企業(yè)形象與品牌策劃課件-文庫吧在線文庫
【正文】 52 名牌具有特定的含義 ? 名牌具有卓越的品質(zhì)，能夠滿足人們的特定物質(zhì)需要 ? 名牌具有較高的文化含量，能夠給人們帶來精神享受 ? 名牌具有杰出的市場(chǎng)表現(xiàn)，有極大的市場(chǎng)占有率 ? 名牌以自身巨大的市場(chǎng)效應(yīng)，創(chuàng)造可觀的級(jí)差利益 5/12/2023 企業(yè)文化 53 名牌的特征 ? 內(nèi)在特征 – 質(zhì)量優(yōu)異：名牌的基礎(chǔ) 特征 – 文化附加值高：名牌的 本質(zhì)特征 ? 表象特征 5/12/2023 企業(yè)文化 54 名牌的特征 內(nèi)在特征 – 質(zhì)量優(yōu)異：名牌的基礎(chǔ)特征 ? 產(chǎn)品自身品質(zhì)特優(yōu) ? 產(chǎn)品功能特強(qiáng) ? 產(chǎn)品服務(wù)特好 – 文化附加值高：名牌的本質(zhì)特征 ? 名牌反映先進(jìn)的價(jià)值理念和企業(yè)精神 ? 名牌是人類聰明才智和科學(xué)技術(shù)的結(jié)晶 ? 名牌反映民族精神、情感、風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰 ? 名牌體現(xiàn)審美觀和審美情趣 5/12/2023 企業(yè)文化 55 名牌的特征 表象特征 ? 高知名度和高美譽(yù)度 ? 高市場(chǎng)占有率和高經(jīng)濟(jì)效益 ? 高無形資產(chǎn)價(jià)值和高社會(huì)效應(yīng) ? 較長的市場(chǎng)生命周期 5/12/2023 企業(yè)文化 56 名牌的本質(zhì)屬性 ? 自然的、技術(shù)的屬性 ? 社會(huì)文化屬性，即表現(xiàn)出復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系 – 在生產(chǎn)過程中生產(chǎn)者之間及勞動(dòng)者之間高度的協(xié)作關(guān)系 – 在營銷過程中生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間的互惠互利關(guān)系 – 在發(fā)展中與同行對(duì)手的競爭關(guān)系 – 在營銷中企業(yè)與顧客之間的高度信任關(guān)系 – 在擴(kuò)張過程中企業(yè)與銀行之間的信用關(guān)系 – 在生產(chǎn)、營銷和傳播過程中企業(yè)與社會(huì)之間的奉獻(xiàn)關(guān)系 5/12/2023 56 企業(yè)文化 57 名牌公司與產(chǎn)品的形象 ?名牌公司的形象 ?名牌產(chǎn)品的形象 5/12/2023 企業(yè)文化 58 娃哈哈與達(dá)能的糾紛 ?達(dá)能的投資 ?商標(biāo)的使用 ?糾紛的起因 ?達(dá)能的退出 5/12/2023 企業(yè)文化 59 名牌文化的內(nèi)容 ? 民族性 ? 人本性 ? 競爭性 ? 審美性 5/12/2023 企業(yè)文化 60 名牌的 民族性 ? 民族性源于名牌制造者的民族責(zé)任感和國家意識(shí) ? 愛國主義是中國名牌文化的核心價(jià)值觀 – 名牌是衡量一個(gè)國家技術(shù)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和國際競爭力的標(biāo)志 5/12/2023 企業(yè)文化 61 名牌的 人本性 ? 人本性源于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展和現(xiàn)代管理發(fā)展的客觀需要 – 對(duì)外，體現(xiàn)企業(yè)一切以顧客為本 – 對(duì)內(nèi)，體現(xiàn)以員工為本 ? 人本性表現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的人本性和管理的人本性 5/12/2023 企業(yè)文化 62 名牌的 競爭性 ? 競爭性源于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要 ? 競爭性集中體現(xiàn)在對(duì)質(zhì)量的不懈追求上 5/12/2023 企業(yè)文化 63 名牌的 審美性 ? 審美性源于消費(fèi)者的內(nèi)在審美需要和生產(chǎn)者的審美價(jià)值觀 – 審美價(jià)值觀 ? 產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì) ? 使用功能 ? 外觀款式 ? 包裝裝潢 – 審美性體現(xiàn)于名牌創(chuàng)造的全過程 5/12/2023 企業(yè)文化 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。世界品牌實(shí)驗(yàn)室經(jīng)過長達(dá)半年對(duì)全球 5810個(gè)知名品牌的調(diào)查分析，根據(jù)品牌影響力的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，最終推出了世界最具影響力的 500個(gè)品牌。 ? BI的內(nèi)容 – 對(duì)內(nèi)：企業(yè)環(huán)境，組織機(jī)構(gòu)，員工教育，員工行為規(guī)范化等 – 對(duì)外：產(chǎn)品規(guī)劃，營銷策略，公共關(guān)系，公益性與文化性等活動(dòng) 5/12/2023 27 企業(yè)文化 28 VI ? VI是 CI的靜態(tài)識(shí)別符號(hào)，是具體化、視覺化的傳達(dá)形式。 5/12/2023 11 企業(yè)文化 CI的定義 ? CI是指運(yùn)用統(tǒng)一的視覺識(shí)別系統(tǒng)來傳達(dá)企業(yè)特有的經(jīng)營理念，提升和突出同一化企業(yè)形象和個(gè)性，從而使社會(huì)公眾產(chǎn)生認(rèn)同感和共同價(jià)值觀的一種戰(zhàn)略性活動(dòng)和職能。 – 第一，企業(yè)形象是一種綜合認(rèn)識(shí)的結(jié)果，這種結(jié)果就是對(duì)該企業(yè)的總印象。 ? 行為形象 – 職工行為，經(jīng)營者行為，社會(huì)責(zé)任 ? 視覺形象 – 廠房、廠容、廠貌、企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、廠旗、廠徽、廠歌 5/12/2023 企業(yè)文化 8 塑造企業(yè)形象的基礎(chǔ) ? 質(zhì)量：是企業(yè)產(chǎn)品形象和服務(wù)形象的本質(zhì)特征 ? 服務(wù)：“尊重人的思想，尊重人的價(jià)值，尊重人的需求”是服務(wù)的基本功能
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