gè)跨越 ” 中的第 一個(gè)跨越，基本完成了全國(guó)性的市場(chǎng)布局，建立了廣泛而深入地市場(chǎng)基礎(chǔ)。 但市場(chǎng)的實(shí)際是，在中高端品牌市場(chǎng)，除了中華、芙蓉王、云煙、玉溪、黃鶴樓等全國(guó)性少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)主要市場(chǎng)份額之外，余下的市場(chǎng)份額多以省產(chǎn)的重點(diǎn)骨干品牌所占據(jù)，也就是說(shuō)，相當(dāng)一部分重點(diǎn)骨干品牌的中高端產(chǎn)品銷售依靠的是省內(nèi)市場(chǎng)，支撐高省級(jí)間交易指標(biāo)的是低檔產(chǎn)品。比如： 2024 年，七匹狼年銷量達(dá)到 105萬(wàn)箱，省際間交易比重達(dá)到 %，同比上升 4個(gè)多百分點(diǎn)，但其四類規(guī)格七匹狼（豪情）的銷售比重接近三分 第 7 頁(yè) 共 16 頁(yè) 之一，單規(guī)格就占據(jù)了省際間交易比重 的 60%以上。 第三部分政策導(dǎo)向?qū)σ?guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌的發(fā)展影響 以 “ 大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌 ” 為基調(diào)，從扶持 36 種名優(yōu)煙，淘汰非《百牌號(hào)目錄》品牌，到著力培育 20+10 重點(diǎn)骨干品牌，以及推行按客戶訂單組織貨源，實(shí)施工商協(xié)同營(yíng)銷等等，國(guó)家局所有的政策核心就是加快培育兩個(gè) “ 十多個(gè) ” ，并以此為基礎(chǔ)提升中國(guó)煙草的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 當(dāng)前，對(duì)
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