【正文】 箱以上規(guī)模品牌。 圖三：重點(diǎn)骨干品牌單箱銷售收入排序 、五類煙比重偏大 今年 15月，白沙、紅河、七匹狼、黃山、南京、紅梅、黃果樹、真龍、鉆石、蘭州、長(zhǎng)白山、中南海、都寶、金橋等 14個(gè)品牌有四類煙產(chǎn)品，其中： 紅梅、黃果樹、蘭州、中南海、都寶還有五類煙產(chǎn)品。 截至今年 5 月，在重點(diǎn)骨干品牌中，有 14 個(gè)品牌有四類煙產(chǎn)品，紅梅、黃果樹、蘭州、中南海、都寶等 5個(gè)品牌有五類煙產(chǎn)品，有 10個(gè)品牌單箱銷售收入低于全國(guó)平均水平，有 11個(gè)品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同比下降。 第 2 頁(yè) 共 16 頁(yè) 圖一：重點(diǎn)骨干品牌銷售結(jié)構(gòu)比重（ 2024 年 15 月） 同期，全國(guó)共銷售四、五類煙 萬(wàn)箱，銷售比重為54%，兩相比較，重點(diǎn)骨干品牌四、五類煙的銷售比重低于全國(guó)四、五類煙比重近 20 個(gè)百分點(diǎn)，占據(jù)了全國(guó)四、五類煙總體銷量的 27%。 第二部分規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀分析 。黃 果樹近兩年在 510元價(jià)區(qū)加大了投入，尤其在 10元價(jià)區(qū)取得了一定突破，但四、五類煙的比重仍然較大，銷售比重超過(guò) 90%。 。 第三部分政策導(dǎo)向?qū)σ?guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌的發(fā)展影響 以 “ 大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌 ” 為基調(diào)，從扶持 36 種名優(yōu)煙，淘汰非《百牌號(hào)目錄》品牌，到著力培育 20+10 重點(diǎn)骨干品牌，以及推行按客戶訂單組織貨源，實(shí)施工商協(xié)同營(yíng)銷等等，國(guó)家局所有的政策核心就是加快培育兩個(gè) “ 十多個(gè) ” ，并以此為基礎(chǔ)提升中國(guó)煙草的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 在總量相對(duì)穩(wěn)定、增量有限的情況下，規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌在結(jié)構(gòu)提升的壓力下，只有不斷壓縮、減少低端產(chǎn)品，來(lái)支撐企業(yè)稅利的持續(xù)增長(zhǎng)。 重點(diǎn)骨干品牌作為中國(guó)煙草核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)，既是在目前的一、二類煙市場(chǎng)中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和主導(dǎo)地位，也是下一步一、二類煙繼續(xù)保持較快發(fā)展的關(guān)鍵和重點(diǎn)。 因此，規(guī)模主導(dǎo)型品牌的發(fā)展，首要的問(wèn)題是保持穩(wěn)定。在這種競(jìng)爭(zhēng)格局下，規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌的未來(lái)發(fā)展關(guān)鍵就取決于確立是否符合中國(guó)煙草整體發(fā)展需要、符合市場(chǎng)實(shí)際、符合品牌實(shí)際的品牌規(guī)劃，尤其要把握好兩點(diǎn)： 第一，要在煙草行業(yè)整體和全局來(lái)審視品牌規(guī)劃。前文分析了規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌的成因，不管是原來(lái)定位于中低端，或是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下移而形成的規(guī)模主導(dǎo)的品牌，都面臨著品牌重新定位和品牌形象重塑的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，前者是改變既有的品牌認(rèn)知，后者是恢復(fù)到品牌曾經(jīng)的中高端定位。 。比如：云煙雖然擁有為數(shù)不小的三類產(chǎn)品，銷量最大的規(guī)格也是 10 元價(jià)位的紫云煙，但其超高端產(chǎn)品以形象系列命名和推廣 ，印象系列逐漸成為了國(guó)內(nèi)高檔卷煙市場(chǎng)的重要力量，副品牌對(duì)主品牌形成了有益的互補(bǔ)和促進(jìn)。很多品牌一旦走出省內(nèi)市場(chǎng)，就容易遭致水土不服，根本的原因在于核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺失，既沒(méi)有引導(dǎo)消費(fèi)的能力 ，也不能有效滿足消費(fèi)需求。 綜合而言，雖然規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、稅利水平、批零貢獻(xiàn)度上遠(yuǎn)不及那些結(jié) 構(gòu)更高的品牌，但考慮到消費(fèi)者對(duì)于中低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品旺盛的消費(fèi)需求（四、五類煙比重超過(guò) 50%），以及保持重點(diǎn)骨干品牌整體穩(wěn)定的現(xiàn)實(shí)需要，我們有必要以更加理性、審慎的態(tài)度來(lái)對(duì)待和重視規(guī)模主導(dǎo)型骨干品牌的下一步發(fā)展。 其二，市場(chǎng)布局的合理性與重點(diǎn)突出。一方面，一些規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌的產(chǎn)品線布局過(guò)于集中于少數(shù)價(jià)區(qū)，有些價(jià)區(qū)甚至有多個(gè)規(guī)格產(chǎn)品；另一方面，國(guó)家局也明確了單一品牌原則上不超過(guò) 10 個(gè)規(guī)格產(chǎn)品的基本要求。在加快發(fā)展一、二類卷煙的總體要求下，規(guī)模主導(dǎo)型品牌 第 14 頁(yè) 共 16 頁(yè) 的結(jié)構(gòu)提升必須依靠產(chǎn)品線的優(yōu)化布局來(lái)實(shí)現(xiàn)。相較于品牌規(guī)劃側(cè)重于以企業(yè)自身 的角度來(lái)把握品牌的發(fā)展方向，品牌定位更重視在消費(fèi)者心目中建立品牌的認(rèn)知和地位，來(lái)塑造品牌的風(fēng)格和形象。但每個(gè)品牌都寄希望于覆蓋廣泛的市場(chǎng)區(qū)域，既不符合實(shí)際，也不符合國(guó)家局的要求，理想的狀態(tài)是，在國(guó)家局整體 的宏觀把握下，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)和品牌實(shí)際，結(jié)合行 第 12 頁(yè) 共 16 頁(yè) 業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，理性地確立品牌規(guī)劃，使之在行業(yè)整體、市場(chǎng)和品牌實(shí)際及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展上能夠保持一致和平衡。二是規(guī)模穩(wěn)定，雖然相當(dāng)一部分規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌的產(chǎn)銷規(guī)模，主要依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的下移，低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品支