【正文】 或利潤 )最大化 ?以充足的市場數(shù)據(jù)作為定價的依據(jù) ?以價值最大化為最終目的，選擇定價戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù) ?對市場、競爭者及客戶對定價和調(diào)價的反應(yīng)作事先的分析 ?需建立市場監(jiān)測機制 關(guān)鍵客戶管理程序 促銷程序 定價程序 品牌管理程序 業(yè)務(wù)計劃制訂程序 渠道戰(zhàn)略和管理程序 新產(chǎn)品開發(fā)程序 48 定價程序 主要活動 ?根據(jù)產(chǎn)品的整體策略目標(biāo)、需求、競爭等情況制定產(chǎn)品的定價目標(biāo) ?根據(jù)產(chǎn)品的定價目標(biāo)，確定使用的定價策略和方法 確定定價目標(biāo)和方法 收集數(shù)據(jù)作為定價依據(jù) ?根據(jù)制定的定價方法，確定數(shù)據(jù)需求 ?收集定價所需的各類數(shù)據(jù) –成本估算 –市場需求數(shù)據(jù) –競爭對手成本和價格 制定價格和調(diào)整價格 ?將數(shù)據(jù)運用于定價方法 , 確定定價 ?監(jiān)測市場價格和市場變化，做出調(diào)價決策 主要輸入 ?產(chǎn)品的整體策略目標(biāo) ?產(chǎn)品需求與競爭態(tài)勢 ?定價方法 ?定價方法 ?市場需求數(shù)據(jù) ?成本估算 ?競爭對手成本和價格 最終成果 ?產(chǎn)品定價目標(biāo) ?產(chǎn)品定價策略和方法 ?市場需求數(shù)據(jù) ?成本估算 ?競爭對手價格和成本 ?產(chǎn)品價格 ?產(chǎn)品調(diào)價幅度 49 各部門在定價程序中的角色 總裁 確定定價目標(biāo)和方法 收集數(shù)據(jù)作為定價依據(jù) 制定價格和調(diào)整價格 領(lǐng)導(dǎo)小組 市場營銷及戰(zhàn)略部 市場營銷總監(jiān) 行業(yè)產(chǎn)品營銷 商用 /家用產(chǎn)品營銷 營銷服務(wù) 品牌管理 客戶服務(wù) 業(yè)務(wù)計劃 銷售部 銷售總監(jiān) 全國大客戶部 全國渠道部 服務(wù)中心 系統(tǒng)支持 銷售分公司 硬件產(chǎn)業(yè)部 RD 輸入 輸入 生產(chǎn) (審批 ) 審批 審批 審核 審核 制定 產(chǎn)品經(jīng)理 驅(qū)動 制定 審核 審核 執(zhí)行 /協(xié)調(diào) 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 50 關(guān)鍵程序的預(yù)期利益及要點 程序 預(yù)期利益 要點 ?建立公司各品牌的清晰鮮明的價值號召力，即真正的“品牌” ?培養(yǎng)品牌管理能力 ?提高公司的品牌價值 ?品牌號召力具有對目標(biāo)群體的實在意義和與競爭相比的獨特性 ?公司內(nèi)部各功能部門對價值號召力有清晰的認(rèn)識，并在工作中一貫地實現(xiàn) ?定期了解和分析公司的品牌形象 關(guān)鍵客戶管理程序 促銷程序 定價程序 品牌管理程序 業(yè)務(wù)計劃制訂程序 渠道戰(zhàn)略和管理程序 新產(chǎn)品開發(fā)程序 51 品牌管理程序 ?理解目前消費者 /行業(yè)客戶的品牌價值認(rèn)識 ?分析消費者 /行業(yè)客戶的品牌價值需求 ?制定本品牌的獨特價值號召力 ?確保內(nèi)部的價值傳遞 選擇品牌價值號召力 宣傳品牌價值號召力 ?制定廣告宣傳信息 ?調(diào)整計劃以適應(yīng)地區(qū)差別性 ?選擇合適媒體 ?測試和調(diào)整 評估與加強品牌價值 制定品牌發(fā)展策略 ?評估對品牌價值號召力的接受度和認(rèn)識度 ?制定加強品牌價值的策略 –再選擇品牌價值號召力 –宣傳品牌價值號召力 ?評估新產(chǎn)品 /市場等與現(xiàn)有品牌間的聯(lián)系 ?確定品牌的發(fā)展策略 主要活動 主要輸入 ?消費者 /行業(yè)客戶調(diào)研 ?本品牌及競爭品牌的市場表現(xiàn) ?公司實力 ?品牌價值號召力 ?消費者 /行業(yè)客戶調(diào)研 ?廣告效果調(diào)研 ?市場調(diào)研 ?品牌市場表現(xiàn)數(shù)據(jù) (如銷售額、市場份額等 ) ?新產(chǎn)品 /市場特點 ?現(xiàn)有品牌的價值號召力 ?消費者 /行業(yè)客戶認(rèn)知的品牌形象 最終成果 ?品牌價值號召力 ?廣告 /媒體計劃 ?品牌價值號召力的改進方案 ?品牌價值號召力宣傳改進方案 ?品牌發(fā)展策略 52 各部門在品牌管理程序中的角色 總裁 領(lǐng)導(dǎo)小組 市場營銷及戰(zhàn)略部 市場營銷總監(jiān) 行業(yè)產(chǎn)品營銷 商用 /家用產(chǎn)品營銷 營銷服務(wù) 品牌管理 客戶服務(wù) 業(yè)務(wù)計劃 銷售部 銷售總監(jiān) 全國大客戶部 全國渠道部 服務(wù)中心 系統(tǒng)支持 銷售分公司 硬件產(chǎn)業(yè)部 RD 輸入 輸入 生產(chǎn) 審批 審批 審批 審批 審批 審批 輸入 產(chǎn)品經(jīng)理 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 執(zhí)行 執(zhí)行 /輸入 輸入 制定 制定 /驅(qū)動 驅(qū)動 /制定 制定 輸入 輸入 輸入 輸入 選擇品牌價值號召力 宣傳品牌價值號召力 評估與加強品牌價值 制定品牌發(fā)展策略 53 程序成功的關(guān)鍵要素 ?集團高層領(lǐng)導(dǎo)的堅定決心 ?集團逐步建立制度化、程序化管理的文化，“人人尊重程序” ?通過實踐來學(xué)習(xí)，容忍過程中的一些“失敗”的經(jīng)驗，而不因這些“失敗”而放棄實踐，并將成功經(jīng)驗迅速推廣 ?在“監(jiān)督”的保證下的“放權(quán)” ?“程序是活動而不是靜態(tài)的”，在實踐過程中修正程序，使其更公司化 ?總裁及高層領(lǐng)導(dǎo)抽查，以確保程序得到嚴(yán)格執(zhí)行 54 今日議題 182。由于渠道重疊的可能性，渠道業(yè)務(wù)員原則上代理產(chǎn)品和自有產(chǎn)品都做。 公司新的營銷及銷售組織結(jié)構(gòu) 182。分析表明，這種潛力可導(dǎo)致公司現(xiàn)有產(chǎn)品線銷售增長高達(dá) 70%以上，并隨新產(chǎn)品的引入呈現(xiàn)更大的銷售增長機會 ? 這種結(jié)構(gòu)也不利于充分利用面向分銷市場的銷售資源，更有效地實施對分銷網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、管理與支持。我們將在今后的幾天內(nèi)向公司遞交修訂后的項目文件及有關(guān)手冊。建立高績效的市場營銷及銷售組織體系 本項目的范圍及主要成果 項目目的：設(shè)計能夠支持公司集團業(yè)務(wù)和獲利增長的市場營銷及銷售體系組織結(jié)構(gòu)，以及與之相關(guān)的主要工作程序和業(yè)績管理體系 項目范圍 具體成果 設(shè)計市場營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)的業(yè)績管理體系 制訂市場營銷和銷售的主要工作程序 設(shè)計最優(yōu)的市場營銷及銷售體系組織結(jié)構(gòu) ?市場營銷及銷售體系架構(gòu) ?市場營銷及銷售體系內(nèi)部協(xié)調(diào)運作的界面和程序 ?銷售體系和市場營銷之間，以及和集團總部、各地分公司、產(chǎn)品分公司及其他職能部門的界面及協(xié)調(diào) ?關(guān)鍵部門的使命、關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo) (KPI)、 考核辦法 ?關(guān)鍵崗位定義、技能及能力要求、關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)、考核辦法及激勵機制 ?產(chǎn)品市場營銷策略的制定程序 ?品牌管理程序 ?銷售和業(yè)績目標(biāo)設(shè)置及考核程序 ?關(guān)鍵客戶及分銷網(wǎng)絡(luò)管理程序 ?銷售隊伍人力資源管理程序 2 項目階段性安排、具體工作及成果 階段一 ： 評價現(xiàn)有營銷及銷售體系 階段二： 具體設(shè)計新的營銷及銷售體系 3周 5周 時間 主要工作 ?分析各產(chǎn)品線的市場細(xì)分及公司客戶需求、購買行為 ?分析公司各產(chǎn)品線銷售模式、客戶群體 ?分析比照競爭對手做法和國內(nèi)國際最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗 ?評價公司現(xiàn)有營銷及銷售體系 ?對公司現(xiàn)有營銷及銷售體系的評價 成果 ?具體設(shè)計營銷及銷售體系內(nèi)部及與集團、產(chǎn)品分公司、地區(qū)分公司、其他職能部門的協(xié)調(diào)界面和程序 ?具體設(shè)計營銷及銷售的主要工作程序 ?具體設(shè)計營銷及銷售部門及關(guān)鍵崗位人員職責(zé)、關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)、考核方法、激勵機制 ?通過選定的試點單位 (待定 )，論證及測試以上各項成果的可行性 ?制定新機構(gòu) /體系實施計劃，提供必要的培訓(xùn) ?新的營銷及銷售體系的構(gòu)架 ?明確的營銷和銷售體系各部門之間，和集團總部、產(chǎn)品公司、地區(qū)分公司的協(xié)調(diào)程序及界面要求 ?明確的營銷及銷售體系內(nèi)的部門及關(guān)鍵崗位職責(zé)定義、業(yè)績指標(biāo)、激勵機制 ?詳細(xì)的主要工作程序步驟、各部門相關(guān)人員在各步驟中職責(zé) ?實施計劃 3 項目小組階段二主要活動及事件 主要活動 /事件 成果 ?三次關(guān)鍵程序和業(yè)績管理系統(tǒng)的高層匯報會 ?PC公司和上海分公司的二周試點 ?“ 采購管理”講座 ?國內(nèi)外 IT公司綜述 ?介紹了國內(nèi)外 IT公司的組織結(jié)構(gòu) ?討論了若干種公司營銷及銷售甚至總體組織結(jié)構(gòu)方案 ?最終確定了集團組織結(jié)構(gòu)方案，明確了部門使命 /職責(zé) ?和公司項目小組成員一起匯報了七個關(guān)鍵程序 ?匯報及討論了關(guān)鍵崗位定義、激勵機制 ?向公司項目小組成員傳授關(guān)鍵程序做法 ?和公司項目小組成員一起細(xì)化、公司化關(guān)鍵程序 ?麥肯錫專家向公司高層介紹了“采購管理”方面的先進經(jīng)驗 ?為公司提供了包括 Compaq， 聯(lián)想， Acer， HP， IBM和 Dell在內(nèi)的國內(nèi)外 IT公司背景材料 ?三次組織結(jié)構(gòu)方案的高層討論會 4 主要結(jié)論 經(jīng)過第二階段五周的工作，項目小組已確定了公司新的市場營銷及銷售體系的組織結(jié)構(gòu)，并且制訂了營銷及銷售的七個關(guān)鍵程序及業(yè)績管理系統(tǒng)。鑒于大部份關(guān)于組織結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵程序的內(nèi)容已經(jīng)在前幾次討論會或匯報會上向集團高層做了溝通，故在今天的報告會及本文件中不再作詳細(xì)、深入的介紹。跨產(chǎn)品線的交叉銷售為公司現(xiàn)有產(chǎn)品線呈現(xiàn)了巨大的機會，而且將隨著公司新產(chǎn)品線的不斷引入及成長而變得更為重要 ? 雖然啟動了分公司平臺，現(xiàn)有的隸屬于各個產(chǎn)品線的銷售單元之間仍互相獨立，且不存在跨銷售單元的交叉銷售協(xié)調(diào)機制 ? 這樣的結(jié)構(gòu)限制了公司在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透率的潛力。 回顧階段一揭示的主要問題 182。分公司總經(jīng)理對渠道部進行行政上的領(lǐng)導(dǎo)，主要是監(jiān)督和幫助其日常工作，保證全國渠道部的策略得以貫徹執(zhí)行 ?分公司渠道部是否要分成代理和自有產(chǎn)品兩部分？ ?建議不分開。 營銷及銷售體系的業(yè)績管理系統(tǒng) 182。而如果采用連續(xù)函數(shù)，則可能導(dǎo)致一個產(chǎn)品線的業(yè)績“貼補”另一產(chǎn)品線，因而不利于每個產(chǎn)品線目標(biāo)的完成 * 基本收入百分比 舉例 產(chǎn)品 輸入 權(quán)重 完成指標(biāo)獎勵 15% x 基本收入 15% x 基本收入 15% x 基本收入 10% 30% 60% A B C 輸出 產(chǎn)品 完成情況 相關(guān)獎勵 * A B C 1 2 3 4 15% % % 6% 達(dá)標(biāo) 未達(dá)標(biāo) 65 重要領(lǐng)域業(yè)績獎勵的確定方法 領(lǐng)域 (1) 供參考 說明 ( ) 客戶滲透率 新客戶數(shù) 客戶 /渠道滿意度 渠道銷售份額 銷售線性度 貸款回款率 費用控制 說明 (1) 視崗位不同有不同的組合 (2) 采取“有”或“無”兩種狀態(tài)以簡化操作，因為連續(xù)狀態(tài)所帶來的額外激勵價值并不大 (3) 權(quán)重可設(shè)可不設(shè) (4) 基本收入百分比 (5) 各項激勵按權(quán)重的加權(quán)平均 獎勵總和 (5) 目標(biāo) 完成 情況 (2) 權(quán)重(3) 獎勵(4) 66 超指標(biāo)獎勵系數(shù)舉例 設(shè)計理由 基本收入百分比 某 IT公司舉例 ?系數(shù)應(yīng)能正確反映銷售人員的努力程度 ?此例中 120%~200%時的系數(shù)最大，旨在鼓勵銷售人員在力所能及的范圍內(nèi)充分挖掘潛力 ?200%以后的系數(shù)降低是因為銷售多是大單子， 200%以后所需努力不一定比120%~200%時多很多 ?沒有封頂以鼓勵盡可能多銷 指標(biāo)完成率 01002003004005006007000 100 200 300 400 5001X 1X 67 公司銷售各崗位激勵辦法舉例 基本工資 完成指標(biāo)獎勵 ** –個人總體指標(biāo) –集體指標(biāo) –重要產(chǎn)品指標(biāo) 重要領(lǐng)域獎勵 –客戶滲透率 –新客戶數(shù) –客戶 /渠道滿意度 –渠道銷售量份額 –銷售線性度 –貨款回籠率 –費用控制 超指標(biāo)獎勵 * 所有百分比均為基本收入百分比。 營銷及銷售的關(guān)鍵程序 182。 系統(tǒng)的信息管理以及時準(zhǔn)確地給出業(yè)績管理系統(tǒng)所需要的數(shù)據(jù) 182。 營銷及銷售的關(guān)鍵程序 182。出現(xiàn)不能協(xié)調(diào)的矛盾時，由分公司總經(jīng)理決定 ?非關(guān)鍵客戶經(jīng)理如何設(shè)置和工作？ ?可以按行業(yè)將客戶歸類，非關(guān)鍵客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)不同的行業(yè)類 ?不配備業(yè)務(wù)員，因為非關(guān)鍵客戶本身較小，很少有地市行這一級的工作 25 銷售體系的財務(wù)組織 倉庫 計調(diào) 財務(wù) 地區(qū)分公司 全國渠道部 全國大客戶部 銷售部 硬件產(chǎn)業(yè)部 市場營銷和戰(zhàn)略部 倉庫 財務(wù) 產(chǎn)品公司 計調(diào) 財務(wù)部 總裁 提供銷售報表信息要求 只接受訂單，而訂單履行由分公司執(zhí)行 提供各種報表信息 提供會計管理、報表信息 執(zhí)行、監(jiān)督、指