3規(guī)模主導(dǎo)型骨干品牌發(fā)展調(diào)研思考(存儲(chǔ)版)
【正文】 干品牌將經(jīng)受更大的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。 國(guó)家局的戰(zhàn)略意圖很明確，在扶優(yōu)助強(qiáng)的同時(shí)鼓勵(lì)異軍突起，以適度的、合理的有益競(jìng)爭(zhēng)來(lái)促進(jìn)重點(diǎn)骨干品牌更好發(fā)展。一是工商訴求要保持一致，共同確立培育的重點(diǎn)品牌和品牌培育的重點(diǎn)；二是工商目標(biāo)要保持一致，共同確立品牌培育的目標(biāo)任務(wù)和責(zé)任要求；三是工商 之間要保持暢通、有效的雙向溝通，在品牌規(guī)劃上保持廣泛的共識(shí)。同時(shí)，加快建立鮮明的品牌形象和產(chǎn)品風(fēng)格，對(duì)于規(guī)模主導(dǎo)型骨干品牌也顯得尤為迫切，這樣將有助于消費(fèi)者是基于對(duì)品牌所獨(dú)具的風(fēng)格來(lái)做出最終的消費(fèi)選擇，品牌也將因此而擺脫唯價(jià)格而定選擇的桎梏。 二是中高端產(chǎn)品可考慮主、副品牌的做法。實(shí)際上，高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品無(wú)法走出省內(nèi)市場(chǎng)，在一定程度上說(shuō)明了品牌的第一個(gè)跨越質(zhì)量還不高，市場(chǎng)還不牢，也說(shuō)明品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍有缺失，還不完全具備在全國(guó)范圍內(nèi)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件。中高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品無(wú)法在省外市場(chǎng)立足是規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌長(zhǎng)期以來(lái)面臨的最大難題，因?yàn)橹懈呓Y(jié)構(gòu)產(chǎn)品無(wú)法走出去，只有退而求其次投放低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，并因此形成不良循環(huán)。從這個(gè)角度看，規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌不僅要考慮全國(guó)性的市場(chǎng)布局，要考慮較高的省際間交易比重，更要考慮到在省外市場(chǎng)的市場(chǎng)比重和持續(xù)發(fā)展能力，考慮到品牌重點(diǎn)培育產(chǎn)品及中高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的省外銷售比重， 第 16 頁(yè) 共 16 頁(yè) 這才是 兩個(gè)跨越的本質(zhì)要求，也是規(guī)模主導(dǎo)型骨干品牌未來(lái)發(fā)展的基礎(chǔ)。 。 2024 年，重點(diǎn)骨干品牌的規(guī)格數(shù)達(dá)到 395 個(gè)，同比增加 43 個(gè)，平均每個(gè)重點(diǎn)骨干品牌的規(guī)格數(shù)達(dá)到 13 個(gè)，尤其是一些規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌有著多個(gè)低端產(chǎn)品 ，在相鄰價(jià)區(qū)也分別有不同規(guī)格產(chǎn)品。換而言之，品牌不能讓消費(fèi)者形成價(jià)格低廉 =品質(zhì)低下，又或者，低價(jià)格產(chǎn)品就等于低端品牌的固有認(rèn)知，比如：奔馳品牌旗下最高端的 s 級(jí)和最低端的 a 級(jí)價(jià)格相差 10 余倍，分別是頂級(jí)豪華和入門(mén)級(jí)小車，但由于奔馳汽車高技術(shù)、高品質(zhì)的品牌 定位已經(jīng)形成， a級(jí)車的推出并未影響到其 s級(jí)產(chǎn)品。在煙草專賣體制下，商業(yè)企業(yè)是中國(guó)煙草唯一的分校機(jī)構(gòu)，也是重點(diǎn)骨干品牌在各地市場(chǎng)唯一的代理商。 2合理確立品牌規(guī)劃。 、規(guī)模、價(jià)格穩(wěn)定。近期，國(guó)家局出臺(tái)了加快培育全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的指導(dǎo)意見(jiàn)，國(guó)家局的指導(dǎo)思想很明確，品牌培育的重點(diǎn)是一、二類煙，主要的措施是，重點(diǎn)骨干品牌的四、五類煙規(guī)格產(chǎn)銷比逐漸減少， .嚴(yán)格控制新增的四、五類卷煙牌號(hào)，主張低檔卷煙（五類卷煙）地產(chǎn)地銷。具體講，二類煙標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整，從 50 元（含）100元 /條調(diào)整為 70元（含） 100 元 /條，相應(yīng)地， 50元 70元（含） /條卷煙的消費(fèi)稅由 45%下調(diào)為 36%；但四、五類煙消費(fèi)稅率由原來(lái)的 30%上調(diào)為 36%，增加了 6 個(gè)百分點(diǎn)。 。 。 另一種是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下延的中高檔品牌，此類品牌的構(gòu)成又分為兩種情況，一 是依靠重組整合，對(duì)同企業(yè)的中低檔其他品牌進(jìn)行整合，規(guī)模主導(dǎo)型骨干品牌發(fā)展調(diào)研思考在短時(shí)間內(nèi)迅速做大規(guī)模；二是為了做大規(guī)模，企業(yè)將品牌的結(jié)構(gòu)向下延伸，包括推出三、四類煙產(chǎn)品。 第 3 頁(yè) 共 16 頁(yè) 南京品牌雖有四類煙產(chǎn)品，但因其銷售主要以一、二類煙為主，四類煙銷量不足萬(wàn)箱，比重不足 2%，同比連續(xù)下降，其單箱銷售收入明顯高于全國(guó)及重點(diǎn)骨干品牌平均水平。 對(duì)于這些結(jié)構(gòu)相對(duì)偏低的規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌，如何在保持銷量穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，本文試從以下幾個(gè)方面拋磚引玉。 總體上看，相較于一、三類煙分別超過(guò) 20%的增幅，以及一、二、三類煙 16%的平均增幅，重點(diǎn)骨干品牌的四、五類煙增速不斷放緩，銷售比重有所下降，但由于基數(shù)相對(duì)較大， 四、五類煙仍然占據(jù)了重點(diǎn)骨干品牌銷 售比重的三分之一強(qiáng)。 圖五：重點(diǎn)骨干品牌四類煙銷量排序 圖六：重點(diǎn)骨干品牌五類煙銷量排序 綜上分析，白沙、紅河、七匹狼、黃山、紅梅、黃果樹(shù)、真龍、鉆石、蘭州、長(zhǎng)白山、中南海、都寶、金橋等都可以歸為規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌，它們具備產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)偏低， 四、五類煙比重偏大， 一、二類煙增長(zhǎng)偏緩等共同特征，相較于其他重點(diǎn)骨干品牌，它們的發(fā)展面臨著規(guī)模與結(jié)構(gòu)的雙重考驗(yàn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升顯得極為迫切。在 5 個(gè)仍有五類煙產(chǎn)品的重
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