【正文】 ：提供 24小時(shí)的服務(wù)、提供代用車、免費(fèi)洗車。 繼續(xù)保持良好的服務(wù)表現(xiàn) 把問題解決 減少服務(wù)項(xiàng)目或選擇性地提供服務(wù) 給此類服務(wù)以較低的優(yōu)先級(jí)別 20 通過服務(wù)獲得成功的三種方法 ? 超快速且可靠的服務(wù) ? 全面便利的服務(wù) ? 客戶制化的服務(wù) 21 超快速且可靠的服務(wù) ? 消費(fèi)者期待快速的服務(wù)： ATM機(jī)，即時(shí)沖印，配鏡立等可取，半小時(shí)送到的比薩， 15分鐘更換機(jī)油 ? 公司能通過提高服務(wù)速度，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ——西班牙的 Zara公司能在 10內(nèi)將畫板上的新潮設(shè)計(jì)變成實(shí)物 放上貨架 ——墨西哥的 Cemex公司可在 20分鐘內(nèi)將水泥送到客戶手中， 而其對(duì)手要用 3到 4個(gè)小時(shí)。 ——為重點(diǎn)客戶送上美好祝愿及生日禮物 ——通過一年一度的客戶滿意度研究，建立客戶數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)， 用以分析服務(wù)表現(xiàn)的成功所在。 14 由于低劣的服務(wù)導(dǎo)致銷售下降的成本 保留現(xiàn)有的客戶 一家大運(yùn)輸公司，其中 64,000個(gè)客戶占了運(yùn)輸總量的 80% 由于服務(wù)不好，導(dǎo)致每年的運(yùn)輸量減少 5% 來自每個(gè)客戶的收入會(huì)減少 $40,000 每個(gè)客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)會(huì)減少 10% 每年會(huì)損失 12,800,000美元的利潤(rùn) 15 抱怨的真相 ? 有 25%的客戶對(duì)其所購(gòu)買的商品不滿，但只有 5%的人會(huì)抱怨。（福特有 7項(xiàng)銷售和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)） ? 公司將服務(wù)看作是形成產(chǎn)品差異化的一種方法。供十幾歲孩子使用的 Kode手機(jī)，是通過整合營(yíng)銷活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的： ——它的特征： “ Blast”提供十幾歲的年輕人所喜好的電話會(huì)議 特征 ——它的設(shè)計(jì)：翻蓋上有浮出的埃及甲蟲圖案 ——它出售的場(chǎng)所：有 Kode專賣店，在這里孩子們可以實(shí)習(xí)做一 個(gè)廣播電臺(tái) DJ ——它的傳播方式：在十幾歲孩子出現(xiàn)的地方采取促銷活動(dòng)的街 頭小組 10 產(chǎn)品或服務(wù)要素 ? 核心產(chǎn)品：核心利益或服務(wù)（例如冷柜） ? 擴(kuò)大產(chǎn)品：（例如水龍頭和冰塊銷售機(jī)） * 品牌名稱 * 格調(diào) * 特征 * 包裝和標(biāo)簽 * 品質(zhì) ? 整體擴(kuò)大的產(chǎn)品： * 售后服務(wù) * 信譽(yù) * 安裝 * 保修 * 送貨 11 為什么要 “ 卓越服務(wù) ” ？ ? 為什么要 “ 卓越服務(wù) ” ？ “ 優(yōu)質(zhì)服務(wù) ” 有何不妥？“ 優(yōu)質(zhì)服務(wù) ” 不足以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來；不足以建立牢固的客戶關(guān)系；不足以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；不足以鼓舞員工，讓他們想在工作和生活中做得更好，以及保證發(fā)放正確無誤的紅利。 ——個(gè)性化：諾基亞的客戶可在數(shù)秒內(nèi)改變其手機(jī)的外觀。 ——摩托羅拉公司認(rèn)為：如果將兩種價(jià)格和性能都相同的產(chǎn)品 提供給客戶，客戶將會(huì)選擇款式更出眾的產(chǎn)品。1 第二天 創(chuàng)造并獲取價(jià)值： 品牌建設(shè)與定價(jià) 2 ? 精制產(chǎn)品和服務(wù) ? 打造成功的品牌 ? 管理品牌體系 ? 基于價(jià)值的定價(jià) ? 產(chǎn)品線的定價(jià) 大 綱 3 精制產(chǎn)品和服務(wù) 4 品牌力量的基礎(chǔ) ? 能解決目標(biāo)客戶問題的產(chǎn)品和服務(wù) ——可口可樂：消費(fèi)者需要冰涼解渴的飲料 ? 相信產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)價(jià)值的承諾 ——可口可樂始終如一 ? 品牌知名度，不加提示也可記起該品牌及其相關(guān)的正面形象 ——可口可樂無處不在 5 贏得消費(fèi)者的產(chǎn)品 能解決矛盾的產(chǎn)品 ? 不打皺的卡其布短褲 ——多克斯褲裝系列 ? 一種具有棉布的舒適性和透氣性且能防水的紡織品 ——Goretex ? 一種兼具轎車的寬敞性及賽車性能的汽車 ——寶馬汽車 ? 一種不含脂肪且熱量只有普通甜餅一半的甜餅 ——寶潔的 Olean 6 了解產(chǎn)品或服務(wù) ? 差異化的產(chǎn)品線 ——馬里奧特：集市式旅店，庭院式旅店，馬里奧特 酒店，以及馬里奧特候爵式酒店 ? 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 +差異 ——包裝的差異（ Pringles） ——形象的差異（可口可樂 vs百事可樂） ——口味或款式的差異（ Tostitos帶有 ChiChi的調(diào)味料： 宜家的斯堪的那維亞風(fēng)格的辦公家具： iMac機(jī)） 7 了解產(chǎn)品或服務(wù)：移動(dòng)電話 ? 大多數(shù)認(rèn)認(rèn)為 科技性能 或 款式 的不同形成了移動(dòng)電話的差異。 ——1997年，愛立信將其 377型手機(jī)定位為女士用手機(jī)，廣告 中也強(qiáng)調(diào)了該手機(jī)的款式和色彩設(shè)計(jì)。 ——Frank Nuovo（諾基亞首席設(shè)計(jì)師）： * “ 手機(jī)也像太陽鏡一樣，你總想要一副流得的最新款 式 ……” * “人們太看重手機(jī)的科技性能，雖然這也是一個(gè)很重要 的層面，但這掩蓋了手機(jī)是一個(gè)個(gè)人附屬價(jià)值的議題。 ——Leonard I. Berry 論卓越服務(wù) 一旦你告訴客戶不要購(gòu)買某個(gè)商品，因?yàn)樗贿m合或看起來不太好，那么你一生都將擁有這個(gè)客戶。（惠普公司） ? 公司將 “ 卓越服務(wù) ” 看作是幫助客戶從其購(gòu)買和使用的產(chǎn)品中獲得最大的價(jià)值的方法。 ? 公司應(yīng)該讓客戶更容易抱怨。 18 服務(wù)的重要性及服務(wù)表現(xiàn)分析 ? 將客戶想要得到的服務(wù)列在一張表上； ? 就每項(xiàng)服務(wù)的重要性詢問所抽選的客戶，重要程度從14， 4為最重要； ? 讓同樣的客戶評(píng)價(jià)公司的每項(xiàng)服務(wù)的表現(xiàn)，分?jǐn)?shù)為 14，4為服務(wù)表現(xiàn)最好； ? 從而形成四個(gè)象限 ：（見下頁） 19 服務(wù)的重要性及服務(wù)表現(xiàn)分析 公司的服務(wù)表現(xiàn) 高 低 高 重要性 低 國(guó)際紙業(yè)的一個(gè)部門提供 72小時(shí)送貨的服務(wù)，調(diào)查表明，雖然有很多人在利用這項(xiàng)服務(wù)，但只有很少的客戶重視這項(xiàng)服務(wù)。 Cemex公司是世界六大水泥公 司中最賺錢的一個(gè)。邀請(qǐng)客戶參加特殊活動(dòng)以建立起客戶社區(qū)。 ” 25 補(bǔ)償性服務(wù) 如果你提供的某項(xiàng)服務(wù)在客戶眼中很重要，但服務(wù)表現(xiàn) 較差，你要如何改進(jìn)？ ? 這是哪種服務(wù)？ . ? 你將做何種改進(jìn)？ . 26 精制能贏得成功的產(chǎn)品或服務(wù) ? 不要捆綁銷售 你的產(chǎn)品服務(wù)，要讓客戶選擇具有附加值的部分 ? 提供為特定的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)出 靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù) 27 非捆綁銷售的產(chǎn)品或服務(wù) ? 杜邦在其 B2B的交易中提供標(biāo)準(zhǔn)和特級(jí)的化學(xué)品 產(chǎn)品組成 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 特級(jí)品 質(zhì)量 雜質(zhì)率低于十萬分之一 雜質(zhì)率低于百分之一 交貨期 二周內(nèi) 一周內(nèi) 系統(tǒng) 僅供應(yīng)化學(xué)品 供應(yīng)整個(gè)系統(tǒng) 創(chuàng)新 最低的 RD支持 高水準(zhǔn)的 RD支持 再訓(xùn)練 最初的培訓(xùn) 按需要再培訓(xùn) 服務(wù) 通過總部提供服務(wù) 在當(dāng)?shù)丶纯色@得服務(wù) 28 能贏得成功的產(chǎn)品或服務(wù) 提供最優(yōu)的總成本 ? 在許多行業(yè)中，核心產(chǎn)品被看作是商品。 35 品牌建設(shè)的重要性 ? 從廣義上說，營(yíng)銷藝術(shù)就是打造品牌的藝術(shù)。 ? 喝鐵城啤酒的人，其臨終的愿望是希望能將他的骨灰與他最愛的啤酒混合后，撒在啤酒廠的土地上。它必須以美麗的標(biāo)志，智慧的詞 語，有創(chuàng)意的想法，上口的名字，宣揚(yáng)贊美的集會(huì)，大量贈(zèng)送免費(fèi)券的促銷活動(dòng)，公眾傳播及造勢(shì)活動(dòng)來支持。 44 品牌的代名詞 ? 富豪汽車 =安全 ? 施樂 =影印 ? 梅塞德斯 =工程設(shè)計(jì) ? 聯(lián)邦快遞 =隔夜送達(dá) /“fedex” ? 蘋果 =圖像能力 ? 可麗舒 =面巾紙 45 品牌傳奇 品牌傳奇是很重要的 ? 可口可樂：無處不在 ? 里茲酒店：非凡的服務(wù) ? 哈雷摩托：無拘無束 圍繞以下幾個(gè)方面建立品牌傳奇故事 ? 企業(yè)的文化、人、行為、領(lǐng)導(dǎo)（比爾 .蓋茨） ? 品牌的使用者 通過創(chuàng)造性的公關(guān)活動(dòng)建立品牌傳奇故事 ? 摩力胸罩： “ 你好，男孩 ” 活動(dòng)；造型調(diào)查 46 面向中國(guó)青年一代的品牌推廣 ? 市場(chǎng) ——7300萬中學(xué)生的花銷為 250億元 ——促成或影響對(duì)服裝、家庭用品和食品的購(gòu)買決定 ? 品牌意識(shí) —— 61%的人熟悉國(guó)外的頂級(jí)品牌 —— 48%的人熟悉國(guó)內(nèi)的頂級(jí)品牌 ——得知品牌的途徑為：電視占 85%，報(bào)紙占 53%，雜志占 32%，互聯(lián) 網(wǎng)占 30% ? 品牌選擇 ——品牌選擇受價(jià)值的驅(qū)動(dòng)：認(rèn)為質(zhì)量是購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝的主要因素的 人占 61%（飲料為 65%，家電為 59%） 47 面向中國(guó)青年一代的品牌推廣 ? 流行品牌 ——耐克是最廣為人知的品牌，但就中學(xué)生的開支水平而言銳步 更合適 ——30%的中學(xué)生穿耐克 ——“李寧 ” 是知名度最高的國(guó)內(nèi)服裝品牌 ——41%的學(xué)生每月至少光顧一次肯德基或麥當(dāng)勞 ——飄柔是中學(xué)生最常用的品牌，但在成年人中卻不很了名 ? 你認(rèn)為哪些中國(guó)公司由于將自己做了有效定位而在年輕的消費(fèi)者中建立起忠誠(chéng)度？他們是怎樣做到這一點(diǎn)的？ 48 品牌權(quán)益的重要性 ? 更高的認(rèn)知價(jià)值 ? 降低了獲得和留住客戶的營(yíng)銷成本 ? 更大的交易杠桿作用 ? 更高的價(jià)格溢價(jià) ? 推出新產(chǎn)品和品牌延伸的成功可能性更大 ? 可抵御價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 49 品牌權(quán)益影響認(rèn)知價(jià)值 在不告品牌的情況下，進(jìn)行品嘗花生醬的試驗(yàn)： ? 70%的人喜歡 A品牌的產(chǎn)品 ? 30%的人喜歡 B品牌的產(chǎn)品 對(duì)品牌的認(rèn)知程度： ? 20%的人認(rèn)同 A品牌的產(chǎn)品 ? 70%的人認(rèn)同 B品牌的產(chǎn)品 但在告知品牌的品嘗試驗(yàn)中： ? 73%的人選擇 B品牌，