【正文】 35 市場細分的標準 ? 工業(yè)品市場細分的標準 – 許多用來細分消費者市場的因素 ， 同樣可用來細分生產(chǎn)者市場 。 24 公司目前的戰(zhàn)略及其運行效果如何？ ? 市場份額在行業(yè)中的地位是在上升、下降，還是穩(wěn)定不變 ? 利潤率是在上升還是下降，與競爭對手相比如何 ? 凈利潤率、投資回報率、經(jīng)濟附加值的變化趨勢，以及與行業(yè)內(nèi)公司比較 ? 整體財務能力和信用等級是在上升還是下降 ? 股票價格變化趨勢怎樣，與行業(yè)其他公司比較 ? 銷售額的增長率比整個市場的增長率要快還是慢 ? 公司在顧客中的形象和聲譽 ? 對于決定顧客選擇商品的一些重要因素（如技術(shù)、質(zhì)量、服務等），公司是否被看作是領先者 25 戰(zhàn)略成本分析和價值鏈 ? 戰(zhàn)略成本分析的任務是：逐項活動的比較公司和關(guān)鍵競爭對手的成本，從而了解哪些活動是產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的源泉，哪些活動是產(chǎn)生競爭劣勢的源泉 ? 一個公司的相對成本地位是：公司經(jīng)營其業(yè)務所開展的各項活動的總成本與競爭對手所開展的各項活動的總成本相比的相對值 ? 戰(zhàn)略成本分析的主要方法是：價值鏈分析 26 價值鏈是指 企業(yè)從事設計、供應、生產(chǎn)、營銷、交貨及對生產(chǎn)經(jīng)營起輔助作用的各種價值活動的集合 設 施 輔助活動 基本活動 企業(yè)價值鏈圖 利 潤 利 潤 服務 內(nèi)部后勤 生產(chǎn)經(jīng)營 外部后勤 市場營銷 采 購 技 術(shù) 開 發(fā) 人 力 資 源 管 理 企 業(yè) 基 礎 27 公司競爭地位強勢和弱勢的信號 ?重要的資源強勢，核心能力 ?在具有重要競爭價值的價值鏈活動上擁有特異能力 ?很強的市場份額 ?領先開拓型或特異戰(zhàn)略 ?客戶群增大，顧客忠誠度提高 ?居于有利的戰(zhàn)略群中 ?在有吸引力的細分市場上有很好的地位 ?差異化很強的產(chǎn)品 ?成本優(yōu)勢 ?平均水平以上的利潤率 ?平均水平以上的技術(shù)和革新能力 ?具有創(chuàng)新精神和企業(yè)家精神的管理隊伍 ?居于能夠利用新興市場機會的位臵 ?面臨競爭劣勢 ?競爭對手正在奪取自己的地位 ?收入增長率居于平均水平以下 ?缺乏財務資源 ?在顧客中的聲譽下降 ?產(chǎn)品開發(fā)和革新的能力步人后塵 ?所在的戰(zhàn)略群注定要失去地位 ?在有著很多市場機會的領域里能力很弱 ?成本很高 ?規(guī)模太小不至于成為市場的一個主要成員 ?所處的狀況不能很好的應付市場威脅 ?產(chǎn)品質(zhì)量差 ?在關(guān)鍵的領域里缺乏技能、資源和競爭能力 ?比競爭對手的分銷能力差 競 爭 強 勢 的 信 號 競 爭 弱 勢 的 信 號 28 公司面臨哪些戰(zhàn)略問題？（確定問題所在是制定戰(zhàn)略的前提） ? 現(xiàn)行戰(zhàn)略能否很好的防御五種競爭力量－特別是會激化競爭的力量 ? 是否應該調(diào)整當前的戰(zhàn)略以便更好的對行業(yè)中重要的驅(qū)動因素作出反應 ? 現(xiàn)行戰(zhàn)略是否充分利用了公司的資源強勢 ? 公司面臨的哪些市場機會應該優(yōu)先考慮，哪些該靠后，哪些最適合公司的資源強勢和能力 ? 要糾正公司的資源劣勢和防范外部威脅，應該采取什么措施 ? 公司容易受到競爭對手行動的傷害程度如何 ? 公司是否擁有競爭優(yōu)勢 ? 現(xiàn)行戰(zhàn)略的強點和弱點是什么 ? 是否需要采取額外的措施來提高公司的成本地位、利用新機會，以及加強公司的競爭地位 29 企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇 30 企業(yè)成長階段的戰(zhàn)略選擇 ? 成本領先戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 ? 集中一點戰(zhàn)略 31 高 附 加 值 低 低 價格 高 混合 3 4 5 6 7 8 1 2 成本領先 低價低值 產(chǎn)品差異化 集中差異化 這些戰(zhàn)略極有 可能導致失敗 競爭戰(zhàn)略的選擇 32 營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵點 33 市場細分的意義 ? 市場細分的目的就是要學會放棄－資源的有限性 ? 差異化原則與客戶需求導向 ? 80／ 20 原則 ? 蘭其斯特法則 34 市場細分的標準 ? 消費者市場的細分標準 – 影響消費者需求的因素都可以成為細分市場的標準。 例如 “ 價廉 ” 、 “ 質(zhì)優(yōu) ” 、 “ 舒適 ” 、 “ 代表新潮流 ” 等等 ， 都可以做為定位的概念 ? 定位就是要設法建立特定形象 ， 形成一種競爭優(yōu)勢 ， 以便吸引目標市場的顧客 52 市場定位 ? 根據(jù)