【正文】 比 項目銷售目標(biāo)分解： 12年實現(xiàn) 5億元銷售任務(wù) ， 需保證月均 6250萬的銷售速度； 測算原則： 以 12年回款目標(biāo)（ 5億元）為輸入條件； 按照 12年 5月份開始進(jìn)行蓄客，至 12年 12月底，銷售期共計 8個月； ?根據(jù)本項目的營銷目標(biāo)： 12年回款 5億元，月均銷售額 6250萬； ?需至少保證月均 41套左右（別墅產(chǎn)品 2528套、高層 13套）的銷售速度； 產(chǎn)品形式 規(guī)模 總銷售額 元 （預(yù)估） 月均銷量 （預(yù)估） 月均消化套數(shù) （預(yù)估） 消化量占比 銷售均價 （預(yù)估） 總銷售額 A地塊 16704 199235000 30% 11000 59400000 C地塊 284000000 80% 7712 227202300 B地塊 37000 345000000 60% 9324 213400000 總計 91933 828235000 60% 9009 500000000 前期定位回顧 項目研究報告思路 營銷目標(biāo)理解 區(qū)域策略 推廣策略 客戶策略 展示策略 限制條件分析 核心問題界定 市場競爭環(huán)境分析 客戶定位研究 營銷案例借鑒 營銷策略體系 營銷戰(zhàn)略定位 營銷節(jié)奏與費用計劃 加速運營策略 產(chǎn)品分析及策略 北海 —陌生區(qū)域 遼寧省重點旅游度假項目；現(xiàn)為北海村莊，地塊現(xiàn)狀多為農(nóng)用地，無路網(wǎng)、無公交、無配套； 地塊受限高影響較大； 北側(cè)工廠塔吊較阻擋觀海視野和居住感受，對項目品質(zhì)感有所影響； 地塊南側(cè)為李家溝回遷區(qū)，后期對居住環(huán)境和氛圍有一定影響； 區(qū)域認(rèn)知與現(xiàn)狀環(huán)境：城市邊緣陌生區(qū)域，未來規(guī)劃未 得到市場認(rèn)知，區(qū)域價值未釋放；現(xiàn)狀環(huán)境人氣及居住氛圍明顯不足； 區(qū)域認(rèn)知與現(xiàn)狀環(huán)境分析 地塊現(xiàn)狀： 本項目的核心問題界定：營銷目標(biāo)與限制條件對比 ?區(qū)域認(rèn)知：陌生區(qū)域 ， 未來規(guī)劃利好未釋放 ?現(xiàn)狀環(huán)境：山海資源價值較好 ， 但現(xiàn)狀環(huán)境人氣不足 ?品牌效應(yīng)：香港上市公司 ，旅順市場知名度較高 ， 但開發(fā)商在大連市場缺乏品牌價值支撐 限制條件 客戶目標(biāo) ?品牌目標(biāo)：樹立開世地產(chǎn)在大連市場的知名度和影響力 ， 實現(xiàn)品牌升級 、 確立上市公司姿態(tài)； ?項目經(jīng)營目標(biāo)： ?項目入市安全啟動 ?旅游大盤立勢 ?12年實現(xiàn) 5億元銷售額 ，約 ； ?保證項目后續(xù)持續(xù)銷售； 區(qū)域認(rèn)知不足 現(xiàn)狀環(huán)境不佳 缺乏品牌支撐 … 叫好又叫座 … 本項目的核心問題 如何建立區(qū)域價值的市場認(rèn)知，迅速增強(qiáng)消費者信心？ 如何實現(xiàn)快速銷售，實現(xiàn) 5億元的銷售額，并保證后續(xù)的持續(xù)銷售？ 如何傳遞價值？ —— 上門量問題 如何兌現(xiàn)價值？ —— 成交率問題 首要問題 關(guān)鍵問題 前期定位回顧 項目研究報告思路 營銷目標(biāo)理解 區(qū)域策略 推廣策略 客戶策略 展示策略 限制條件分析 核心問題界定 市場競爭環(huán)境分析 客戶定位研究 營銷案例借鑒 營銷策略體系 營銷戰(zhàn)略定位 營銷節(jié)奏與費用計劃 加速運營策略 產(chǎn)品分析及策略 板塊 項目名稱 建筑形式 開盤時間 總套數(shù) 面積 2023年去化情況 存量 (套） 存量 (萬平 ) 套數(shù) 均價 (元 /㎡ ) 去化速度（套 /月 ) 東南匙域 卡納意鄉(xiāng) 聯(lián)排 103 220260 30 19702 3 58 托斯卡納 聯(lián)排 獨棟 雙拼 108 260480 2 33000 0 38 星海 星海灣壹號 聯(lián)排 雙拼 24 410430 8 64800 1 0 0 一斱公館 獨棟、聯(lián)排 22 400。 05 06年，別墅市場進(jìn)入第一次調(diào)整期，開始出現(xiàn)中遠(yuǎn)郊別墅項目。旅游配套設(shè)施完善、度假氛圍濃厚，各品牌開發(fā)商的進(jìn)駐進(jìn)一步提升了區(qū)域市場的價值，隨著跨海大橋的落成，區(qū)域未來將演變?yōu)榈谝痪铀? 體育新城板塊： 以大連體育中心和大連新火車站商圈為依托和拉動力，突出體育文化、旅游會展、商業(yè)物流、總部經(jīng)濟(jì)、生態(tài)居住等功能，建設(shè)現(xiàn)代大型城市綜合體、標(biāo)志性建筑、旅游區(qū)、生態(tài)居住區(qū)和城市設(shè)施，?形成環(huán)境優(yōu)美、生態(tài)宜居、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代、具有鮮明時代特色的大連市中心區(qū)北部中心和濱海新城?。 20 26% 3755 小計 78 100% 23500 奢享型獨棟、大雙拼 — 明星標(biāo)桿產(chǎn)品 32套； 戶型占比 52% 舒適型小雙拼別墅 — 價值標(biāo)桿產(chǎn)品 46套；戶型占比 48% A地塊資源盤點 經(jīng)濟(jì)型小聯(lián)排別墅 — 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 46套；戶型占比 48% 產(chǎn)品資源梳理 ?A地塊所占有資源為啟動匙最佳 ?獨棟、雙拼為價值標(biāo)桿產(chǎn)品 ?經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排為現(xiàn)金牛產(chǎn)品 A地塊營銷策略 營銷策略：立勢建立項目大盤形象 少量多推、試探市場 期待價值最大化 戶型 套型 戶建筑面積 （ m2）戶數(shù) 戶數(shù)比例 戶型總建筑面積 C地塊 雙拼（南） C 12 4% 2253 雙拼（北） C39。 大連客戶 — 養(yǎng)老客戶需求 客戶特征 ?年齡： 50以上，已退休或?qū)⑼诵? ?區(qū)域：大連 ?家庭特征：老兩口，子女均已獨立且有一定經(jīng)濟(jì)實力 ?消費心理：有一定的積蓄，且有較高的離退收入，需要自然環(huán)境及養(yǎng)生配套。 臵業(yè)偏好 對本項目的啟示： 區(qū)域發(fā)展規(guī)劃，政策的利好導(dǎo)向，升值潛力無限。 臵業(yè)偏好 對本項目的啟示： 對總價款關(guān)注度較高； 特別重視海資源，將海資源盡可能最大化； 對大盤的訴求較高 對交通的可通達(dá)性要求高于對便利性的要求。 ?臵業(yè)關(guān)注點 ?投資風(fēng)險性與利潤率以及回收期的長短 ?開發(fā)企業(yè)品牌影響力 ?物業(yè)是否具備升值潛力，區(qū)域是否有發(fā)展利好。 主題： “ 大公園，新城市 ” 的城市形象全面強(qiáng)勢傳播。科技城和億達(dá)春田通過大公園，新城市傳播語 的有效嫁接，確立了春田在科技城中的核心地位，為人們形成春田就 是科技城，科技城就是春田的市場印象。 拓展客戶，形成協(xié)會內(nèi)的廣泛的傳播和影響力。 在各期開發(fā)過程中不斷進(jìn)行?脈沖式?的刺激，保證持續(xù)成功開發(fā) 大盤營銷策略總結(jié) 大盤，立勢是關(guān)鍵 ——營銷創(chuàng)造價值 我們的營銷戰(zhàn)略：充分放大區(qū)域價值，區(qū)域贏則項目贏 形象占位 —— 以國際化旅游大盤的姿態(tài)進(jìn)入市場，占位東北亞，形象領(lǐng)先；高舉高打，以形象立勢為總體目標(biāo)； 前期立勢是關(guān)鍵； 搶奪市場客戶資源； 建立企業(yè)市場影響力； 區(qū)域價值建立，同時展示一個低密度生態(tài)宜居生活城； 營銷節(jié)奏： 持續(xù)的區(qū)域形象和大盤價值傳播；配合開盤期爆發(fā)式營銷；后期通過參與式的營銷活動維系持續(xù)熱銷； 開盤配合充分的客戶積累和現(xiàn)場體驗展示；此后，通過區(qū)域價值的不斷建立，爭取價值最大化的價格策略 。 ?旅游配套配和入市產(chǎn)品開發(fā)，有針對性進(jìn)行人口導(dǎo)入。 ?穿越項目而過的滇越鐵路，成為鐵路主題娛樂區(qū)的賣點，創(chuàng)造出新的旅游產(chǎn)品 項目運營策略 ?【加速運營策略：壹】 案例：昆明華僑城 啟動配套 對位產(chǎn)品 雙拼， 4套 聯(lián)排， 4套 獨棟， 63套 高爾夫球場 會所酒店 五星級酒店 濱河商業(yè) 溫泉公園 前期所啟動配套產(chǎn)品中，高爾夫球場的品質(zhì)感，價值點及規(guī)模對客戶吸引力均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它配套。如果缺乏區(qū)域價值，大盤往往必須自己?營造區(qū)域價值?，需要做邊界界定、精準(zhǔn)定義區(qū)域價值和區(qū)域營銷。 ? 大公園，新城市 ? 的營銷推廣讓市場在記住大連生態(tài)科技創(chuàng)新城的同時，對項目也有了初步了解。 主題：大公園，新城市。 臵業(yè)偏好 對本項目的啟示： 項目整體品質(zhì)感的提升，需要部分的奢華感 對品牌力的打造 注重消費核心人群的打造。 ?其他：二次或多次臵業(yè)，對住宅產(chǎn)品、區(qū)域發(fā)展、自然環(huán)境有較高要求。 ?項目整體規(guī)劃 ?產(chǎn)品性價比 ?臵業(yè)目的 ?投資、兼顧度假。 提高園區(qū)內(nèi)景觀綠化的品質(zhì)及私屬庭院的自主性。 大連本地客戶 3 偶得客戶 東三省內(nèi)客戶 大連客戶 — 自用度假客戶需求 客戶特征 ?年齡：事業(yè)有成或離退休，年齡 3545歲 ?職業(yè)：企業(yè)高管，白領(lǐng)，私營業(yè)主，公務(wù)員 ?家庭特征：三口之家，子女均未獨立 ?消費心理：需要放松日常工作的緊張心情，給自己放個假，尋求一種新的 5+2生活方式 ?其他：有一定支付能力，但對政策及規(guī)劃較為敏感。 產(chǎn)品的差異化營銷：創(chuàng)新產(chǎn)品、做足產(chǎn)品力，拉伸產(chǎn)品線，高性價比、高附加值產(chǎn)品超越、擴(kuò)大客戶層面。 200350平米，總價 400－ 500萬中端別墅產(chǎn)品是市 場主流，從產(chǎn)品形式上看，聯(lián)排成為市場主力。 大連在售重點別墅項目面積段150250350450550650750850卡納意鄉(xiāng)星海灣壹號一期一方公館中海英倫觀邸美樹日記萬科溪之谷中體 奧林匹克花園遠(yuǎn)洋自然西郊高爾夫莊園大連天地中擁藍(lán)天下盧卡藝墅合生江山帝景 紅星海世界觀 東方優(yōu)山美地陽光地中海金石天地 正中金灘藍(lán)山主力戶型區(qū)間聯(lián)排別墅面積段分布9 . 0 %4 . 7 %9 . 0 %0 . 5 %1 6 . 6 %6 0 . 2 %201 250 ㎡ 251 300 ㎡ 301 350 ㎡351 400 ㎡ 401 450 ㎡ 451 500 ㎡雙拼別墅面積段分布2 5 . 0 %1 3 . 6 %2 . 3 %4 . 5 %6 . 8 %2 9 . 5 %1 8 . 2 %201 250 ㎡ 251 300 ㎡ 301 350 ㎡351 400 ㎡ 401 450 ㎡ 451 500 ㎡＞ 500 ㎡獨棟別墅面積段分布1 8 . 1 %1 2 . 5 %5 . 6 %2 2 . 2 %3 4 . 7 %6 . 9 %201 250 ㎡ 251 300 ㎡ 351 400 ㎡401 450 ㎡ 451 500 ㎡ 500 ㎡疊加別墅面積段分布8 3 . 3 %1 6 . 7 %201 250 ㎡ 251 300 ㎡?疊加：主要面積段 201250㎡ ?聯(lián)排：主要面積段 200250㎡ ?雙拼：主要面積段 200350㎡ ?獨棟：主要面積段 251300㎡及 500㎡以上 別墅競爭分析 市場分析 別墅在售項目分析 大連在售重點別墅項目總價段1005009001300170021002500290033003700卡納意鄉(xiāng)星海灣壹號一期一方公館中海英倫觀邸美樹日記萬科溪之谷中體 奧林匹克花園遠(yuǎn)洋自然西郊高爾夫莊園大連天地中擁藍(lán)天下盧卡藝墅合生江山帝景 紅星海世界觀 東方優(yōu)山美地陽光地中海金石天地 正中金灘藍(lán)山主力總價段大連別墅總價匙間集中于 300600萬，疊拼總價較低，獨棟總價趨于兩極分化。 14 5% 聯(lián)排別墅 157 107 36% 16799 (23B) 2B 28 8% 3B 28 8% (22A) 2A 90 108 36% 9720 小計 297 100% B地塊 聯(lián)排別墅 150 99 40% 14850 聯(lián)排別墅 100 148 40% 14800 疊拼別墅 1F 80 33 % 2640 2F 60 33 % 1980 34F 80 33 % 2640 小計 346 100% 37000 合計 721 % 地塊產(chǎn)品配比 啟動地塊 回現(xiàn)地塊 補(bǔ)充地塊 ?A地塊產(chǎn)品預(yù)計整體消化 50%左右； ?C地塊產(chǎn)品預(yù)計整體消化比例約為 35%左右； ?B地塊作為補(bǔ)充產(chǎn)品，補(bǔ)缺剩余銷售額，預(yù)計消化 60%左右； A地塊 戶型 套型 戶建筑面積 （ m2） 戶數(shù) 戶數(shù)比例 戶型總建筑面積 獨棟別墅 A 10 13% 獨棟別墅 A39。北海 8 10% 雙拼 （ 北 ） B 10 13% 雙拼 （ 南 ） B39。 疊加別墅總價段分布23%77%2 0 1 3 0 0 W 3 0 1 4 0 0 W聯(lián)排別墅總價段分布2 1 . 3 %2 . 8 %4 . 3 %2 6 . 1 %2 . 8 %0 . 5 % 3 . 3 %3 8 . 9 %2 0 1 3 0 0 W 3 0 1 4 0 0 W 4 0 1 5 0 0 W 5 0 1 6 0 0 W6 0 1 7 0 0 W 7 0 1