市場營銷課件第九講產(chǎn)品策略-文庫吧在線文庫
【正文】 時間 “扇 ”形 四、 PLC各階段的特征［ 1］ 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售量 低 劇增 最大 衰退 銷售速度 緩慢 快速 減慢 負增長 成本 高 一般 低 回升 價格 高 回落 穩(wěn)定 回升 利潤 虧損 提升 最大 減少 顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中間多數(shù) 落伍者 競爭 很少 增多 穩(wěn)中有降 減少 營銷 目標(biāo) 建立知名度，鼓勵試用 最大限度地占有市場 保護市場爭取最大利潤 壓縮開支榨取最后價值 五、 PLC各階段的研判 ● 對比類推法 ●調(diào)研分析法 ●銷售增長率法 ＜ 10%，導(dǎo)入期 ＞ 10%，成長期 %～ 10%，成熟期 ＜ 0，衰退期 六、 PLC各階段的營銷策略 ● 導(dǎo)入期營銷策略 ●成長期營銷策略 ●成熟期營銷策略 ●衰退期營銷策略 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （ 1） 銷 售 引入 成長 成熟 衰退 時間 銷售 低銷售 銷 售 快 速 上升 銷售高峰 銷售衰退 成本 按 每 個 顧 客計算成本高 按 每 個 顧 客計 算 成 本 平均 按 每 個 顧 客計算成本低 按 每 個 顧 客計算成本低 利潤 虧損 利潤上升 高利潤 利潤衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數(shù) 落后者 競爭者 極少 數(shù)量增加 數(shù) 量 穩(wěn) 定 開始衰退 數(shù)量衰減 特征 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （ 2） 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進試用 最大限度地占有市場份額 保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤 對該品牌削減支出和擠取收益 營銷目標(biāo) 戰(zhàn)略 產(chǎn)品 提供一個基本產(chǎn)品 提供產(chǎn)品的擴展品 、 服務(wù) 、 擔(dān)保 品牌和樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟品目 價格 采用成本加成 市場滲透價格 較量或擊敗競爭者的價格 削價 分銷 建立選擇性分銷 網(wǎng) 建立密集廣泛的分銷網(wǎng) 建立更密集廣泛的分銷 進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點 廣告 在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度 在大量市場中建立知名度和興趣 強調(diào)品牌的區(qū)別和利益 減少到保持堅定忠誠者需求的水平 促銷 大力加強銷售促進以吸引試用 充分利用有大量消費者需求的有利條件 ， 適當(dāng)減少促銷 增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵 減少到最低水平 杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略 （ 1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時女人已趨 向于 “ 露腿 ” ，人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子的 “ 社交需要 ” 之感覺也日漸淡溥。 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) ● 一、新產(chǎn)品的概念及種類
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