如何創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 場(chǎng)透明度 （ BZ） ? 市場(chǎng)生命周期 ? 市場(chǎng)的平均利潤(rùn)率 ? 市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)曲線特征 ? 與本企業(yè)優(yōu)勢(shì)的相關(guān)性 ? …… 41 市場(chǎng)吸引力分析工具 ? 將加權(quán)總分 100分不均勻的分配給每個(gè)因素 – 重要因素可以得 20分、 30分，不重要因素可以得 10分、 5分，等等 – 盡量避免幾項(xiàng)因素得分相同，目的是看出每個(gè)因素的相對(duì)重要性 ? 每項(xiàng)因素的加權(quán)值由企業(yè)各個(gè)部門的所有高層管理人員和市場(chǎng)營(yíng)銷部門的主要人員一起決定 – 一旦確定，規(guī)定好一段時(shí)間（比如一年）內(nèi)不可改變 ? 再確定各個(gè)市場(chǎng)每個(gè)因素的相對(duì)得分，以總分 10記，方法與前面一樣 ? 最后把各個(gè)市場(chǎng)的相對(duì)得分乘以加權(quán)值再相加，算出各個(gè)市場(chǎng)的總得分 42 舉例：不同類型企業(yè)重點(diǎn)考慮的因素不同 ? 擅長(zhǎng)發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的大型企業(yè) – 市場(chǎng)規(guī)模大小，市場(chǎng)透明度 ? 中小企業(yè) – 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，市場(chǎng)進(jìn)入難度 ? 擅長(zhǎng)以技術(shù)打天下，人才優(yōu)勢(shì)明顯的企業(yè) – 市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)曲線特征 43 市場(chǎng)吸引力分析工具 吸引力因素 加權(quán)值 市場(chǎng) A 市場(chǎng) B 市場(chǎng) C 市場(chǎng) D 市場(chǎng) E 市場(chǎng) F 市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)進(jìn)入難度 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 行業(yè)平均利潤(rùn)率 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 技術(shù)難度 …… 總分 100 44 確定目標(biāo)市場(chǎng) ? 最有吸引力的市場(chǎng) 不等于 是本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng) – 企業(yè)在完成了市場(chǎng)吸引力分析之后，就要將每個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與本企業(yè)的實(shí)力一一對(duì)比，從而找到最匹配的幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng) 45 管理人員要在參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)條件方面達(dá)成共識(shí) ? 必須具備什么樣的條件才能在某個(gè)市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)，并能夠取勝，建立起企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) – 企業(yè)要有相關(guān)技術(shù)儲(chǔ)備，有能力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 – 有相應(yīng)的銷售渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)可以利用 – 能發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢(shì)，不必要太多的宣傳就能讓消費(fèi)者認(rèn)可 – 必須有相應(yīng)的生產(chǎn)能力和低成本的原材料供應(yīng)體系 – 企業(yè)必須靠近目標(biāo)客戶群，了解目標(biāo)客戶群 – 企業(yè)的形象和產(chǎn)品檔次與某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)相吻合 – 企業(yè)有現(xiàn)成的管理人才和專業(yè)人才可以馬上投入某市場(chǎng)和某項(xiàng)目 – …… 46 成功要素 加權(quán)值 市場(chǎng) A 市場(chǎng) B 市場(chǎng) C 市場(chǎng) D 市場(chǎng) E 市場(chǎng) F 有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 有懂行的人才 有相應(yīng)的技術(shù)儲(chǔ)備 了解市場(chǎng)和用戶 有相應(yīng)的銷售渠道 …… 總分 100 公司實(shí)力分析工具 47 目標(biāo)市場(chǎng)確定：市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)實(shí)力的平衡分析 市場(chǎng)吸引力 企業(yè)實(shí)力 0 400 700 1000 400 1000 700 0 最佳區(qū)域 （完全匹配） 非常差區(qū)域 （完全不匹配） 48 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的原則：一般來(lái)說(shuō)企業(yè)應(yīng)該集中精力做前三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，放棄其他市場(chǎng) ? 第一目標(biāo)市場(chǎng) – 吸引力最大，與本企業(yè)實(shí)力最匹配 – 全力以赴、重點(diǎn)突破 ? 第二目標(biāo)市場(chǎng) – 吸引力較大，與本企業(yè)實(shí)力基本匹配 – 積極爭(zhēng)取，占有一定分額 ? 第三目標(biāo)市場(chǎng) – 有一定吸引力，與本企業(yè)產(chǎn)品定位基本吻合 – 基本努力、能得多少算多少 49 最后確定目標(biāo)市場(chǎng)，描述出目標(biāo)客戶特征（量化的數(shù)字） 目標(biāo)市場(chǎng)簡(jiǎn)介 目標(biāo)客戶描述 第一目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)規(guī)模、 市場(chǎng)成長(zhǎng)率、行業(yè)平均利潤(rùn)率 …… 第二目標(biāo)市場(chǎng) 第三目標(biāo)市場(chǎng) 其他市場(chǎng) 50 在目標(biāo)市場(chǎng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 51 市場(chǎng)定位 ? 定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么 ， 而是在有可能成為顧客的人的心目中做些什么 ? 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普 〃 考特勒認(rèn)為 “ 定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為 ” ? 產(chǎn)品定位可以表現(xiàn)為多方面 ， 可以是實(shí)物的 ， 也可以是心理的 ，或者是兼而有之 。 戰(zhàn)略的制定都是基于對(duì)環(huán)境與自身環(huán)境的分析假設(shè)，一旦假設(shè)錯(cuò)了，戰(zhàn)略也就錯(cuò)了。 8 行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 9 行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析要回答的問(wèn)題 ? 行業(yè)的首要經(jīng)濟(jì)特性是什么？ ? 競(jìng)爭(zhēng)的情形如何？五種競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)力如何？ ? 競(jìng)爭(zhēng)地位最強(qiáng)和最弱的公司是誰(shuí)？ ? 行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素有那些？影響力如何？ ? 在行業(yè)中取得成功的關(guān)鍵因素是什么？ ? 行業(yè)的盈利水平和發(fā)展前景如何？ 10 行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特性是什么？ ? 市場(chǎng)規(guī)模 ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 ? 生產(chǎn)能力過(guò)?；蚓o缺 ? 行業(yè)盈利水平 ? 進(jìn)入 / 退出壁壘 ? 產(chǎn)品是高價(jià)位商品 ? 產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的 ? 技術(shù)變革迅速 ? 資源條件 ? 垂直一體化 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 產(chǎn)品革新迅速 ? 小市場(chǎng)一般吸引不了大的或新的競(jìng)爭(zhēng)者；大市場(chǎng)常常引起公司的興趣 ? 快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)鼓勵(lì)
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