如何創(chuàng)建競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略-wenkub
2023-03-27 10:20:49 本頁面
【正文】 C 市場 D 市場 E 市場 F 有明顯的競爭優(yōu)勢 有懂行的人才 有相應的技術儲備 了解市場和用戶 有相應的銷售渠道 …… 總分 100 公司實力分析工具 47 目標市場確定：市場機會與企業(yè)實力的平衡分析 市場吸引力 企業(yè)實力 0 400 700 1000 400 1000 700 0 最佳區(qū)域 （完全匹配） 非常差區(qū)域 （完全不匹配） 48 目標市場選擇的原則：一般來說企業(yè)應該集中精力做前三個目標市場，放棄其他市場 ? 第一目標市場 – 吸引力最大，與本企業(yè)實力最匹配 – 全力以赴、重點突破 ? 第二目標市場 – 吸引力較大，與本企業(yè)實力基本匹配 – 積極爭取，占有一定分額 ? 第三目標市場 – 有一定吸引力，與本企業(yè)產(chǎn)品定位基本吻合 – 基本努力、能得多少算多少 49 最后確定目標市場，描述出目標客戶特征（量化的數(shù)字） 目標市場簡介 目標客戶描述 第一目標市場 市場規(guī)模、 市場成長率、行業(yè)平均利潤率 …… 第二目標市場 第三目標市場 其他市場 50 在目標市場建立競爭優(yōu)勢 51 市場定位 ? 定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么 ， 而是在有可能成為顧客的人的心目中做些什么 ? 美國營銷學權威菲利普 〃 考特勒認為 “ 定位是為了適應消費者心目中的某一特定地位而設計公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為 ” ? 產(chǎn)品定位可以表現(xiàn)為多方面 ， 可以是實物的 ， 也可以是心理的 ，或者是兼而有之 。如收入、年齡、性別、職業(yè)、居住位臵、購買習慣、動機等。 戰(zhàn)略的制定都是基于對環(huán)境與自身環(huán)境的分析假設，一旦假設錯了，戰(zhàn)略也就錯了。創(chuàng)建競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略 吳玉光 成偉企業(yè)管理顧問公司 1 兵者國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。 8 行業(yè)及競爭環(huán)境分析 9 行業(yè)及競爭環(huán)境分析要回答的問題 ? 行業(yè)的首要經(jīng)濟特性是什么？ ? 競爭的情形如何？五種競爭力的實力如何？ ? 競爭地位最強和最弱的公司是誰？ ? 行業(yè)變革的驅(qū)動因素有那些？影響力如何？ ? 在行業(yè)中取得成功的關鍵因素是什么？ ? 行業(yè)的盈利水平和發(fā)展前景如何？ 10 行業(yè)的主要經(jīng)濟特性是什么？ ? 市場規(guī)模 ? 市場增長率 ? 生產(chǎn)能力過?；蚓o缺 ? 行業(yè)盈利水平 ? 進入 / 退出壁壘 ? 產(chǎn)品是高價位商品 ? 產(chǎn)品是標準化的 ? 技術變革迅速 ? 資源條件 ? 垂直一體化 ? 規(guī)模經(jīng)濟 ? 產(chǎn)品革新迅速 ? 小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常常引起公司的興趣 ? 快速增長的市場鼓勵公司進入該市場；增長緩慢的市場使競爭加劇，淘汰弱小者 ? 過剩往往降低價格和利潤率；緊缺則會提高價格和利潤率 ? 高利行業(yè)吸引新進入者；行業(yè)環(huán)境蕭條則增加退出 ? 壁壘高往往保護現(xiàn)有公司的地位和利潤；壁壘低則使該行業(yè)易于被新進入者青睞 ? 追尋低價的購買者將增加 ? 購買者權力增加 ? 風險加大 ? 資本、時間等需求往往成為進入、退出的重要因素 ? 在全線整合、部分整合和非整合企業(yè)之間往往產(chǎn)生競爭差異和成本差異 ? 要求具有成本競爭力所必須的產(chǎn)量和市場份額 ? 縮短產(chǎn)品生命周期，風險加大 主要經(jīng)濟特性 戰(zhàn)略重要性 11 行業(yè)是否有吸引力？獲取平均水平之上的盈利前景如何？ ? 行業(yè)的成長潛力 ? 當前的競爭態(tài)勢是否可以帶來足夠的盈利 ? 行業(yè)的競爭力量將會增強還是減弱 ? 行業(yè)的驅(qū)動因素對平均盈利水平的影響 ? 公司在行業(yè)中的競爭地位如何 – 在某些情況下，在一個沒有吸引力的行業(yè)中占有獨特地位，仍可獲得不錯的利潤 ? 公司在行業(yè)關鍵成功因素（ KSF） 上的匹配程度 ? 行業(yè)未來的風險和不確定性程度 ? 繼續(xù)參加該行業(yè)的競爭是否可以增加公司在那些有興趣的行業(yè)中成功的能力 12 行業(yè)中變革驅(qū)動因素有哪些？它們會造成什么影響？ ? 驅(qū)動因素 – 行業(yè)的環(huán)境之所以發(fā)生變化是因為一些重要的力量在推動行業(yè)的參與者（競爭廠商、顧客）改變他們的行動 – 那些改變行業(yè)和競爭環(huán)境的主要因素，即為行業(yè)中的驅(qū)動因素 ? 驅(qū)動因素分析分為兩步 – 辨認出各種驅(qū)動因素： – 評估驅(qū)動因素對行業(yè)可能產(chǎn)生的影響 13 常見的驅(qū)動因素 ? 行業(yè)長期增長率的變化 ? 客戶的變化以及客戶使用產(chǎn)品方式的變化 ? 產(chǎn)品革新 ? 技術變革 ? 營銷革新 ? 大廠商的進入和退出 ? 專有技術的擴散 ? 行業(yè)的日益全球化 ? 成本和效率的變化 ? 政府政策的變化 ? 社會關注點、態(tài)度和生活方式的變化 ? 不確定性和商業(yè)
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