【正文】 本土百貨的代表，對(duì) outlets商業(yè)形式尚未嘗試，建設(shè)速度也將較慢，不足以對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成威脅。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 目前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境及房地產(chǎn)發(fā)展形勢(shì)增加了本項(xiàng)目的開發(fā)難度。 地段： 深入望城，物理距離偏遠(yuǎn)，更增大心里距離。 ?地塊內(nèi)部有豐富的自然水系、湖泊，為后期景觀塑造提供先天條件。 ?開發(fā)企業(yè)： 奧特萊斯（湖南）有限公司， outles商業(yè)模式專業(yè)建造商和品牌管理營(yíng)運(yùn)商，香港上市集團(tuán)公司投資背景、一線城市房地產(chǎn)開發(fā)管理經(jīng)驗(yàn)。 ?項(xiàng)目地目前有 91 903路公交經(jīng)過。 規(guī)劃： 大長(zhǎng)沙規(guī)劃帶來的發(fā)展契機(jī)，以河西為先導(dǎo)區(qū)，大力擴(kuò)建河西新城。另外由于本項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，內(nèi)部配套將會(huì)非常完善，更加保障了住客的生活品質(zhì)。 本資料來自 12 項(xiàng)目核心價(jià)值小結(jié)： ?到城市中心僅 20分鐘車程 ?3000畝超大規(guī)模 ?項(xiàng)目原生水系、湖泊和坡地等景觀豐富 ?低密度別墅社區(qū) ?Outlets大型世界名品折扣購(gòu)物中心 ?雙會(huì)所 ?休閑、娛樂、餐飲、度假等功能配套 ?教育配套（幼兒園） 本資料來自 13 二、市場(chǎng)分析 Part1:長(zhǎng)沙整體房地產(chǎn)市場(chǎng)概貌 Part2:長(zhǎng)沙別墅供應(yīng)市場(chǎng)分析 Part3:長(zhǎng)沙別墅需求市場(chǎng)分析 本資料來自 14 Part1:長(zhǎng)沙整體房地產(chǎn)市場(chǎng)概貌 本資料來自 15 08年宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境總結(jié) ?居民可支配收入保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，達(dá)18301元，增長(zhǎng) 13%，增幅迅速回落 ?國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá) 2519億元，增長(zhǎng) 15%，增幅略有下降 ?固定投資總額穩(wěn)步增長(zhǎng)，達(dá) 1858億元，增長(zhǎng) %，增幅明顯減少 ?消費(fèi)品零售總額達(dá) 1277億元，同比增長(zhǎng) % ，內(nèi)需日益擴(kuò)大 本資料來自 16 ? 房地產(chǎn)行業(yè)政策： 1）兩會(huì)中溫家寶在政府工作報(bào)告中指出 “ 抓緊建立住房保障體系 ” 。由于 07年房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)高走，催生了大量開發(fā)項(xiàng)目，使得 08年面臨著巨大供應(yīng)量。 單位：萬平米 單位：元 /平米 09年 13月長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài) 本資料來自 19 ?08年巨大的供應(yīng)量及市場(chǎng)的持續(xù)低迷狀態(tài)，使很多開發(fā)商在資金鏈上遭受巨大壓力，春節(jié)前后促銷力度逐步加大，房產(chǎn)價(jià)格持續(xù)下調(diào)。 ?長(zhǎng)沙目前可統(tǒng)計(jì)的含別墅項(xiàng)目共 32個(gè)，在售項(xiàng)目 18個(gè)，待售項(xiàng)目 13個(gè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，近三年內(nèi)市場(chǎng)后期供應(yīng)比較充足。而雙拼、聯(lián)排、疊加別墅、洋房受市場(chǎng)波動(dòng)價(jià)格均有下調(diào)。由于總價(jià)相對(duì)較低，聯(lián)排別墅和合院別墅的消化率較高。 ?大多要求有是有天有地有花園，至少四個(gè)房間，選擇 400平米以上的人要求必須帶雙車庫(kù)。特別是高性價(jià)比的別墅產(chǎn)品尤其受到市場(chǎng)青睞。 長(zhǎng)沙別墅市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析 本資料來自 39 ?把握別墅消費(fèi)群體逐漸多樣化、年輕化的發(fā)展趨勢(shì)，創(chuàng)新別墅產(chǎn)品類型，倡導(dǎo)奢適型別墅生活方式； ?瞄準(zhǔn)小戶型別墅細(xì)分市場(chǎng)，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，降低別墅消費(fèi)門檻。目前在建在別墅項(xiàng)目較多，但銷售價(jià)格比其他板塊低。 金科東方大院（未開盤） 項(xiàng)目地址：雷鋒大道 開發(fā)商業(yè)：重慶金科房地產(chǎn)開發(fā)公司 項(xiàng)目規(guī)模：占地面積 32萬平米，建筑面積 40萬平米 物業(yè)類型：別墅 180590平米，小高層 工程進(jìn)度：一期在建 營(yíng)銷進(jìn)度：別墅產(chǎn)品認(rèn)籌 中糧北緯 28（未開盤） 項(xiàng)目地址：望城縣黃金鄉(xiāng)雷鋒大道西側(cè) 開發(fā)商：長(zhǎng)沙觀音谷房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項(xiàng)目規(guī)模：占地約 1163畝，建筑面積約為 30萬平米 物業(yè)類型：獨(dú)立別墅 （續(xù)上一頁(yè)） 本資料來自 48 市府板塊分析： 區(qū)域： ?長(zhǎng)株潭城市群 “ 兩型社會(huì) ” 建設(shè)大河西先導(dǎo)區(qū)核心區(qū)； ?靠近市政府、岳麓區(qū)政府，環(huán)境優(yōu)美，交通便利； ?城市軌道交通 1號(hào)線延線區(qū)域； ?區(qū)域規(guī)劃前景較好，但目前尚在開發(fā)建設(shè)中，區(qū)域配套落后； ?望城與市區(qū)斷裂，中間部分荒涼，心理距離比物理距離還遠(yuǎn)。 ?規(guī)模化開發(fā)，利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大影響、塑造口碑。 換一個(gè)角度來說，別墅社區(qū)也需要有完善的生活配套，但長(zhǎng)沙大多別墅項(xiàng)目就缺乏必要的生活配套而給住客生活帶來諸多不便，無法成為第一居所。 ?周邊配套缺失，望城與市區(qū)之間連接 “ 割斷 ” ，項(xiàng)目配套要求比較高。 ?充分利用地塊內(nèi)自然河道、池塘和坡地等資源，營(yíng)造大面積核心水景主軸，提高項(xiàng)目檔次和氣勢(shì)。 ?二期規(guī)劃五星級(jí)度假酒店。 ?歐式風(fēng)格 是歐洲各國(guó)優(yōu)秀建筑風(fēng)格的統(tǒng)稱。 本資料來自 71 項(xiàng)目整體園林及建筑立面建議 真正優(yōu)秀的項(xiàng)目從建筑外觀和園林綠化上最能反映。 本資料來自 72 PART3：目標(biāo)客戶定位 附 本資料來自 73 在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境嚴(yán)峻和別墅市場(chǎng)供大于求的激烈競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，我們的經(jīng)營(yíng)思路和開發(fā)策略要有重大的轉(zhuǎn)變。 在大企業(yè)或外企做中高層干部（國(guó)企、機(jī)關(guān)及私企老板）。 幾十萬存款，要做投資的話錢半多不少的，也確實(shí)沒合適的項(xiàng)目，金融危機(jī)，風(fēng)險(xiǎn)又大，捏在手里又怕縮水，考慮置辦不動(dòng)產(chǎn)。 ?一期開發(fā)需考慮到整體項(xiàng)目形象展示，包括樣板區(qū)、主入口景觀、社區(qū)核心景觀及組團(tuán)景觀。 ?廣泛蓄客：項(xiàng)目前期進(jìn)行內(nèi)部客戶拓展，提前設(shè)置市區(qū)外展點(diǎn)保證蓄客期，策劃營(yíng)銷活動(dòng)，廣泛積累客戶。 平價(jià)，保證客戶對(duì)售價(jià)的接受度。 ?第一宗地塊快速、滾動(dòng)式開發(fā)策略， 1500畝地分 3期開發(fā)，開發(fā)周期為 34年： ?一期 outlets商業(yè)和別墅住宅同步開發(fā)，一期別墅產(chǎn)品以低于市場(chǎng)預(yù)測(cè)價(jià)入市，快速銷售并制造高性價(jià)市場(chǎng)口碑； ?二期別墅住宅開發(fā)與 outlets商業(yè)招商同步進(jìn)行，二期別墅持續(xù)以高性價(jià)比快速銷售，并逐步完善社區(qū)配套； ?三期以別墅開發(fā)為主，提高別墅銷售價(jià)格，提高市場(chǎng)心理價(jià)格，讓一期、二期業(yè)主有升值感，并籌備 outlet試營(yíng)業(yè)。 有一定數(shù)額的存款。 準(zhǔn)富豪 ? 泛 CBD區(qū)域工作 ? 二次置業(yè) ? 年齡 3050歲 ? 家庭年收入 20萬以上 ? 100萬左右計(jì)劃支出 本資料來自 76 目標(biāo)客戶群分類： ?望城工業(yè)園企業(yè)高管 ?麓谷高新科技開發(fā)區(qū)企業(yè)高管 ?中南大學(xué)湘雅醫(yī)學(xué)院、附三醫(yī)院教授 ?省腫瘤醫(yī)院教授 ?河西大學(xué)城、科研單位教授 ?市政府、區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo) /公務(wù)員 ?市區(qū)私企老板 ?河西專業(yè)市場(chǎng)商賈 ?外地投資客 本資料來自 77 A類： B類： 以年齡及事業(yè)細(xì)分 ? 30 40歲之間 ? 事業(yè)處于上升期 ? 有 100萬左右的計(jì)劃性支出 ? 40 50歲之間 ? 事業(yè)處于停滯或者衰退期 ? 有 100萬左右的計(jì)劃性支出 本資料來自 78 訴求策略：產(chǎn)品訴求，促銷誘導(dǎo)。業(yè)主主要的不滿來源于房屋外立面品質(zhì)感差和小區(qū)園林粗制濫造。 ?長(zhǎng)沙歐式風(fēng)格的項(xiàng)目有：碧桂園 .威尼斯城、長(zhǎng)沙玫瑰園（意大利古典）、卓越 .蔚藍(lán)海岸（西班牙地中海）、托斯卡納（意大利） ……. 本資料來自 70 近年，長(zhǎng)沙市場(chǎng)大勢(shì)宣揚(yáng) 北美風(fēng)格 的別墅項(xiàng)目較多，形象同質(zhì)化比較嚴(yán)重，如美洲故事（原創(chuàng)北美 家族別墅）、比華利山（純北美別墅社區(qū)）等。 長(zhǎng)沙市場(chǎng)： 長(zhǎng)沙人比較傾向于接受異域風(fēng)情，對(duì)北美風(fēng)格和歐式風(fēng)格等異域風(fēng)情接受度較高，長(zhǎng)沙的別墅項(xiàng)目以歐式風(fēng)格和北美風(fēng)格為主，少量中式、現(xiàn)代、英式、德式風(fēng)格。 本資料來自 65 住宅社區(qū)配套建議： ?社區(qū)雙會(huì)所： 10000平米以上 ?健身會(huì)所 ：室內(nèi)恒溫游泳館（可與室外相連）、桌球室、健身房、兒童樂園、保齡球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng) ?休閑會(huì)所 ：藝術(shù)廊、多功能宴會(huì)廳、紅酒雪茄室、圖書室、小型影院、酒吧活動(dòng)室、燒烤區(qū)、棋牌室、洗浴 /桑拿 /蒸汽室、 SPA美容室 ?Block街區(qū) ：沿社區(qū)主入口及會(huì)所附近布置，豐富別墅生活情調(diào)，促進(jìn)鄰里交流 ?水上垂釣中心： 在核心水景中開辟一區(qū)域 ?城市高爾夫練習(xí)場(chǎng)： 3000平米露天圍合式果嶺推桿練習(xí)場(chǎng) ?露天水上樂園 ：露天泳池、沙灘、兒童水上樂園、露天茶座 ?教育配套： 幼兒園 本資料來自 66 商業(yè)定位： ?outlets名品旗艦店 /體驗(yàn)館 ?會(huì)員俱樂部 ?高檔特色餐飲 ?高檔洗浴中心 ?美容美體 ?度假別墅（沿河） 別墅式購(gòu)物休閑中心 本資料來自 67 別墅區(qū) Outlets及配套商業(yè) 商業(yè)區(qū) 住宅區(qū) 水景區(qū) ?OUTLETS商業(yè)設(shè)置在項(xiàng)目第一宗地塊的東南角，從金星路和雷鋒大道均能進(jìn)出。 經(jīng)濟(jì)型別墅是精粹的別墅形態(tài)，倡導(dǎo) “ 奢適型 ” （最佳舒適度的奢侈，適當(dāng)?shù)纳莩蓿﹦e墅生活方式。如左圖示意。 從用地規(guī)模上來看，住宅是項(xiàng)目的主體部分； 從短期銷售效益來看，住宅是項(xiàng)目滾動(dòng)資金來源的主體； 住宅是前期商業(yè)的依托，住宅給商業(yè)帶來穩(wěn)定的消費(fèi)群體； 商業(yè)是住宅的特色配套，帶動(dòng)住宅銷售。 ?容積率：別墅區(qū)容積率相對(duì)較低，以別墅產(chǎn)品為主，是更加純粹的別墅項(xiàng)目。 ?岳麓山公館：地段優(yōu)勢(shì)、岳麓山環(huán)境及人文底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì)。 別墅板塊 板塊分析 主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 金霞板塊 金霞板塊規(guī)劃為湖南國(guó)際貿(mào)易物流中心，現(xiàn)有的兩個(gè)入項(xiàng)目：綠城具有強(qiáng)大的品牌支撐和高爾夫景觀；湘江壹號(hào)緊鄰湘江、芙蓉路，背靠鵝羊山公園，有規(guī)劃的地鐵經(jīng)過，交通方便。經(jīng)過 09年 1年的醞釀，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和整體樓市的復(fù)蘇，預(yù)計(jì) 2020年將有大量新盤、新貨推出。 本資料來自 37 ?在長(zhǎng)沙人文環(huán)境中，消費(fèi)者思想開放，消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)烈，敢于接受新鮮事物，品牌意識(shí)強(qiáng)。 ?在本次調(diào)查中，有 45位車主選擇了獨(dú)立別墅，他們追求私享、舒適，生活不受外界干擾，但如果獨(dú)棟總價(jià)太高，他們的第二選擇是聯(lián)排 /院落別墅。 ?聯(lián)排和合院別墅的消化率最高，分別是 77%和 73%； ?疊加別墅消化率最低，約為 43%； 長(zhǎng)沙別墅市場(chǎng)供應(yīng)量及消化率研究： 08年別墅市場(chǎng)總供應(yīng)量為 4856套，整體銷售率約為 60%。 本資料來自 25 項(xiàng)目 獨(dú)立別墅 (㎡ ) 雙拼 /聯(lián)排 (㎡ ) 疊加 (㎡ ) 多層洋房 (㎡ ) 市府板塊 （ 8個(gè)項(xiàng)目） 盈峰翠邸 / 雙拼 275，聯(lián)排 200230 1