3規(guī)模主導(dǎo)型骨干品牌發(fā)展調(diào)研思考-免費(fèi)閱讀
【正文】 其三，加快中高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品走出去。在分析規(guī)模主導(dǎo)型品牌市 場(chǎng)構(gòu)成時(shí)，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，很多規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌選擇向下延伸產(chǎn)品線(xiàn)的主要目的是為了做大品牌規(guī)模，不僅如此，這些低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品往往是品牌由省內(nèi)市場(chǎng)向省外市場(chǎng)跨越的主要突破口，占據(jù)了品牌省際間交易量的很大比重。規(guī)模主導(dǎo)型品牌要優(yōu)化產(chǎn)品線(xiàn)布局，首先就要減少低端產(chǎn)品規(guī)格，減少覆蓋的價(jià)區(qū)，相鄰價(jià)區(qū)只保留核心價(jià)區(qū)，單一價(jià)區(qū)只保留單一規(guī)格，在穩(wěn)定規(guī)模的基礎(chǔ)上，減少低端產(chǎn)品規(guī)格數(shù)，突出主導(dǎo)規(guī)格。 因此，規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌的品牌定位應(yīng)朝向消費(fèi)者提供更加優(yōu)異的品質(zhì)、吸味、風(fēng)格轉(zhuǎn)變，不斷淡化價(jià)格的影響，并在各個(gè)價(jià)區(qū)、不同消費(fèi)群體中建立優(yōu)于其他品牌的品牌認(rèn)知。要培育好重點(diǎn)骨干品牌，就必須在工商雙方形成合力，品牌規(guī)劃就必須在工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)下進(jìn)行搭建。在國(guó)家局強(qiáng)有力的宏觀調(diào)控下，我國(guó)卷煙品牌數(shù)量從最高峰的數(shù)千個(gè)減少到 2024 年底的 155 個(gè)，在加快培育 “ 兩個(gè)十多個(gè) ” 戰(zhàn)略指引下，在重點(diǎn)骨干品牌獲得長(zhǎng)足發(fā)展的同時(shí)，全國(guó)卷煙的品牌格局也已經(jīng)基本形成。當(dāng)前，正值卷煙消費(fèi)稅調(diào)整，在實(shí)施稅改的過(guò)程中，保持重點(diǎn)骨干品牌穩(wěn)定發(fā)展，既是煙草行業(yè)的共同責(zé)任，更是促進(jìn)煙草行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展的基本要求。 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的角度分析，可以把國(guó)家局對(duì)重點(diǎn)骨干品牌的宏觀調(diào)控歸為控、減、增，即：控制新增的四、五類(lèi)煙產(chǎn)品，重點(diǎn)骨干品 牌將無(wú)法通過(guò)投放低端產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)量；減少在銷(xiāo)的四、五類(lèi)煙牌號(hào)和規(guī)模，通過(guò)牌號(hào)、規(guī)模的雙重減少來(lái)確保產(chǎn)銷(xiāo)比的下降；增加一、二、三類(lèi)煙產(chǎn)銷(xiāo)比重，在控制、減少四、五類(lèi)煙的基礎(chǔ)上，加大對(duì)一、二類(lèi)煙的培育力度，提高一、二類(lèi) 第 9 頁(yè) 共 16 頁(yè) 煙的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模和產(chǎn)品比重。此外，國(guó)家局將四類(lèi)煙的調(diào)批差率統(tǒng)一調(diào)整為 20%，五類(lèi)煙的調(diào)批差率由原來(lái)的 %調(diào)整為 15%。隨著全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的加快形成，截至2024年，全國(guó)省際間卷煙交易量達(dá)到 萬(wàn)箱，比重為 47%； 一、二類(lèi)煙的省際間交易量比重已經(jīng)超過(guò) 50%，絕大部分重點(diǎn)骨干品牌完成了 “ 兩個(gè)跨越 ” 中的第 一個(gè)跨越，基本完成了全國(guó)性的市場(chǎng)布局，建立了廣泛而深入地市場(chǎng)基礎(chǔ)。在卷煙消費(fèi)稅制改革之前，重點(diǎn)骨干品牌的一、二、三類(lèi)煙銷(xiāo)售比重大約保持在 2： 3： 5 的比重。如：七匹狼、黃山、蘭州、真龍等，原本是中高檔品牌，產(chǎn)品價(jià)區(qū)集中于一、二類(lèi)卷煙，通過(guò)產(chǎn)品線(xiàn)的向下延伸，這些品牌的規(guī)模由此獲得急速擴(kuò)張，像黃山、七匹狼的銷(xiāo)量先后超過(guò)百萬(wàn)箱。 圖四：規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌四、五類(lèi)煙比重 其中。 第一部分規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌的構(gòu)成 今年 15 月，重點(diǎn)骨干品牌共銷(xiāo)售 萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)%，市場(chǎng)比重為 47%。其中， 四、五類(lèi)煙合計(jì)銷(xiāo)售 萬(wàn)箱，占重點(diǎn)骨干品牌的銷(xiāo)售比重為 32%；五類(lèi)煙銷(xiāo)量同比下降 %，四類(lèi)煙銷(xiāo)量同比增加%。白沙、黃山、紅梅、黃果樹(shù)、真龍、蘭州、中南海、都寶、金橋等 9個(gè)品牌的四、五類(lèi)煙比重超過(guò) 50%，紅梅、黃果樹(shù)、蘭州、金橋等 4 個(gè)品牌的四、五類(lèi)煙比重更是達(dá)到 90%以上，而紅梅的產(chǎn)品只有四、五類(lèi)煙，而金橋品牌的三類(lèi)煙產(chǎn)品雖然成長(zhǎng)較為 迅速，但年絕對(duì)銷(xiāo)量不足萬(wàn)箱。 、五類(lèi)煙。但隨著二類(lèi)煙劃分標(biāo)準(zhǔn)的重新調(diào)整，相當(dāng)一部分二類(lèi)煙產(chǎn)品被重新劃分為三類(lèi)煙，尤其是零售 10 元價(jià)位的產(chǎn)品基本由原來(lái)的二類(lèi)煙劃為三類(lèi)煙，因此形成了整體產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模、銷(xiāo)售比重呈現(xiàn)出二類(lèi)煙降、三類(lèi)煙升的全新格局。 但市場(chǎng)的實(shí)際是，在中高端品牌市場(chǎng)，除了中華、芙蓉王、云煙、玉溪、黃鶴樓等全國(guó)性少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)主要市場(chǎng)份額之外，余下的市場(chǎng)份額多以省產(chǎn)的重點(diǎn)骨干品牌所占據(jù)，也就是說(shuō)，相當(dāng)一部分重點(diǎn)骨干品牌的中高端產(chǎn)品銷(xiāo)售依靠的是省內(nèi)市場(chǎng)，支撐高省級(jí)間交易指標(biāo)的是低檔產(chǎn)品。 綜合來(lái)看，二類(lèi)煙劃分標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整后，相當(dāng)一部分二類(lèi)煙被重新劃分為三類(lèi)煙，稅利貢獻(xiàn)度因 此而明顯降低，這將促使企業(yè)相應(yīng)地調(diào)整品牌發(fā)展思路，加大對(duì)一、二類(lèi)卷煙的重視和投入。 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)較快發(fā)展，居民消費(fèi)水平顯著提升，中國(guó)卷煙消費(fèi)的結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)幅度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于總量增長(zhǎng)速度， 一、二、三類(lèi)煙的增幅和增量也遠(yuǎn)高于四、五類(lèi)煙。 第 10 頁(yè) 共 16 頁(yè) 尤其在社會(huì)輿論對(duì)卷煙消費(fèi)稅調(diào)整產(chǎn)生片面、誤解、帶有一定錯(cuò)誤導(dǎo)向的關(guān)鍵時(shí)期，重點(diǎn)骨
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