【正文】 表現(xiàn)，在這一轉(zhuǎn)化過程中，原有的標(biāo)志圖案產(chǎn)生了立體空間的實在感，形成強(qiáng)烈的視覺訴求效果。如意大利曼特迪生公司的標(biāo)志（浪濤公司設(shè)計） 象征以曼特迪生為中心（中心白色箭標(biāo)），外圍有四個事業(yè)部，并以整體走向飛翔為基礎(chǔ)，塑造出新的經(jīng)營理念。它多數(shù)以企業(yè)名稱或字頭字母為設(shè)計基礎(chǔ)，以字體的設(shè)計或形象的設(shè)計為表現(xiàn)形式，分為漢字、拼音和英文設(shè)計等不同形式。具有獨創(chuàng)性 企業(yè)標(biāo)志的首要目的就是傳達(dá)企業(yè)或產(chǎn)品的獨特性格、品質(zhì)、風(fēng)格和經(jīng)營理念，因此，設(shè)計上必須獨具匠心、別出心裁，使標(biāo)志富有個性。 1。同企業(yè)標(biāo)志一樣，標(biāo)準(zhǔn)字體也能表達(dá)豐富的內(nèi)容，因而在 VI設(shè)計時應(yīng)予以充分重視。用特定的字體、字形做企業(yè)標(biāo)志或名稱，可以加強(qiáng)企業(yè)與其他相關(guān)企業(yè)信息傳遞的差異性，強(qiáng)化企業(yè)與其他同類企業(yè)在品牌、標(biāo)識等方面的相互區(qū)別。 麒麟、朝日、札幌三家日本啤酒企業(yè)的檢測結(jié)果 檢測機(jī)構(gòu) 檢測方法 檢測結(jié)果 朝日 札幌 麒麟 德國釀造研究所 質(zhì)量分析 高效、良好的發(fā)酵、味道卓越 摻有果味、略帶苦澀 味道最差 德國釀造研究所 閉目試飲 味道純正、柔和、香味濃醇 純正、柔和、略帶果實味 不是純正的啤酒、味道分離、有收縮性，味苦 消費者 味覺實驗 最好 次之 最差 人的視覺所能感知到的一切外界色彩現(xiàn)象 ,都具有明度、色相和純度三種基本性質(zhì)。依據(jù)成本選擇標(biāo)準(zhǔn)色 標(biāo)準(zhǔn)色可以是單色，也可以是多色組合。體現(xiàn)產(chǎn)品及經(jīng)營特色 5。親切感 3。印刷顏色表示法 五、 VIS設(shè)計整合 （ 1）命名 Pepsi colaPepsi （ 2）標(biāo)志 （ 3）色彩 六、吉祥物 P117 吉祥物是借助于適當(dāng)?shù)娜宋?、動物、植物的具體化視覺效果，塑造企業(yè)形象識別的造型符號。 不同色彩的心理感覺特征 顏色 心理感覺 聯(lián)想 紅色 熱情、喜慶、生機(jī)、興旺、豪邁、革命；焦躁、危險 火、太陽、血 黃色 溫暖、光亮、華麗、燦爛、輝煌、富貴；警告、死亡 燈光、秋天 藍(lán)色 智慧、安靜、和平、冷靜、深沉、柔和；冷淡 大海、天空 黑色 文雅、莊重、嚴(yán)肅；壓抑、悲哀 黑夜、木炭 白色 純真、潔凈、神圣、秩序；寒冷、恐怖 白雪、浮云 綠色 青春、生命、和藹、悠閑、和平 草原、樹木 紫色 高貴、威嚴(yán)；輕佻、神秘 葡萄、紫羅蘭 橙色 光亮、溫暖、力量、警覺；困難、危險 桔子、秋天 金銀色 輝煌、珍貴、華麗、高雅、活躍 黃金 灰色 平凡、謙和；中庸、失意 土墻、水泥 不同色彩的心理感覺特征 續(xù)上表 2。 在色彩的性質(zhì)中，明度是色彩的骨骼，色相是色彩的肌膚，純度是色彩的品格。 ●標(biāo)準(zhǔn)字的變形設(shè)計 4。 高檔酒類的標(biāo)準(zhǔn)字 —— 華貴、典雅、高品位 藥品的標(biāo)準(zhǔn)字 —— 規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)、工整、現(xiàn)代 化妝品類標(biāo)準(zhǔn)字 —— 飄逸、灑脫、浪漫 （ 2）強(qiáng)化視覺識別：用特別的字體表現(xiàn)企業(yè)的名稱或品牌，容易給公眾留下深刻的印象。 4。陰陽文相一致 陰文：黑底白圖 陽文：白底黑圖 三、標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計 P109 標(biāo)準(zhǔn)字： 表現(xiàn)企業(yè)名稱或品牌名稱的特殊而規(guī)范化的文字。因此，企業(yè)標(biāo)志應(yīng)務(wù)求單純醒目、簡潔明快、易于傳播、理解和記憶。 運用這種設(shè)計手法時，要準(zhǔn)確把握企業(yè)最重要的特征，同時因為它要求意蘊含蓄、富有情致和感染力，因而設(shè)計時必須仔細(xì)研究表達(dá)的品位和方式，防止因故弄玄虛或過分晦澀而適得其反。具象表述法：就是用形象化的方法來直接表達(dá)企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)，使人們對其產(chǎn)生直接聯(lián)想的設(shè)計方法。直線具有方向指引，易產(chǎn)生莊嚴(yán)、堅強(qiáng)、穩(wěn)重之感；曲線表示運動和變化，給人以轉(zhuǎn)折、柔軟之感；斜線具有向上、積極、飛躍之感。 缺點：沒有表音和文字符號，不利于人們把企業(yè)名稱、品牌等與標(biāo)志聯(lián)系起來。 一般就是企業(yè)的名稱、商標(biāo)名稱或品牌名稱。所以， VIS設(shè)計首先要遵守國際公約，如《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎和約》以及各國的商標(biāo)法。如 太陽神 .ppt ； VIS是通過視覺傳達(dá)完成的 ,所以VIS設(shè)計也要符合美學(xué)原則，不能一味追求實用。 第三節(jié) 企業(yè)理念識別系統(tǒng)塑造原則 一、個性化原則 索尼公司 —— 豚鼠精神 瑪麗 ? 凱公司 —— 大黃蜂精神 二、民族化原則 三、多樣化原則 語言結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式設(shè)計上豐富多彩，標(biāo)語口號要富余思辯，活動要寓理于樂。 （ 1）公司歌曲的功能 ①對職工進(jìn)行企業(yè)理念和價值觀念的教育 ②提高向心力、凝聚力 ③鼓舞員工斗志，提高勞動效率 ④提高企業(yè)知名度 （ 2）公司歌曲的制作要求 ①發(fā)動員工廣泛參與 ②歌曲中最好有企業(yè)名稱 ③歌曲內(nèi)容要具有指導(dǎo)性、教育性 ④要易唱、動聽 把企業(yè)理念提煉成座右銘，時刻給人們以提醒。奔馳 —— 輸送的“安全與快速”；寶馬 —— 賦予駕駛的喜悅；大眾 —— 注重車內(nèi)舒適，不做外表的改良 （二）企業(yè)經(jīng)營宗旨 企業(yè)經(jīng)營宗旨就是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)，它主要包括經(jīng)濟(jì)觀、社會觀、文化觀。 在制定關(guān)于公司業(yè)務(wù)的未來的戰(zhàn)略展望時，有幾項明確的任務(wù)： 界定公司的當(dāng)前業(yè)務(wù)。 四、變更 MIS構(gòu)成要素的動因 一般情況下，變革企業(yè)理念的動因有以下幾種： 了根本性變化 、集團(tuán)化 、新問題 五、理念識別系統(tǒng)設(shè)計的依據(jù) P77 ： 辯證唯物主義理論 語言美學(xué)理論 ： 市場營銷戰(zhàn)略 第二節(jié) MIS內(nèi)容的塑造 一、理念識別系統(tǒng)基本要素設(shè)計的原則 工業(yè)企業(yè) —— 質(zhì)量、成本、服務(wù) 金融企業(yè) —— 廉潔性、社會服務(wù)性 服務(wù)行業(yè) —— 熱情、舒適、溫馨 交通運輸企業(yè) —— 安全、快捷、準(zhǔn)時 高科技企業(yè) —— 技術(shù)尖端與開拓精神 商業(yè)企業(yè) —— 服務(wù)、信譽 二、基本要素設(shè)計的內(nèi)容 P78 基本要素設(shè)計的內(nèi)容概括起來講就是：培育頗具個性的企業(yè)精神；確立與眾不同的經(jīng)營理念。 第一節(jié) MIS的塑造過程 一、 MIS的構(gòu)成要素 企業(yè)理念系統(tǒng)是抽象的，為了使社會公眾和企業(yè)員工 理解和傳達(dá)企業(yè)理念，需要將其具體化為理念識別系統(tǒng)的基本要素和相關(guān)的應(yīng)用要素。 （三）跟蹤管理落實和實施 CI戰(zhàn)略活動計劃 P66— 67 、公關(guān)活動及廣告促銷活動計劃 五、監(jiān)督和控制 CI戰(zhàn)略實施并效果評估 ? CIS導(dǎo)入與開發(fā)的過程，就是不斷解決企業(yè)現(xiàn)實問題，提升企業(yè)形象和品質(zhì)的過程。 ③ 視覺識別。 （ 1）編制 CI手冊的目的和作用 一是登錄 C1S設(shè)計成果，即借助圖文載體，將 CI設(shè)計成果加以保存，以便隨時運用。 （三）行為識別與視覺識別的統(tǒng)整 行為識別的統(tǒng)整，就是通過企業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，不僅給企業(yè)行為賦予新的機(jī)制和功能，而且使企業(yè)整體的行為統(tǒng)一化。 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的調(diào)查與分析，首先在于 CI意識的調(diào)查，企業(yè)最高決策層必須與各職能部門主管乃至廣大員工進(jìn)行實際交流與溝通，從而進(jìn)一步對企業(yè)形象、制度規(guī)范和視覺表征等進(jìn)行全方位的調(diào)查分析，找出企業(yè)目前面臨的問題和機(jī)遇，明確 CIS導(dǎo)入的主題。對 CIS設(shè)計效果進(jìn)行追蹤反饋和評估。對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行調(diào)查分析。文案人員：他們主要負(fù)責(zé) CIS設(shè)計過程中的全部文案工作，以及 CIS導(dǎo)入過程中的內(nèi)外傳播與新聞報道。專司 C1S導(dǎo)入的具體工作。審議 CIS設(shè)計表征的內(nèi)容，審定 CIS設(shè)計的各種方案。根據(jù) CIS導(dǎo)入的方針和內(nèi)容，策劃、協(xié)調(diào)前期調(diào)查，管理調(diào)查作業(yè)的進(jìn)行，并開展企業(yè)內(nèi)部員工教育活動。這類人員大多是企業(yè)各主要職能部門的負(fù)責(zé)人。 （ 1） CI決策委員會的組建原則 CIS決策委員會，由特定的個人或單位來擔(dān)任。 CIS導(dǎo)入模式 擴(kuò)張性 CIS導(dǎo)入模式，是企業(yè)在成長過程中為了實現(xiàn)資本擴(kuò)張，把企業(yè)帶進(jìn)新的高一級的發(fā)展階段而導(dǎo)入 CIS的模式。 (3)變更企業(yè)名稱，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，實現(xiàn)多角化經(jīng)營。在這一階段， CIS導(dǎo)入的主旨是從企業(yè)的全局出發(fā)，有組織地創(chuàng)造出企業(yè)適應(yīng)高度發(fā)達(dá)的信息時代的“企業(yè)信息價值”。因此，在 CIS目標(biāo)設(shè)定時，不能僅憑“專家”的主觀臆斷或直覺，應(yīng)當(dāng)遵循如下四個步驟去具體地發(fā)現(xiàn)問題，確認(rèn)目標(biāo)： 第一層是現(xiàn)狀整合和設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化。 就 MIS、 BIS、 VIS三者來看， MIS是本質(zhì)和核心， BIS是 MIS的行為表現(xiàn)， VIS是 MIS的靜態(tài)展示。 MIS通常用一種座右銘的口號體現(xiàn)出來，這種口號既是企業(yè)內(nèi)部員工所必須遵守的信條和行動準(zhǔn)則，又是取得社會公眾對企業(yè)信賴和贊譽的一種語言概括。 （三）按企業(yè)形象的真實性，可以分為真實形象和虛假形象。名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略重在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營上； CI戰(zhàn)略重在產(chǎn)品獨特性的塑造和傳播上。實施企業(yè)形象戰(zhàn)略是指導(dǎo)入 CIS與現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計一起抓，開發(fā)和創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的名牌產(chǎn)品，塑造和傳播良好的企業(yè)識別形象，大力實施攻心制勝的形象營銷和形象競爭 。 把不同企業(yè)及其產(chǎn)品同其他企業(yè)及產(chǎn)品 ， 從語義 、 圖形 、 色彩等方面區(qū)別開來 。 二、企業(yè)形象的基本含義 ? 企業(yè)形象 —— 指社會公眾及企業(yè)成員對企業(yè)總體的印象和客觀評價 。阿弗拉（ Ahura）的原義就是神，馬自達(dá)（ MaZDa）的原義就是智慧。如美國無線電公司（ RCA）、美孚石油公司（ Mobile）、東方航空公司（ Eastern）、百事可樂公司、可口可樂公司等。 第二，服務(wù)形象：推行全天候、全方位、全球性的限時維修服務(wù)。據(jù)考證我國北宋時就已將標(biāo)志廣泛應(yīng)用于招牌、商品包裝和宣傳品。 當(dāng)然企業(yè)形象引入中國的時間還比較短暫，從 80年代中期南方一些企業(yè)導(dǎo)入 CI戰(zhàn)略，如太陽神、衫衫西服等也僅有不到20年的時間，有許多問題有待于進(jìn)一步探討，如 CI與中國傳統(tǒng)文化、 CI與企業(yè)集團(tuán)組建、 CI與現(xiàn)代企業(yè)制度等。CI 理 論 與 實 務(wù) —— CIS導(dǎo)入 山東大學(xué)管理學(xué)院 南志慶 TEL:6333189（鐵通） 13969053197 EMail: 導(dǎo) 言 一、學(xué)習(xí) CI理論與實務(wù)的意義 ? 現(xiàn)代企業(yè)的競爭，已不單純是產(chǎn)品質(zhì)量和價格的競爭，更重要的是企業(yè)形象的競爭。 二、本課程的結(jié)構(gòu)體系 第一章 企業(yè)形象（ ＣＩ： Corporate Image）概論 第二章 CI戰(zhàn)略的實施程序 第三章 MIS的設(shè)計與塑造 第四章 BIS的設(shè)計 第五章 VIS的設(shè)計與塑造 第六章 各國 CI戰(zhàn)略的比較 、 分析與借鑒 第七章 CI戰(zhàn)略與企業(yè)文化 三、參考書： 劉英驥 《現(xiàn)代企業(yè)形象塑造》 經(jīng)濟(jì)管理出版社 潘肖玨 《中國企業(yè)形象戰(zhàn)略》 復(fù)旦大學(xué)出版社 《企業(yè)識別系統(tǒng) —— 市場競爭戰(zhàn)略》 中國水利電力出版社 陳先紅 《 CIS教程》 中國物資出版社 第一章 企業(yè)形象（ＣＩ：Corporate Image）概論 ? 內(nèi)容提要： 本章主要介紹企業(yè)形象戰(zhàn)略的歷史發(fā)展 、 基本含義 、 構(gòu)成 、 分類及現(xiàn)代企業(yè)導(dǎo)入 CI戰(zhàn)略的作用 、 意義 ， 使同學(xué)們對企業(yè)形象戰(zhàn)略這一理論有一個基本認(rèn)識 。 ?4． 美國起源說 大約在 20世紀(jì)四、五十年代，美國有三家公司先后采用了 CIS設(shè)計。 第三，重新設(shè)計企業(yè)標(biāo)志：把產(chǎn)品識別系統(tǒng)和企業(yè)識別標(biāo)志統(tǒng)一起來，系