【正文】 年度促銷原則 ?強調(diào)促銷活動的創(chuàng)意性和領先性。 ?中期，加強對領導品牌的技術跟進，采取技術型品牌領先戰(zhàn)略（貼近，信賴感）進軍一線市場。沒有差異性，就強調(diào)高品質(zhì)，以及對消費本源需求的最佳滿足。 ?生活觀：閑暇時間并不缺乏，對生活抱積極態(tài)度；喜歡聯(lián)系朋友、親戚、家庭的活動； ?消費觀：經(jīng)濟限制條件下的消費，計劃性又相對較弱；愛名牌，但對價格相對敏感；個性強烈，崇尚自己的價值模式。 21 (C) GGG co. Weili 威力 目標消費群研究 ?購買決策模式： ?新家庭的特征，成員權利平等，特別是女性在家庭中的地位上升?？照{(diào)屬于家庭大件，他們會作很多的分析研究，購買過后對空調(diào)會有較多的認知，甚至達到專業(yè)人士的程度。 ?企業(yè)、政府機構、學校等單位屬于集團購買范疇。 ? 前期的購買準備工作大大壓縮 ， 終端的陳列 、 銷售人員等重要性加強 。 13 (C) GGG co. Weili 威力 榜樣 B：樂華 ?品牌口號：樂華空調(diào)說真的 —— 國際品質(zhì)，還原本質(zhì) ?廣告策略： ?廣告目標 —— 提倡科學消費 ?信息決策 —— 實惠、實用、高品質(zhì) ?可取經(jīng)驗： ?在品質(zhì)上傳播提升，凸顯較高的性價比； ?目標明確，走百姓路線； ?產(chǎn)品線布局合理，消費選擇便捷性； ?誠信的品牌精神，爭取消費者的信賴。 7 (C) GGG co. Weili 威力 競爭范疇 ?不同競爭對手在不同市場的勢力范圍 /優(yōu)勢地位： [威力在競爭范疇方面面臨的選擇 ] 一級市場 二級市場 三級市場 第一梯隊品牌 第二梯隊品牌 第三梯隊品牌 策略 A● ●策略 B 策略 C ● 8 (C) GGG co. Weili 威力 競爭范疇 ?競爭范疇建議：策略 C 理由： ?避免與強勢品牌的對沖，降低競爭對手顛覆市場的風險； ?二、三級市場普及率低覆蓋地區(qū)廣，未來可預見發(fā)展?jié)摿Υ蟆? 6 (C) GGG co. Weili 威力 競爭形勢 ?競爭對手大量涌入 。 ?通過溝通本案，我們希望能與今泰公司同仁在威力的品牌路線上達成一定的共識，以便進一步將本案完善細化，使之導入市場，建立更強大的競爭優(yōu)勢。 ?產(chǎn)品普及快。 ?從單純的產(chǎn)品質(zhì)量到品牌 、 服務 、 價格進入全方位 、 多層次的階段 ，單純依靠某一方面難以取勝 。 B類 市場跟隨者：澳柯瑪、格蘭仕、奧克斯、 小天鵝、小鴨 、夏芝等。 ?單冷式空調(diào)占據(jù)主流 。 18 (C) GGG co. Weili 威力 現(xiàn)有消費群 [二、三級城市 ] ?目前的消費者： ?單身家庭：一個人過日子，年齡在 20歲 — 28歲的男性為主。 ?作為家庭的新階段（結婚 /新居），以空調(diào)作為新生活的必備用品。 20 (C) GGG co. Weili 威力 目標消費群定位 ?核心消費群體： 年輕家庭 ，新的二口之家或三口之家，戶主年齡 23——40歲，隨著結婚、生子、喬遷或收入的提高引發(fā)購買。 ?他們在評估空調(diào)等產(chǎn)品的優(yōu)劣時，缺乏明確 的標準，關心度高但參與度低，比較容易受 傳播的影響。 ?解決方法：找準參照物，堅定學習趕超，拋棄短期利益的做法，注重品牌中長期的利益。 30 (C) GGG co. Weili 威力 傳播目標 ?近期： 品牌活化 /認知度提升 ?不刻意強調(diào)科技或創(chuàng)新，而立足于高性價比，在傳播上突出高品質(zhì)，在終端可以強調(diào)價格。 36 (C) GGG co. Weili 威力 建議理由 ?理由二：品質(zhì)與威力的關聯(lián)性最強 方向 必需支持點 對威力的適應性 策略 A 科技 需要企業(yè)的研發(fā)實力支持 沒有資本實力投入技術研發(fā)，無法趕超行業(yè)領先者 策略 B 服務 需要大量成本支持 品牌的優(yōu)勢在于良好的性價比，無法承受大量的服務成本，并必然與海爾發(fā)生正面沖突 策略 C 品質(zhì) 質(zhì)量好 產(chǎn)品質(zhì)量好、性能穩(wěn)定、壽命長，與一線產(chǎn)品同質(zhì)，適合目標消費群的消費習慣，并有廣闊的延展空間 策略 D 其他路線 新的概念 行業(yè)內(nèi)概念五花八門；品牌非行業(yè)領跑者，新概念的推出一旦為行業(yè)領導者發(fā)現(xiàn)，則處于較大被動；同時也沒有大量的傳播費用支持 37 (C) GGG co. Weili 威力 產(chǎn)品戰(zhàn)略建議 ?現(xiàn)有產(chǎn)品名稱存在與競爭對手的雷同，不具備獨特之處，無法在市場中凸顯，對新的品牌形象建設造成了障礙。 ?讓消費者感到實質(zhì)性的好處，有所期待、參與熱切，事后滿意。 ? 如果沒有人做，就要放棄，這是一個必要條件。 10:56:1510: ? 公平不是總存在的，在生活學習的各個方面總有一些不能如意的地方。 :5610:56:15 ? 失敗并非壞事，一次失敗能教會你許多，甚至比你大學里所學的還有用。 2023年 3月 23日星期四 10時 56分 15秒 ? 一個成功的決策，等于 90%的信息加上 10%的直覺。 ? 加強用水設備管理，堵塞水的跑冒滴漏！ ? 我今天就要打敗你，我不睡覺也要打敗你，這是我們的文化。 2023年 3月 23日星期四 10時 56分 15秒 ? 將合適的人請上車，不合適的人請下車。 :56:1510:56:15March 23, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :56:1510:56Mar2323Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 23, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 23日星期四 10時 56分 15秒 10:56:1523 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 3月 23日星期四 10時 56分 15秒 10:56:1523 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 23, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? 創(chuàng)新就是創(chuàng)造一種資源。 ? 管理不是獨裁，一個家公司的最高管理階層必須有能力領導和管理員工。 10:56