5-品牌形象的塑造(學生版)(文件)
【正文】 品牌形象 來自顧客的認知 品牌聯(lián)想網(wǎng)絡 日積月累，在顧客的頭腦中形成的與品牌相關或有聯(lián)系的概念和感覺。 品牌聯(lián)想的主要內(nèi)容 （ H. S. Krishnan克里斯南） 聯(lián)想的數(shù)量； 聯(lián)想的偏好； 聯(lián)想的獨特性； 聯(lián)想的來源。但是，對于成熟品牌（相對于新品牌而 言），這種干擾不會很強，其原因是因為成熟品牌已經(jīng)建立了較高的品牌知曉度。 品牌的獨特聯(lián)想對品牌在品類中的形象和品牌在消費者心目中的定位有著巨大的影響，它是品牌形象的標志。 第三，企業(yè)的產(chǎn)品和服務在具備了差異化特征后，還應當與用戶有良好的溝通，讓用戶認識到企業(yè)產(chǎn)品和服務的差異化特征，形成良好的品牌聯(lián)想。 對于間接經(jīng)驗而言，進一步的區(qū)分在于企業(yè)是否能控制來源。個別消費者的心理發(fā)生變化，品牌形象可能會出現(xiàn)輕微的波動，品牌形象保持總體上的穩(wěn)定；而消費者普遍的心理波動，可能會導致品牌形象的重大變化。 所謂“硬性”屬性，是對品牌有形的或功能性屬性的認知。 而“軟性”屬性反映品牌的情感利益，例如，野馬車很容易使人聯(lián)想到男性、自由和冒險。 在消費者與品牌的互動購買和消費過程中，消費者往往會與品牌建立起一定的情感和關系 ,消費者也常常將品牌視為帶有某些人格特征的 “朋友”。 Aaker 認為品牌個性可以直接由消費者個性得以表現(xiàn) ,是 消費者個性在品牌上的投射，是在品牌定位的基礎上人格化、個性化的品牌形象。因此 ,品牌個性成為上個世紀 90 年代以來營銷研究領域的一個熱門話題。 Saks Fifth Avenue 被認為上流社會階層 高檔 ,而 Kmart 則被認為是藍領 低檔。 五、品牌關系 品牌個性是品牌關系的基礎，品牌關系是品牌個性的延伸 (Blaekston， 1992)。在這個關系體系中，消費者與品牌被視為同等重要的兩個部分，并且彼此之間會有互動反應。Blackston認為信任與親密性有關，親密性是衡量品牌與消費者關聯(lián)程度的指標。 品牌所提供具有優(yōu)勢的功能利益或獨特的情感利益滿足了消費者需求，從而最終形成了品牌與消費者之間緊密的情感聯(lián)系。 Blackston品牌關系的模型
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