第6章客戶忠誠(chéng)管理-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 車(chē)外出辦事 惰性忠誠(chéng) 客戶由于惰性而不愿去尋找其他供應(yīng)商 低依戀、高重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 上下班路途購(gòu)物者 價(jià)格忠誠(chéng) 指客戶忠誠(chéng)于提供最低價(jià)格的產(chǎn)品供應(yīng)商 低依戀、高重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 對(duì)價(jià)格敏感的客戶 激勵(lì)忠誠(chéng) 當(dāng)企業(yè)有促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)會(huì)來(lái)購(gòu)買(mǎi)；當(dāng)活動(dòng)結(jié)束，就會(huì)轉(zhuǎn)向其他有促銷(xiāo)活動(dòng)的公司 低依戀、高重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 商務(wù)航空飛行者 超值忠誠(chéng) 客戶對(duì)企業(yè)有很深的感情，非常愿意購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，自覺(jué)地為企業(yè)做正面宣傳，不會(huì)總是等到打折時(shí)采購(gòu)買(mǎi)，對(duì)企業(yè)的滿意度很高，此類(lèi)客戶對(duì)企業(yè)最有價(jià)值 高依戀、高重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)物俱樂(lè)部成員 補(bǔ)充內(nèi)容：基于依戀和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的忠誠(chéng)分類(lèi) 補(bǔ)充內(nèi)容：基于持久性和依賴性的客戶忠誠(chéng)分類(lèi) 親緣忠誠(chéng) 惰性忠誠(chéng) 壟斷忠誠(chéng) 利益忠誠(chéng) 信賴忠誠(chéng) 潛在忠誠(chéng) ? 壟斷忠誠(chéng) ? 這種顧客忠誠(chéng)源于產(chǎn)品或服務(wù)的壟斷 ? 在這種情況下，無(wú)論滿意與否，用戶別無(wú)選擇，只能夠長(zhǎng)期使用這些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù) 2． ? 親緣忠誠(chéng) ? 企業(yè)自身的雇員甚至包括雇員的親屬會(huì)義無(wú)返顧地使用該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù) ? 利益忠誠(chéng) ? 這種忠誠(chéng)來(lái)源于企業(yè)給予顧客的額外利益，比如價(jià)格刺激、促銷(xiāo)政策激勵(lì)等 ? 惰性忠誠(chéng) ? 有些顧客出于方便的考慮或是因?yàn)槎栊?，?huì)長(zhǎng)期地保持一種忠誠(chéng) ? 擁有惰性忠誠(chéng)的公司應(yīng)該通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化來(lái)改變客戶對(duì)公司的印象 ? 潛在忠誠(chéng) ? 指顧客雖然擁有但是還沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)的忠誠(chéng) ? 通常的情況是，顧客可能很希望繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，或是享受你的服務(wù)，但是你們公司的一些特殊規(guī)定或其它的客觀因素限制了顧客的需求 ? 信賴忠誠(chéng) ? 當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，并逐步建立一種信賴關(guān)系后，他們往往會(huì)形成一種忠誠(chéng) ? 這種忠誠(chéng)不同于前面的幾種，它是高可靠度、高持久性的 忠誠(chéng)者 習(xí)慣性 購(gòu)買(mǎi)者 多品牌 購(gòu)買(mǎi)者 品牌 轉(zhuǎn)換者 圖 顧客忠誠(chéng)的鉆石模型 客戶忠誠(chéng)的形成過(guò)程 （了解） （初次購(gòu)買(mǎi)） （決定重復(fù)購(gòu)買(mǎi)） 補(bǔ)充內(nèi)容：客戶忠誠(chéng)形成機(jī)理 基本信任 滿意 購(gòu)買(mǎi) 價(jià)值內(nèi)部比較 期望價(jià)值 一系列重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 價(jià)值的外部比較 行為忠誠(chéng) 一系列滿意 信任 一系列重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 價(jià)值公平性比較 高度信任 態(tài)度忠誠(chéng) 高度滿意 完全滿意與信任 可持續(xù)忠誠(chéng) 穩(wěn)定期 形成期 考察期 如何管理客戶忠誠(chéng) ? 非常滿意 ? 推薦他人 ? 繼續(xù)使用 ? 識(shí)別和獲取新客戶 ? 保持現(xiàn)有客戶 ? 由老客戶創(chuàng)造新客戶 ? 優(yōu)先禮遇 ? 有形回饋 ? 共同價(jià)值觀 ? 提高轉(zhuǎn)移成本 ? 程序轉(zhuǎn)移成本（經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、評(píng)估、調(diào)整、學(xué)習(xí)等與時(shí)間和精力） ? 財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移成本（收益損失和貨幣損失 ? 關(guān)系轉(zhuǎn)移成本（個(gè)人關(guān)系成本和品牌關(guān)系成本） 如何管理客戶忠誠(chéng)？ 補(bǔ)充內(nèi)容：提高客戶忠誠(chéng)度的措施 ? 想方設(shè)法，努力實(shí)現(xiàn)客戶的完全滿意 ? 通過(guò)財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)措施，為忠誠(chéng)客戶提供特殊利益 ? 采取多種有效措施，切實(shí)提高客戶的轉(zhuǎn)移成本 ? 增加客戶對(duì)企業(yè)的信任感與情感交流 ? 加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，為客戶忠誠(chéng)提供基礎(chǔ)保障 ? 建立不同類(lèi)型的客戶組織，有效穩(wěn)定客戶隊(duì)伍 35 案例：寶潔贏得顧客忠誠(chéng)的八個(gè)支撐點(diǎn) ?相信消費(fèi)者 ?切勿愚弄消費(fèi)者 ?顧客決定價(jià)值 ?想顧客之所想 ?別因買(mǎi)賣(mài)成交而輕慢顧客 ?消費(fèi)者是老板 ?必須對(duì)顧客負(fù)責(zé) ?傾聽(tīng)顧客的聲音 若說(shuō)寶潔照顧消費(fèi)者十分殷勤，任何人都不會(huì)感到驚訝。 補(bǔ)充內(nèi)容：忠誠(chéng)計(jì)劃的幾種模式 ? 獨(dú)立積分計(jì)劃模式和聯(lián)盟積分計(jì)劃模式 ? 聯(lián)名卡和認(rèn)同卡 ? 會(huì)員俱樂(lè)部 客戶忠誠(chéng)的影響因素 客戶滿意 1. 客戶滿意的定義 ?客戶對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)可感知的實(shí)際體驗(yàn)與他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望之間的比較 ?它是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)性能，以及產(chǎn)品和服務(wù)本身的評(píng)價(jià)，給出了一個(gè)與客戶購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)后的滿足感有關(guān)的快樂(lè)水平 ?巴諾斯說(shuō)： “ 滿足創(chuàng)造出了快樂(lè)，這種快樂(lè)就是滿意度 ” ?客戶滿意度指客戶滿意程度的高低，為客戶體驗(yàn)與客戶期望之差 ?公式： 客戶滿意度 =客戶體驗(yàn) 客戶期望 補(bǔ)充內(nèi)容：顧客 /客戶滿意的定義 學(xué)者（年份） 顧客 /客戶滿意的定義 Howard and Sheth（ 1969） 顧客比較購(gòu)買(mǎi)前的期望與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)后的認(rèn)知評(píng)價(jià)過(guò)程 Hunt（ 1977） 一種經(jīng)由經(jīng)驗(yàn)與評(píng)估而產(chǎn)生的過(guò)程 Hempel（ 1977） 取決于消費(fèi)者所預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)現(xiàn)程度，它反應(yīng) “預(yù)期 ”和 “實(shí)際 ”的一致性程度 Oliver（ 1981） 對(duì)顧客而言是一種短暫性的情緒反應(yīng)，這種反應(yīng)來(lái)自于購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)驗(yàn) Churchill and Surprenant（ 1982） 一種購(gòu)買(mǎi)與使用產(chǎn)品的結(jié)果，是由消費(fèi)者比較預(yù)期結(jié)果的報(bào)酬與投入成本所 產(chǎn)生 Woodruff（ 1983）， CroninTaylor（ 1992） 在特定的使用情況下，根據(jù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，產(chǎn)生的立即性的 情緒反應(yīng) Day（ 1984） 顧客在購(gòu)買(mǎi)后，評(píng)估他購(gòu)買(mǎi)前預(yù)期與購(gòu)買(mǎi)后產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)產(chǎn)
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