【正文】 表現(xiàn)，在這一轉(zhuǎn)化過(guò)程中，原有的標(biāo)志圖案產(chǎn)生了立體空間的實(shí)在感，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)訴求效果。如意大利曼特迪生公司的標(biāo)志（浪濤公司設(shè)計(jì)） 象征以曼特迪生為中心（中心白色箭標(biāo)），外圍有四個(gè)事業(yè)部，并以整體走向飛翔為基礎(chǔ)，塑造出新的經(jīng)營(yíng)理念。它多數(shù)以企業(yè)名稱(chēng)或字頭字母為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，以字體的設(shè)計(jì)或形象的設(shè)計(jì)為表現(xiàn)形式，分為漢字、拼音和英文設(shè)計(jì)等不同形式。具有獨(dú)創(chuàng)性 企業(yè)標(biāo)志的首要目的就是傳達(dá)企業(yè)或產(chǎn)品的獨(dú)特性格、品質(zhì)、風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)理念，因此，設(shè)計(jì)上必須獨(dú)具匠心、別出心裁，使標(biāo)志富有個(gè)性。 1。同企業(yè)標(biāo)志一樣，標(biāo)準(zhǔn)字體也能表達(dá)豐富的內(nèi)容，因而在 VI設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)予以充分重視。用特定的字體、字形做企業(yè)標(biāo)志或名稱(chēng)，可以加強(qiáng)企業(yè)與其他相關(guān)企業(yè)信息傳遞的差異性，強(qiáng)化企業(yè)與其他同類(lèi)企業(yè)在品牌、標(biāo)識(shí)等方面的相互區(qū)別。 麒麟、朝日、札幌三家日本啤酒企業(yè)的檢測(cè)結(jié)果 檢測(cè)機(jī)構(gòu) 檢測(cè)方法 檢測(cè)結(jié)果 朝日 札幌 麒麟 德國(guó)釀造研究所 質(zhì)量分析 高效、良好的發(fā)酵、味道卓越 摻有果味、略帶苦澀 味道最差 德國(guó)釀造研究所 閉目試飲 味道純正、柔和、香味濃醇 純正、柔和、略帶果實(shí)味 不是純正的啤酒、味道分離、有收縮性，味苦 消費(fèi)者 味覺(jué)實(shí)驗(yàn) 最好 次之 最差 人的視覺(jué)所能感知到的一切外界色彩現(xiàn)象 ,都具有明度、色相和純度三種基本性質(zhì)。依據(jù)成本選擇標(biāo)準(zhǔn)色 標(biāo)準(zhǔn)色可以是單色，也可以是多色組合。體現(xiàn)產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)特色 5。親切感 3。印刷顏色表示法 五、 VIS設(shè)計(jì)整合 （ 1）命名 Pepsi colaPepsi （ 2）標(biāo)志 （ 3）色彩 六、吉祥物 P117 吉祥物是借助于適當(dāng)?shù)娜宋?、?dòng)物、植物的具體化視覺(jué)效果，塑造企業(yè)形象識(shí)別的造型符號(hào)。 不同色彩的心理感覺(jué)特征 顏色 心理感覺(jué) 聯(lián)想 紅色 熱情、喜慶、生機(jī)、興旺、豪邁、革命；焦躁、危險(xiǎn) 火、太陽(yáng)、血 黃色 溫暖、光亮、華麗、燦爛、輝煌、富貴；警告、死亡 燈光、秋天 藍(lán)色 智慧、安靜、和平、冷靜、深沉、柔和；冷淡 大海、天空 黑色 文雅、莊重、嚴(yán)肅；壓抑、悲哀 黑夜、木炭 白色 純真、潔凈、神圣、秩序；寒冷、恐怖 白雪、浮云 綠色 青春、生命、和藹、悠閑、和平 草原、樹(shù)木 紫色 高貴、威嚴(yán)；輕佻、神秘 葡萄、紫羅蘭 橙色 光亮、溫暖、力量、警覺(jué)；困難、危險(xiǎn) 桔子、秋天 金銀色 輝煌、珍貴、華麗、高雅、活躍 黃金 灰色 平凡、謙和；中庸、失意 土墻、水泥 不同色彩的心理感覺(jué)特征 續(xù)上表 2。 在色彩的性質(zhì)中，明度是色彩的骨骼，色相是色彩的肌膚，純度是色彩的品格。 ●標(biāo)準(zhǔn)字的變形設(shè)計(jì) 4。 高檔酒類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)字 —— 華貴、典雅、高品位 藥品的標(biāo)準(zhǔn)字 —— 規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)、工整、現(xiàn)代 化妝品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)字 —— 飄逸、灑脫、浪漫 （ 2）強(qiáng)化視覺(jué)識(shí)別：用特別的字體表現(xiàn)企業(yè)的名稱(chēng)或品牌，容易給公眾留下深刻的印象。 4。陰陽(yáng)文相一致 陰文：黑底白圖 陽(yáng)文：白底黑圖 三、標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì) P109 標(biāo)準(zhǔn)字： 表現(xiàn)企業(yè)名稱(chēng)或品牌名稱(chēng)的特殊而規(guī)范化的文字。因此，企業(yè)標(biāo)志應(yīng)務(wù)求單純醒目、簡(jiǎn)潔明快、易于傳播、理解和記憶。 運(yùn)用這種設(shè)計(jì)手法時(shí)，要準(zhǔn)確把握企業(yè)最重要的特征，同時(shí)因?yàn)樗笠馓N(yùn)含蓄、富有情致和感染力，因而設(shè)計(jì)時(shí)必須仔細(xì)研究表達(dá)的品位和方式，防止因故弄玄虛或過(guò)分晦澀而適得其反。具象表述法：就是用形象化的方法來(lái)直接表達(dá)企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)，使人們對(duì)其產(chǎn)生直接聯(lián)想的設(shè)計(jì)方法。直線(xiàn)具有方向指引，易產(chǎn)生莊嚴(yán)、堅(jiān)強(qiáng)、穩(wěn)重之感；曲線(xiàn)表示運(yùn)動(dòng)和變化，給人以轉(zhuǎn)折、柔軟之感；斜線(xiàn)具有向上、積極、飛躍之感。 缺點(diǎn)：沒(méi)有表音和文字符號(hào)，不利于人們把企業(yè)名稱(chēng)、品牌等與標(biāo)志聯(lián)系起來(lái)。 一般就是企業(yè)的名稱(chēng)、商標(biāo)名稱(chēng)或品牌名稱(chēng)。所以， VIS設(shè)計(jì)首先要遵守國(guó)際公約，如《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎和約》以及各國(guó)的商標(biāo)法。如 太陽(yáng)神 .ppt ； VIS是通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)完成的 ,所以VIS設(shè)計(jì)也要符合美學(xué)原則，不能一味追求實(shí)用。 第三節(jié) 企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)塑造原則 一、個(gè)性化原則 索尼公司 —— 豚鼠精神 瑪麗 ? 凱公司 —— 大黃蜂精神 二、民族化原則 三、多樣化原則 語(yǔ)言結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式設(shè)計(jì)上豐富多彩，標(biāo)語(yǔ)口號(hào)要富余思辯，活動(dòng)要寓理于樂(lè)。 （ 1）公司歌曲的功能 ①對(duì)職工進(jìn)行企業(yè)理念和價(jià)值觀(guān)念的教育 ②提高向心力、凝聚力 ③鼓舞員工斗志，提高勞動(dòng)效率 ④提高企業(yè)知名度 （ 2）公司歌曲的制作要求 ①發(fā)動(dòng)員工廣泛參與 ②歌曲中最好有企業(yè)名稱(chēng) ③歌曲內(nèi)容要具有指導(dǎo)性、教育性 ④要易唱、動(dòng)聽(tīng) 把企業(yè)理念提煉成座右銘，時(shí)刻給人們以提醒。奔馳 —— 輸送的“安全與快速”；寶馬 —— 賦予駕駛的喜悅；大眾 —— 注重車(chē)內(nèi)舒適，不做外表的改良 （二）企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨 企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它主要包括經(jīng)濟(jì)觀(guān)、社會(huì)觀(guān)、文化觀(guān)。 在制定關(guān)于公司業(yè)務(wù)的未來(lái)的戰(zhàn)略展望時(shí)，有幾項(xiàng)明確的任務(wù)： 界定公司的當(dāng)前業(yè)務(wù)。 四、變更 MIS構(gòu)成要素的動(dòng)因 一般情況下，變革企業(yè)理念的動(dòng)因有以下幾種： 了根本性變化 、集團(tuán)化 、新問(wèn)題 五、理念識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的依據(jù) P77 ： 辯證唯物主義理論 語(yǔ)言美學(xué)理論 ： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第二節(jié) MIS內(nèi)容的塑造 一、理念識(shí)別系統(tǒng)基本要素設(shè)計(jì)的原則 工業(yè)企業(yè) —— 質(zhì)量、成本、服務(wù) 金融企業(yè) —— 廉潔性、社會(huì)服務(wù)性 服務(wù)行業(yè) —— 熱情、舒適、溫馨 交通運(yùn)輸企業(yè) —— 安全、快捷、準(zhǔn)時(shí) 高科技企業(yè) —— 技術(shù)尖端與開(kāi)拓精神 商業(yè)企業(yè) —— 服務(wù)、信譽(yù) 二、基本要素設(shè)計(jì)的內(nèi)容 P78 基本要素設(shè)計(jì)的內(nèi)容概括起來(lái)講就是：培育頗具個(gè)性的企業(yè)精神；確立與眾不同的經(jīng)營(yíng)理念。 第一節(jié) MIS的塑造過(guò)程 一、 MIS的構(gòu)成要素 企業(yè)理念系統(tǒng)是抽象的，為了使社會(huì)公眾和企業(yè)員工 理解和傳達(dá)企業(yè)理念，需要將其具體化為理念識(shí)別系統(tǒng)的基本要素和相關(guān)的應(yīng)用要素。 （三）跟蹤管理落實(shí)和實(shí)施 CI戰(zhàn)略活動(dòng)計(jì)劃 P66— 67 、公關(guān)活動(dòng)及廣告促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃 五、監(jiān)督和控制 CI戰(zhàn)略實(shí)施并效果評(píng)估 ? CIS導(dǎo)入與開(kāi)發(fā)的過(guò)程，就是不斷解決企業(yè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，提升企業(yè)形象和品質(zhì)的過(guò)程。 ③ 視覺(jué)識(shí)別。 （ 1）編制 CI手冊(cè)的目的和作用 一是登錄 C1S設(shè)計(jì)成果，即借助圖文載體，將 CI設(shè)計(jì)成果加以保存，以便隨時(shí)運(yùn)用。 （三）行為識(shí)別與視覺(jué)識(shí)別的統(tǒng)整 行為識(shí)別的統(tǒng)整，就是通過(guò)企業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，不僅給企業(yè)行為賦予新的機(jī)制和功能，而且使企業(yè)整體的行為統(tǒng)一化。 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的調(diào)查與分析，首先在于 CI意識(shí)的調(diào)查，企業(yè)最高決策層必須與各職能部門(mén)主管乃至廣大員工進(jìn)行實(shí)際交流與溝通，從而進(jìn)一步對(duì)企業(yè)形象、制度規(guī)范和視覺(jué)表征等進(jìn)行全方位的調(diào)查分析，找出企業(yè)目前面臨的問(wèn)題和機(jī)遇，明確 CIS導(dǎo)入的主題。對(duì) CIS設(shè)計(jì)效果進(jìn)行追蹤反饋和評(píng)估。對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行調(diào)查分析。文案人員：他們主要負(fù)責(zé) CIS設(shè)計(jì)過(guò)程中的全部文案工作，以及 CIS導(dǎo)入過(guò)程中的內(nèi)外傳播與新聞報(bào)道。專(zhuān)司 C1S導(dǎo)入的具體工作。審議 CIS設(shè)計(jì)表征的內(nèi)容，審定 CIS設(shè)計(jì)的各種方案。根據(jù) CIS導(dǎo)入的方針和內(nèi)容，策劃、協(xié)調(diào)前期調(diào)查，管理調(diào)查作業(yè)的進(jìn)行，并開(kāi)展企業(yè)內(nèi)部員工教育活動(dòng)。這類(lèi)人員大多是企業(yè)各主要職能部門(mén)的負(fù)責(zé)人。 （ 1） CI決策委員會(huì)的組建原則 CIS決策委員會(huì)，由特定的個(gè)人或單位來(lái)?yè)?dān)任。 CIS導(dǎo)入模式 擴(kuò)張性 CIS導(dǎo)入模式，是企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中為了實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張，把企業(yè)帶進(jìn)新的高一級(jí)的發(fā)展階段而導(dǎo)入 CIS的模式。 (3)變更企業(yè)名稱(chēng)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)現(xiàn)多角化經(jīng)營(yíng)。在這一階段， CIS導(dǎo)入的主旨是從企業(yè)的全局出發(fā)，有組織地創(chuàng)造出企業(yè)適應(yīng)高度發(fā)達(dá)的信息時(shí)代的“企業(yè)信息價(jià)值”。因此，在 CIS目標(biāo)設(shè)定時(shí)，不能僅憑“專(zhuān)家”的主觀(guān)臆斷或直覺(jué)，應(yīng)當(dāng)遵循如下四個(gè)步驟去具體地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，確認(rèn)目標(biāo)： 第一層是現(xiàn)狀整合和設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化。 就 MIS、 BIS、 VIS三者來(lái)看， MIS是本質(zhì)和核心， BIS是 MIS的行為表現(xiàn)， VIS是 MIS的靜態(tài)展示。 MIS通常用一種座右銘的口號(hào)體現(xiàn)出來(lái)，這種口號(hào)既是企業(yè)內(nèi)部員工所必須遵守的信條和行動(dòng)準(zhǔn)則，又是取得社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)信賴(lài)和贊譽(yù)的一種語(yǔ)言概括。 （三）按企業(yè)形象的真實(shí)性，可以分為真實(shí)形象和虛假形象。名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略重在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)上； CI戰(zhàn)略重在產(chǎn)品獨(dú)特性的塑造和傳播上。實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略是指導(dǎo)入 CIS與現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)一起抓，開(kāi)發(fā)和創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的名牌產(chǎn)品，塑造和傳播良好的企業(yè)識(shí)別形象，大力實(shí)施攻心制勝的形象營(yíng)銷(xiāo)和形象競(jìng)爭(zhēng) 。 把不同企業(yè)及其產(chǎn)品同其他企業(yè)及產(chǎn)品 ， 從語(yǔ)義 、 圖形 、 色彩等方面區(qū)別開(kāi)來(lái) 。 二、企業(yè)形象的基本含義 ? 企業(yè)形象 —— 指社會(huì)公眾及企業(yè)成員對(duì)企業(yè)總體的印象和客觀(guān)評(píng)價(jià) 。阿弗拉（ Ahura）的原義就是神，馬自達(dá)（ MaZDa）的原義就是智慧。如美國(guó)無(wú)線(xiàn)電公司（ RCA）、美孚石油公司（ Mobile）、東方航空公司（ Eastern）、百事可樂(lè)公司、可口可樂(lè)公司等。 第二，服務(wù)形象：推行全天候、全方位、全球性的限時(shí)維修服務(wù)。據(jù)考證我國(guó)北宋時(shí)就已將標(biāo)志廣泛應(yīng)用于招牌、商品包裝和宣傳品。 當(dāng)然企業(yè)形象引入中國(guó)的時(shí)間還比較短暫，從 80年代中期南方一些企業(yè)導(dǎo)入 CI戰(zhàn)略，如太陽(yáng)神、衫衫西服等也僅有不到20年的時(shí)間，有許多問(wèn)題有待于進(jìn)一步探討，如 CI與中國(guó)傳統(tǒng)文化、 CI與企業(yè)集團(tuán)組建、 CI與現(xiàn)代企業(yè)制度等。CI 理 論 與 實(shí) 務(wù) —— CIS導(dǎo)入 山東大學(xué)管理學(xué)院 南志慶 TEL:6333189（鐵通） 13969053197 EMail: 導(dǎo) 言 一、學(xué)習(xí) CI理論與實(shí)務(wù)的意義 ? 現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已不單純是產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)。 二、本課程的結(jié)構(gòu)體系 第一章 企業(yè)形象（ ＣＩ： Corporate Image）概論 第二章 CI戰(zhàn)略的實(shí)施程序 第三章 MIS的設(shè)計(jì)與塑造 第四章 BIS的設(shè)計(jì) 第五章 VIS的設(shè)計(jì)與塑造 第六章 各國(guó) CI戰(zhàn)略的比較 、 分析與借鑒 第七章 CI戰(zhàn)略與企業(yè)文化 三、參考書(shū)： 劉英驥 《現(xiàn)代企業(yè)形象塑造》 經(jīng)濟(jì)管理出版社 潘肖玨 《中國(guó)企業(yè)形象戰(zhàn)略》 復(fù)旦大學(xué)出版社 《企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) —— 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》 中國(guó)水利電力出版社 陳先紅 《 CIS教程》 中國(guó)物資出版社 第一章 企業(yè)形象（ＣＩ：Corporate Image）概論 ? 內(nèi)容提要： 本章主要介紹企業(yè)形象戰(zhàn)略的歷史發(fā)展 、 基本含義 、 構(gòu)成 、 分類(lèi)及現(xiàn)代企業(yè)導(dǎo)入 CI戰(zhàn)略的作用 、 意義 ， 使同學(xué)們對(duì)企業(yè)形象戰(zhàn)略這一理論有一個(gè)基本認(rèn)識(shí) 。 ?4． 美國(guó)起源說(shuō) 大約在 20世紀(jì)四、五十年代，美國(guó)有三家公司先后采用了 CIS設(shè)計(jì)。 第三，重新設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志：把產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)和企業(yè)識(shí)別標(biāo)志統(tǒng)一起來(lái)，系