客戶(hù)終身價(jià)值培訓(xùn)教材-文庫(kù)吧在線(xiàn)文庫(kù)
【正文】 ?根據(jù)單次交易收益和重復(fù)交易次數(shù)（ 羅伊 客戶(hù)數(shù)據(jù)包括客戶(hù)人口統(tǒng)計(jì)屬性數(shù)據(jù)和歷史交易行為數(shù)據(jù)，反映了客戶(hù)和企業(yè)之間在產(chǎn)品和服務(wù)之間存在的聯(lián)系要求、期望和繼續(xù)交易行為的能力，以及基于交易數(shù)據(jù)本身能夠反映出來(lái)的流失可能概率。不幸的是，會(huì)計(jì)系統(tǒng)無(wú)法計(jì)算一個(gè)忠實(shí)客戶(hù)的價(jià)值；財(cái)務(wù)系統(tǒng)也忽略了客戶(hù)在與公司保持業(yè)務(wù)關(guān)系期間所能產(chǎn)生的現(xiàn)金流。很多人在消費(fèi)前喜歡聽(tīng)取朋友的意見(jiàn)，覺(jué)得比廣告更可信 對(duì)北歐航空公司來(lái)說(shuō)，每位商務(wù)旅行者 20年的價(jià)值是 48萬(wàn)美元 對(duì)于萬(wàn)寶路來(lái)講，每個(gè)煙民 30年的價(jià)值是 對(duì)卡迪拉克公司而言，每位客戶(hù) 30年的價(jià)值是 里茨酒店每位客戶(hù) 20年的價(jià)值是 客戶(hù)關(guān)系管理首先提倡的是保持現(xiàn)有客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)是企業(yè)追求的首要目標(biāo) ATT公司每位客戶(hù) 30年的價(jià)值是 CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6 其中： CLV：指客戶(hù)在其一生中有可能為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值之和； CLV1：指客戶(hù)初期購(gòu)買(mǎi)給企業(yè)帶來(lái)的收益； CLV2：指以后若干時(shí)間內(nèi)客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)及由于客戶(hù)提高支出分配 (或錢(qián)包份額 )為企業(yè)所帶來(lái)的收益； CLV3：指客戶(hù)在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)傾向于使用一個(gè)廠(chǎng)商的更多種產(chǎn)品和服 務(wù)所實(shí)現(xiàn)的交叉銷(xiāo)售帶來(lái)的收益； CLV4：指廠(chǎng)商和客戶(hù)在長(zhǎng)期的有效配合之后，使得服務(wù)成本降 低并能原諒失誤及提高營(yíng)銷(xiāo)效率所帶來(lái)的收益； CLV5：指客戶(hù)是一個(gè)免費(fèi)的廣告資源，客戶(hù)向其他潛在客戶(hù)推 薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所給銀行帶來(lái)的收益，即推薦收益； CLV6：指隨著時(shí)間推移，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者或忠誠(chéng)客戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感 性降低，而是更注重長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系所帶來(lái)的穩(wěn) 定，由此所獲得的收益。 永久流失型客戶(hù)要么把其業(yè)務(wù)全部給予現(xiàn)在的供應(yīng)商，要么完全流失給與另一供應(yīng)商。隨著時(shí)間的推移，由于客戶(hù)流失，這一組客戶(hù)的數(shù)量逐漸減少，但是保持率從 65%到 80%在逐年提高。這個(gè)平均金額比較高的原因是，您可能是向 450,000個(gè)客戶(hù)發(fā)出了邀請(qǐng)之后才獲得了這 20,000個(gè)客戶(hù)，這 20,000個(gè)成交客戶(hù)要分?jǐn)?50,000個(gè)潛在客戶(hù)的邀請(qǐng)成本。 隨著時(shí)間的推移，這一組客戶(hù)的累計(jì)當(dāng)期凈價(jià)值在不斷提高。 顧客事件預(yù)測(cè)可以說(shuō)是為每一個(gè)顧客建立了一個(gè)盈虧賬號(hào)，顧客事件檔案越詳細(xì)，與事件相關(guān)的收益和成本分?jǐn)偩驮骄_，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度就越高。如果僅僅考慮客戶(hù)維系，則經(jīng)過(guò)若干個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期后客戶(hù)被維系的可能性越來(lái)越小，并且一旦客戶(hù)流失了，那么就再也不會(huì)回來(lái)，而實(shí)際上根據(jù)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換客戶(hù)會(huì)流失，也能再回來(lái)，所以計(jì)算客戶(hù)終身價(jià)值時(shí)必須考慮這兩個(gè)因素。 （ 3）計(jì)算舉例 ? 例 ：設(shè)客戶(hù)在一次購(gòu)買(mǎi)中不只選擇一個(gè)品牌，而是部分選擇 3個(gè)品牌 A、 B和 C。 ? 模型一、模型二及模型三從靜態(tài)的角度去考慮客戶(hù)的終生價(jià)位，其中模型一、模型三在實(shí)際操作中較容易，模型三比模型一更能區(qū)分不同的客戶(hù)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)，為企業(yè)評(píng)估客戶(hù)資產(chǎn)提供了方便。 則： SA1＝ 54%， SB1＝ 31%， SC1＝ 15% SA2＝ %， SB2＝ %， SC2＝ % 同理可得： CLVA＝ ， CLVB＝ ， CLVC＝ 當(dāng)其他品牌轉(zhuǎn)換到品牌 A的概率提高，品牌 A的客戶(hù)終生價(jià)值將 提高；其他品牌轉(zhuǎn)換到品牌 B的概率降低，品牌 B的客戶(hù)終生價(jià)值會(huì) 降低。 矩陣中最上面一行表示本次購(gòu)買(mǎi)品牌 1的客戶(hù)下次購(gòu)買(mǎi)可能發(fā)生的品牌轉(zhuǎn)換的情形。 在實(shí)現(xiàn)上， CLV的基本公式： CLV=mr/(1+ir) 。如果客戶(hù)的生命周期繼續(xù)延長(zhǎng)，這個(gè)價(jià)值還將繼續(xù)增長(zhǎng)。發(fā)現(xiàn)這一組客戶(hù)貢獻(xiàn)的利潤(rùn)，從第 1年的￥ 8,100, 2年的￥ 21,372,，有顯著上升；利潤(rùn)在第 2年達(dá)到頂點(diǎn)后，逐年緩慢下降，下降的幅度比較小。 圖 1 (2) 成本及費(fèi)用 假設(shè)產(chǎn)品的采購(gòu)成本、一對(duì)一的銷(xiāo)售、服務(wù)費(fèi)用歸入“可變成本”，那么第 1年的可變成本是銷(xiāo)售額的 75% (￥ 78,000,*75%=￥ 58,500,)，然后逐年遞減到 62%。這類(lèi)客戶(hù)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移成本低，他們可以容易地在多個(gè)供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)份額，有時(shí)可能將某供應(yīng)商的份額削減到零，但對(duì)該供應(yīng)商來(lái)說(shuō)不一定意味著已經(jīng)失去了這個(gè)客戶(hù)，客戶(hù)也許只是暫時(shí)中斷購(gòu)買(mǎi)，沉寂若干時(shí)間后，有可能突然恢復(fù)購(gòu)買(mǎi)，甚至給予更多的業(yè)務(wù)份額。這個(gè)成本不 是每次特定交易相關(guān)的直接成本。但如果用戶(hù)繼續(xù)使用到第二年，就會(huì)為公司帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)楣九c客戶(hù)之間的信任和客戶(hù)對(duì)公司的滿(mǎn)意，致使客戶(hù)更多地通過(guò)信用卡消費(fèi)。企業(yè)根據(jù)需要定義了客戶(hù)終身價(jià)值的影響變量，可以根據(jù)重要性、長(zhǎng)期潛力和預(yù)期需求，來(lái)區(qū)分客戶(hù)終身價(jià)值大小。顧客愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系，但每次交易都只能為企業(yè)帶來(lái)較小的收益； 。 ?網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值 。 ?品牌優(yōu)勢(shì) 。企業(yè)通過(guò)維持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，建立高的顧客維持率，從而獲得較高的顧客生涯價(jià)值； 二是顧客份額（ Customer Share）維度，是指一個(gè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)占某個(gè)顧客總消費(fèi)支出的百分比。 ?規(guī)模優(yōu)勢(shì) 。 ?信息價(jià)值 。加德夫 ）： 。 ?根據(jù)企業(yè)的需要定義客戶(hù)終生價(jià)值的影響屬性 。如果能得到滿(mǎn)意的服務(wù)，顧客會(huì)在與公司保持業(yè)務(wù)關(guān)系的幾年里，一年比一年多地為公司貢獻(xiàn)利潤(rùn)。 4. 影響客戶(hù)終身價(jià)值的因素分析 （ 1）計(jì)算的時(shí)間長(zhǎng)度
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