【正文】 水平 ， 時機和構成 ， 以便實現(xiàn)企業(yè)的目標 。 ? 營銷者可以是賣主 ， 也可以是買主 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 營銷者 需要 欲望 需求 發(fā)現(xiàn)和滿足 影響與滿足 創(chuàng)造與滿足 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 (4) 產(chǎn)品 或提供物 ? 產(chǎn)品 (offering or solution)三種類型：實體商品 (Physical Goods)、 服務 (Services)和創(chuàng)意 (Ideas)。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 ? 交換 (exchange)——是一個價值創(chuàng)造 過程 ，通常總使雙方變得比交換前更好 。 – 溝通渠道 (munication channel)： 傳播和收集信息 – 分銷（物流〕渠道 (distribution channel)： 展示或讓度實體產(chǎn)品或服務給顧客 – 銷售渠道 (selling channel)： 實現(xiàn)與潛在顧客達成交易 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 (9) 供應鏈 (supply chain) 美國供應鏈協(xié)會 (Supply Chain Council)把供應鏈定義為：在生產(chǎn)和讓渡最終產(chǎn)品的過程中，從供應商的供應商到顧客的顧客所付出的所有努力。 – 其中供應商包括材料供應商和服務供應商（如營銷研究代理商，廣告代理商，銀行和保險公司，運輸和通信公司等〕分銷商和零售商包括代理商，經(jīng)紀人，制造商代表等。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 (1990)指出： 4P代表了銷售者的觀點，即 4P是賣方用于影響買方的有效的營銷工具。 營銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程 ， 而沒有顧及顧客的需求 （ 細分 〕 和產(chǎn)品開發(fā) 生產(chǎn)觀念認為： 消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品 。Second：在產(chǎn)品過剩時 ， 也往往奉行推銷觀念 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 (2) 顧客需要 (Customer Need) ? 認識顧客需要是營銷管理的基礎 ? 表明了需要 (Stated needs)： 我想買一輛不貴的汽車 。 公司應該比顧客走得更遠一些。 – 在盈利性組織：主要目標是利潤。 6， 需要營銷者影響其它部門來協(xié)調(diào)進行讓度顧客滿意的活動 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 四、 企業(yè)管理和市場營銷如何演變 全球化 技術進步 規(guī)制緩和 市場變化 企業(yè)響應 營銷響應 新的行為方式 新的挑戰(zhàn) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 顧客 (customers) ? 顧客期望更高的質(zhì)量和更好的服務，甚至期望一些定制化產(chǎn)品和服務。 大型零售商和“ category killers”的實力不斷增長，使得小的零售商無處藏身。 ? 重點在有利可圖的顧客，產(chǎn)品和渠道。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 ? 每個雇員都是營銷者 (Every employee a marketer) – 認為營銷活動只是營銷，銷售和顧客支持部門的事 － → ? 每一個雇員都必須以顧客為導向開展工作。 ? 人生沒有彩排，每一個細節(jié)都是現(xiàn)場直播。 ? 除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領導員工。 ? 我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。 ? 企業(yè)發(fā)展需要的是機會，而機會對于有眼光的領導人來說，一次也就夠了。 ? 一個人被工作弄得神魂顛倒直至生命的最后一息，這的確是幸運。” 05:4205:42::42 ? 你不能衡量它，就不能管理它。 :42:3005:42:30March 27, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :42:3005:42Mar2327Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 27, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 27日星期一 5時 42分 30秒 05:42:3027 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 3月 27日星期一 5時 42分 30秒 05:42:3027 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 27, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? 一個有堅強心志的人，財產(chǎn)可以被人掠奪，勇氣卻不會被人剝奪的。 ? 管理是一種嚴肅的愛。 2023年 3月 27日 ? 在漫長的人生旅途中，有時要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時卻風光絕項，無人能比。 ? 用他，就要信任他 。 ? 管理就是決策。 :4205:42:30 ? 人只有為自己同時代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達到自身的完善。通過企業(yè)網(wǎng)頁自我設計產(chǎn)品。他們正在營銷“ 體驗 (experience)”而不是產(chǎn)品。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 制造商（ brand manufacturers) ? 制造企業(yè)正在面對來自國內(nèi)和海外的激烈競爭，這導致促銷費用的增加和邊際利潤的縮減。 他們必須平衡與評判 公司利潤 、消費者需要滿足 和 公共利益 三者的關系 。 2， 企業(yè)的中心任務是吸引和維持顧客 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 ? 外部營銷 (external marketing)： 對公司以外的人的營銷。 ? 秘密的需要 (Secret needs)： 顧客想要讓他的朋友認為他是一個以價值導向的精明消費者 。 ? HP： 消費者愿意購買滿足它們需要或欲望的產(chǎn)品，同時消費者的需要或欲望是有差異的。 產(chǎn)品觀念認為：消費者最喜歡高質(zhì)量 、 多功能和具有某些特色的產(chǎn)品 。 4 P s 4 CsP r o du ct Cus t o m er s o lu t io nP ric e Cus t o m er co s tP la ce Co nv enie nceP r o m o t io n Co m m un ic a t io n清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 三、企業(yè)對待市場的認識導向 (Company Orientations toward the Marketplace) ? 生產(chǎn)觀念 (The Production Concept) ? 產(chǎn)品觀念 (The Product Concept) ? 推銷 /銷售觀念 (The Selling/Sales Concept) ? 營銷觀念 (The Marketing Concept) ? 社會營銷觀念 (The Social Marketing Concept) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 3－ 生產(chǎn)觀念 ? 營銷戰(zhàn)略特征： 致力大量生產(chǎn)和大量銷售 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 市場營銷的工具 有哪些？ 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 2－ 3 市場營銷工具 ? 營銷者利用許多工具來刺激或引起它們目標顧客（對企業(yè)有利〕的反應。營銷環(huán)境不僅給企業(yè)提供機會也給企業(yè)帶來威脅。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 建筑公司 （顧客） 建筑設備公司（營銷者） ． 高質(zhì)量 、 耐用設備 ． 售價和價值適當 ． 按時交貨 ． 財務優(yōu)惠條件 ． 良好的零配件和服務 ． 合理的價格 ． 準時付款 ． 交口稱贊 （ 口碑效果 〕 營銷者與顧客雙方交換圖 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 (7) 關系和網(wǎng)絡 ? 關系營銷 (Relationship Marketing)： 與關鍵成員 ——顧客 、 供應商 、 分銷商 ——建立長期相互滿意的關系 （ 形成一個營銷網(wǎng)絡 〕 ， 從而維持企業(yè)長期的業(yè)績的實踐 。如麥當勞品牌 帶給人們的聯(lián)想有：漢堡包，有趣（ fun〕，兒童，快餐，金色拱門，美國的生活方式（其他國家〕等 。 它描述人類最基本的需要 ， 是人類所固有的 。 20： 80 80： 20 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 市場營銷的核心概念 是什么？ 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 2－ 2 核心營銷概念 1. 目標市場和細分 2. 營銷者和預期顧客 3. 需要 、 欲望和需求 4. 產(chǎn)品或提供物 5. 價值和滿意 6. 交換和交易 ? 關系和網(wǎng)絡 ? 市場渠道 ? 供應鏈 ? 競爭 ? 市場環(huán)境 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 (1) 市場細分與目標市場 ? 市場細分 (market segmentation) ? 目標市場 (target markets) ? 市場定位 (positioning market offering) ? 市場與行業(yè) (markets and Industries) ? 實體市場 (marketplace)與虛擬市場（數(shù)字市場〕 (marketspace) ? 大市場 (metamarket)和大中間商 (metamediaries) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 市場 (Markets)與行業(yè) (Industries) ? 一個 市場 是由那些具有特定的需要欲望 ， 而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構成的集合 。 － 消費者市場 －業(yè)務市場 －全球市場 －非盈利市場和政府市場 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 二，市場營銷的概念和工具 ? 市場營銷的定義是什么？ ? 市場營銷的核心概念有哪些？ ? 市場營銷的基本工具有哪些？ 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 2－ 1 市場營銷的定義 ? 從社會觀點的定義： – 營銷是個人和集體通過創(chuàng)造和提供有價值的產(chǎn)品 ，并同別人自由 交換 這些產(chǎn)品 ， 以獲得其所需所欲之物的一種社會 過程 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 4， 下降需求狀態(tài) (Declining demand): 營銷任務便是通過改進產(chǎn)品或開拓新市場來扭轉需求下降的趨勢 ， 對產(chǎn)品再營銷 (remarketing)。 4，中國市場：規(guī)模大，變化快，秩序亂，差異大，行為躁， “ 中國市場太大，太復雜， 變化太快 ┅┅┅ 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 當前中國市場營銷的 10種現(xiàn)象 1，營銷通路復雜