產(chǎn)品價(jià)值鏈與營(yíng)銷戰(zhàn)略-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 關(guān)系型 編碼能力和產(chǎn)品專業(yè)化復(fù)雜程度高：供應(yīng)商創(chuàng)新能力低．轉(zhuǎn)換成本高；主導(dǎo)企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的控制程度高 領(lǐng)導(dǎo)型 編碼能力和產(chǎn)品專業(yè)化復(fù)雜程度高：供應(yīng)商能力低．轉(zhuǎn)換成本高；主導(dǎo)企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的控制程度高 科層制 產(chǎn)品復(fù)雜，產(chǎn)品專業(yè)化難以編碼；治理是組織內(nèi)部行為：主導(dǎo)企業(yè)通過垂直一體化來開發(fā)和研制產(chǎn)品 產(chǎn)品價(jià)值鏈與組織類型 ? 品牌價(jià)值鏈 ? 品牌價(jià)值鏈必須依賴于產(chǎn)品價(jià)值鏈和顧客需求 ? 業(yè)務(wù)價(jià)值鏈 ? 公司的業(yè)務(wù)價(jià)值鏈?zhǔn)墙⒃诋a(chǎn)品價(jià)值鏈基礎(chǔ)之上的 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 生 產(chǎn) 經(jīng) 營(yíng) 配 送 服 務(wù) 財(cái) 務(wù) 、 會(huì) 計(jì) 、 信 息 技 術(shù) 、 人 力 資 源公 司 價(jià) 值 鏈產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略信息技術(shù)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略供應(yīng)鏈戰(zhàn)略 生產(chǎn)戰(zhàn)略 庫(kù)存戰(zhàn)略 提前其戰(zhàn)略 采購(gòu)戰(zhàn)略 運(yùn)輸戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略之間的匹配三、需求的戰(zhàn)略匹配 一體化產(chǎn)品與模塊化產(chǎn)品的選擇 ? 不同的產(chǎn)品價(jià)值鏈適應(yīng)于不同需求，不同的需求需要不同的產(chǎn)品價(jià)值鏈與之對(duì)應(yīng) ? 由此在企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇上也因此而不同 ? 認(rèn)識(shí)需求 ? 考慮如下情形：到 便利店購(gòu)物 的顧客與到 折扣店購(gòu)物 的顧客有何不同 ? 顧客需求的不同點(diǎn) ? 每位客戶包裝中所需產(chǎn)品數(shù)量 ? 顧客愿意忍受的反饋時(shí)間 ? 所需產(chǎn)品種類 ? 要求的服務(wù)水平 ? 產(chǎn)品的價(jià)格 ? 預(yù)期的產(chǎn)品創(chuàng)新周期 ? 便利店：側(cè)重于反應(yīng)時(shí)間 ? 折扣店：側(cè)重于成本優(yōu)勢(shì) ? 特定顧客群中的每個(gè)顧客很可能會(huì)有類似的要求 ? 而不同顧客群中的顧客，則會(huì)有不同的要求 ? 顧客對(duì)不同的產(chǎn)品的需求會(huì)引發(fā)不同的供應(yīng)不確定性 低 潛 在 需 求 不 確 定 性 具 有 一 定 確 定 性 的 需 求 具 有 一 定 確 定 性 的 需 求 高 潛 在 需 求 不 確 定 性純 粹 功 能 性 產(chǎn) 品 ：汽 油 組 裝 產(chǎn) 品 ：佳 潔 士 牙 膏既 有 產(chǎn) 品 的 新 樣 式 ：桑 塔 納 新 型 車全 新 產(chǎn) 品 ： i P o d潛 在 需 求 不 確 定 性 圖 譜? 與此相對(duì)企業(yè)的價(jià)值鏈（供應(yīng)鏈）又應(yīng)該具有什么樣的特性呢 ? 產(chǎn)品價(jià)值鏈應(yīng)對(duì)需求的特點(diǎn) ? 兩個(gè)關(guān)鍵性概念： ? 反應(yīng)能力和贏利水平 ? 任何產(chǎn)品價(jià)值鏈都需要在反應(yīng)能力與贏利水平之間進(jìn)行權(quán)衡 ? 反應(yīng)能力是指供應(yīng)鏈完成以下任務(wù)的能力： ? 對(duì)大幅度變動(dòng)的需求量的反應(yīng) ? 滿足較短供貨期的要求 ? 提供多品種的產(chǎn)品 ? 生產(chǎn)具有高度創(chuàng)新性的產(chǎn)品 ? 滿足特別高的服務(wù)水平的要求 ? 反應(yīng)能力是有代價(jià)的，反應(yīng)能力的增加必然帶來成本的上升 ? 與成本相關(guān)的是贏利水平 ? 贏利水平指產(chǎn)品銷售減去產(chǎn)品生產(chǎn)及送達(dá)顧客的成本之差 ? 每種提高反應(yīng)能力的戰(zhàn)略，都會(huì)付出額外的成本，從而降低贏利水平 反應(yīng)能力成 本高低高 低反 應(yīng) 能 力 贏 利 水 平 邊 界? 該曲線表示一定的反應(yīng)能力所對(duì)應(yīng)的最低可能成本 ? 贏利邊界代表最優(yōu)價(jià)值鏈的成本 — 反應(yīng)能力業(yè)績(jī) ? 在給定成本與反應(yīng)能力達(dá)到平衡的情況下，確定價(jià)值鏈的反應(yīng)能力水平，是任何一條產(chǎn)品價(jià)值鏈都必須作出的重大戰(zhàn)略決策 ? 產(chǎn)品價(jià)值鏈生產(chǎn)能力越大，供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力就越強(qiáng) 高 贏 利 水 平 一 定 的 贏 利 水 平一 定 的 反 應(yīng) 能 力 高 反 應(yīng) 能 力鋼 鐵 企 業(yè) ： 提 前數(shù) 周 或 數(shù) 月 安 排生 產(chǎn) 計(jì) 劃 ， 缺 少變 化 或 彈 性服 裝 企 業(yè) ： 傳 統(tǒng)生 產(chǎn) 庫(kù) 存 制 造商 ， 生 產(chǎn) 提 前 時(shí)間 為 幾 個(gè) 星 期多 數(shù) 汽 車 制 造商 ： 在 2 周 內(nèi) 送達(dá) 多 種 產(chǎn) 品戴 爾 公 司 ： 個(gè) 性化 的 P C 機(jī) ， 數(shù) 日內(nèi) 供 貨反 應(yīng) 能 力 圖 譜? 戰(zhàn)略匹配 ? 戰(zhàn)略匹配就是要確保價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)與目標(biāo)消費(fèi)者的需求協(xié)調(diào)一致 ? 戰(zhàn)略匹配既包括公司整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與需求的匹配，也包括各個(gè)職能戰(zhàn)略與整體戰(zhàn)略相協(xié)調(diào) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的設(shè)定和營(yíng)銷工具的組合，必須考慮產(chǎn)品價(jià)值鏈的特點(diǎn)以及各個(gè)戰(zhàn)略策略之間的相互配合。 基于設(shè)計(jì)信息產(chǎn)品架構(gòu)特性的產(chǎn)品分類 ? 分工、組織與價(jià)值鏈 ? 分工的幾種形式： ? 產(chǎn)業(yè)間、產(chǎn)業(yè)內(nèi)、產(chǎn)品內(nèi) ? 產(chǎn)業(yè)間分工：產(chǎn)業(yè)間貿(mào)易 ? 產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工：產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易 ? 產(chǎn)品內(nèi)分工 ： ○ 水平差異化分工：與偏好多樣性有關(guān) ○ 垂直差異化分工：涉及產(chǎn)品價(jià)值鏈在組織間延伸 ○ 模塊化和一體化問題更多的與垂直分工有關(guān) ? 模塊化的組織要求： ○ 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的模塊化，接口標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一和公開，多種思路或技術(shù)來進(jìn)行設(shè)計(jì)、開發(fā)，有很大的自由度和裁量權(quán)。高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、封閉性、產(chǎn)品耐用性是這種系統(tǒng)的基本特點(diǎn)。復(fù)雜系統(tǒng)產(chǎn)品不僅依靠企業(yè)內(nèi)生產(chǎn)工程系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)，也需要企業(yè)間的協(xié)作與配合，由此產(chǎn)生了外包、下包制等企業(yè)間生產(chǎn)組織形式
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