5-品牌形象的塑造(學生版)-文庫吧在線文庫
【正文】 企業(yè)品牌的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，成功的、受到肯定的品牌關(guān)系都具有兩項元素：顧客對品牌的信任和顧客對品牌的滿意。（ Brand Relationships） 1992年， Blackston根據(jù)人際關(guān)系交往的原理規(guī)范了品牌關(guān)系的定義，認為品牌關(guān)系就是“消費者對品牌的態(tài)度和品牌對消費者的態(tài)度之間的互動”。 由于進入市場相對較晚 ,蘋果電腦被認為是年輕的 ,而 IBM 則被認為是年老的 。簡單來說，也就是用描述人的特點的詞語來描述品牌。但是，硬性屬性已不再是形成品牌差異的絕對因素。 這種特點是由品牌形象本身的心理因素所致，雖然建立品牌形象必須具備強有力的客觀基礎(chǔ)，如長期穩(wěn)定的企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量、標準化、系統(tǒng)化的服務體系等，但是由于人的心理具有流動性與復雜性等特征，在周圍環(huán)境與事實的影響之下，會出現(xiàn)相應的心理變化，導致品牌形象隨之發(fā)生變化。 第二，企業(yè)的產(chǎn)品和服務應當切實具備一些差異化特征，包括技術(shù)、服務、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量和渠道等方面的特色。 隨著某品牌 聯(lián)想數(shù)量的增加，一方面，由于聯(lián)想提供了接觸品牌的多種途徑，因而日益增加的聯(lián)想數(shù)量 使消費者更容易觸及記憶中的品牌節(jié)點（如聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)模型），另一方面，由于這些聯(lián)想相互之間的干擾而使大量的聯(lián)想指向低層次的品牌記憶。 ––品牌識別不是顧客如何理解品牌 ––品牌識別是擁有者希望顧客如何理解品牌 ? 簡潔 ? 精致 ? 高品質(zhì) ? 新潮 ? 叛逆 ? 視覺沖擊 ? 動感的音樂 品牌識別 來自企業(yè)的認知 規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)（ Aaker） 品牌是產(chǎn)品： 產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、品質(zhì)、使用場合、使用者、原產(chǎn)國 品牌是企業(yè)： 企業(yè)特點（領(lǐng)導人、規(guī)模、歷史、 價值觀、創(chuàng)新性、是否值得信賴等） 品牌是人： 個性、品牌與顧客的關(guān)系、品牌與消費者的互動 品牌是符號： 視覺影像 Aaker,David A.(1991), Managing Brand Equity. New York: The Free Press. Brand Identity 品牌識別 產(chǎn)品識別：產(chǎn)品功效、產(chǎn)品特點和性價比 形象識別：品牌個性品牌定位和品牌家族情況 體驗識別：品牌關(guān)系、品牌與消費者的互動、品牌與消費者的溝通 POP‘ S .便攜式數(shù)字音樂播放器 .一定存儲功能 .輕巧便攜
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