【正文】 “清斑點(diǎn)”的產(chǎn)品上，可說是最適合不過，產(chǎn)品功效在視覺上面充分表現(xiàn)出來，不言而喻。 ? 雙向溝通 ? 特點(diǎn) 建立關(guān)系 ? 反應(yīng)及時 ? 具體運(yùn)作時彈性較大 ? 目的性強(qiáng) ? 優(yōu)點(diǎn)： 促進(jìn)購買行動 ? 其它服務(wù) ? 缺點(diǎn)： 成本高 人員推銷的管理決策 招聘 選擇 訓(xùn)練 評價(jià) 監(jiān)督 激勵 報(bào)酬 優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)： 精力異常充沛、充滿自信、經(jīng)常渴望金錢、勤奮成性、有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài) 推銷人員的訓(xùn)練： 課堂教學(xué)訓(xùn)練法 角色扮演訓(xùn)練法 個案研究訓(xùn)練法 第七講 渠 道 策 略 ?渠道的選擇 ?渠道的管理 ?渠道的整合 例：一個美國電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商的渠道歷史 直接銷售隊(duì)伍（ 1971） 內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)（ 1973） 為大規(guī)模零售配備 30個分銷商（ 1975） 全美 30個品牌專賣店 （ 1977） 6個歐洲品牌專賣店 （ 1978） 由于品牌專賣店 的競爭，三個主 要的零售連鎖店 倒閉，只剩下 4家 （ 1981） 郵購（直接）目錄 （ 1982） 由于與目錄郵購的渠道沖突， 11個分銷商退出（ 1984） 為目錄郵購設(shè)立 內(nèi)向型呼叫中心 （ 1985） 外向型呼叫中心 （ 1987） 美國品牌專賣店倒閉， 歐洲店?duì)I業(yè) （ 1990） 14個“國家經(jīng)理”獨(dú)立 代理簽約 （ 1993） 因特網(wǎng)網(wǎng)站，產(chǎn)生 4000美元收入（ 1996） 第一節(jié) 渠 道 的 選 擇 ? 選擇和客戶匹配的渠道 ? 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 ? 選擇贏利能力強(qiáng)的渠道 渠 道 的 三 種 類 型 ?直接銷售渠道：包括銷售代表的區(qū)域銷售隊(duì)伍 ?間接銷售渠道：中介，如有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴、分銷商 ?直接營銷渠道：不需要銷售隊(duì)伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起的渠道，包括電話營銷、直接郵購、因特網(wǎng)等。區(qū)域銷售經(jīng)理和有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴可選擇。 美的已然 “ 叛變 ” ， 創(chuàng)維和ＴＣＬ的營銷系統(tǒng)正在大裁員 ， 只剩下海爾還在堅(jiān)持自主營銷 ， 并在自己組建的 “ 鐵板一塊 ” 的營銷網(wǎng)絡(luò)里從容不迫 ， 全然不理會門外的喧囂 。 將帥不和的結(jié)局是2023年１１月２日 ， 陸強(qiáng)華攜創(chuàng)維１５０多號人馬集體出走高路華 。 海爾廣州公司的有關(guān)人員介紹說：海爾的銷售平臺主要主要是海爾專賣店和國營大商場 、 家電專營店 。 和麥當(dāng)勞 、 肯德基一樣 ， 海爾在開專賣店前對社區(qū)的人口數(shù)量 ， 家庭數(shù)量 ，都進(jìn)行嚴(yán)格的市場調(diào)研 ， 之后用一套精密的計(jì)算方法 ， 看開在哪個地方劃算 ， 如何布局最合理 。盡管它花了好幾百萬美元才建立起了這個全新的網(wǎng)絡(luò)，但它已經(jīng)號準(zhǔn)了豪華汽車市場的脈搏 —— 豪華汽車的購買者知道他們購買的是更好的東西，而有別于一般的消費(fèi)者。 :17:3921:17:39March 21, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :17:3921:17Mar2321Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 21, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 21日星期二 9時 17分 39秒 21:17:3921 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 21日星期二 9時 17分 39秒 21:17:3921 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 21, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。為挽救市場頹勢， 大幅度地削減了它的分銷渠道，以提供額外服務(wù)的 500個高品質(zhì)商店替代了數(shù)以千計(jì)的品質(zhì)千差萬別的店面。 專賣店經(jīng)銷商一旦選定 ， 需到青島總部海爾大學(xué)接受海爾企業(yè)文化和企業(yè)管理培訓(xùn) ， 經(jīng)考試成績優(yōu)異者方可發(fā)放海爾專賣店?duì)I業(yè)許可證 。 這是許多大型集團(tuán)自建營銷網(wǎng)絡(luò)時 “ 不能承受之重 ” 。 但是這個轟轟烈烈的計(jì)劃似乎現(xiàn)在悄無聲息了 。 案例：海爾為何特立獨(dú)行 1０天前 ， 當(dāng)蘇寧在南京大宴家電巨頭的時候 ， 海爾在青島對外宣布了其2023年全球營業(yè)額突破０６億元的消息 。渠道選擇的目標(biāo)是把它們盡可能地移到最低成本的渠道，通常適應(yīng)于直接營銷渠道。 第三節(jié) 營業(yè)推廣 —— 銷售促進(jìn) ? 什么是營業(yè)推廣：企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動 ? 營業(yè)推廣的類型： ? 根據(jù)實(shí)施的對象：消費(fèi)者促銷 ( )、中間商促銷 ( )和銷售人員促銷（ ） ? 根 據(jù) 內(nèi) 容：消費(fèi)者權(quán)益（ ,簡稱）和非消費(fèi)者權(quán)益（簡稱） ? 所謂，是將商品的獨(dú)特之處或出眾的優(yōu)點(diǎn)凸現(xiàn)出來，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說明、樣品分發(fā)等，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有充分的認(rèn)識。 ?啟示一 —— 一項(xiàng)針對工業(yè)品購買代理商的調(diào)查 ?如果購買一種產(chǎn)品時消費(fèi)者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來的正的效應(yīng)，那么他們往往采用更安全的購買方案，哪怕多花一些錢 —— 當(dāng)有可能獲得某種好處時，人們的態(tài)度往往不愛冒風(fēng)險(xiǎn) ?而購買的產(chǎn)品是為了避免某種風(fēng)險(xiǎn)時，人們更愿意冒險(xiǎn)，購買比較便宜的產(chǎn)品 —— 當(dāng)人們可能遭受一些損失時，人們的態(tài)度變成了愛冒風(fēng)險(xiǎn) ?啟示二：人們往往認(rèn)為確定的事情的價(jià)值很高，而對那些不太確定的方案卻不感興趣。6 9 美元）二 . 參考價(jià)格的形成 ?現(xiàn)有價(jià)格的影響： ?產(chǎn)品線定價(jià)： ?例：松下的產(chǎn)品線定價(jià)對參考價(jià)格的影響 第一組（ 60 人）（ % ） 第二組（ 60 人） （ % ） 松下 1 型 （ 199 ． 99 ） 13 松下 2 型 （ 179 ． 99 ） 43 60 Em e r s o n 型 （ 109 ． 99 ） 57 27 ?建議的參考價(jià)格： ?包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳與不包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳相比，對耐用消費(fèi)品的購買決策影響更大 ?順序的影響： ?例： 產(chǎn)品類型 按升序排列時 顧客所形成的 參考價(jià)格 按降序排列時 顧客所形成的 參考價(jià)格 電動剃須刀 剃須后的洗液 女裝 運(yùn)動衣 發(fā)膠 吹風(fēng)機(jī) 女鞋 休閑上衣 20 ． 18 2 ． 28 4 ． 85 39 ． 85 1 ． 02 21 ． 91 15 ． 89 7 ． 37 24 2 ． 56 6 ． 69 44 ． 64 1 。 ? 適中定價(jià)：盡量降低價(jià)格在營銷中的地位，重視其它手段。 ?換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。經(jīng)驗(yàn)曲線 ? 2。目標(biāo)消費(fèi)者心中 三 .定位的步驟： 1。簡而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對門的服務(wù)。產(chǎn)品 /技術(shù) —— 安索夫（ 1967） 3。 ? 企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求?！妒袌鰻I銷管理》 武 漢 大 學(xué) 商 學(xué) 院 工商管理博士 汪 濤 副 教 授 第一講 如何全面認(rèn)識市場營銷 ?從三個層面來認(rèn)識市場營銷 ?市場營銷觀念 —— 從觀念的角度對市場營銷的認(rèn)識 ?市場營銷管理 —— 從策略的角度對市場營銷的認(rèn)識 三 個 案 例 ? “名人”掌上電腦降價(jià)行動 ? 日本家電企業(yè)進(jìn)入中國市場 ? 亨利 ? 推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西 ? 營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品 營銷觀念 ? 企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費(fèi)者的需求 ? 營銷觀念的思想資源： ? 兩個導(dǎo)向： ? 消費(fèi)者導(dǎo)向 ? 競爭者導(dǎo)向 ? 四大支柱： ? 市場中心 ? 顧客滿意 ? 協(xié)調(diào)的市場營銷 ? 贏利性 第三節(jié) 從策略的角度理解市場營銷 ? 營銷管理的實(shí)質(zhì) ? 需求的八種型態(tài)及對應(yīng)的營銷策略 ? 營銷管理的過程 如 何 認(rèn) 識營 銷 管 理 的 實(shí) 質(zhì) ?營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 ?企業(yè) ————————— 市場 較少彈性 ————— 不斷變化 ?可控因素 ——————— 需求 企 業(yè) 市場 營銷環(huán)境 需 求 的 八 種 型 態(tài) ?有害需求———抵制性營銷 ?不規(guī)則需求——同步性營銷 ?飽和需求———維持性營銷 ?下降需求———恢復(fù)性營銷 ?過度需求———抑制性營銷 ?潛在需求———開發(fā)性營銷 ?無需求————刺激性營銷 ?反需求————扭轉(zhuǎn)性營銷 市 場 營 銷 管 理 過 程 ?發(fā)現(xiàn)和評價(jià)市場機(jī)會 ?細(xì)分市場 —— 目標(biāo)市場 —— 市場定位 ?發(fā)展市場營銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場營銷組合策略 從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn) 從對消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn) 第二講 市場和市場營銷環(huán)境 ?市場分析 ?市場營銷環(huán)境 ?微觀營銷環(huán)境 ?宏觀營銷環(huán)境 第一節(jié) 市 場 分 析 ? 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場： ? 交換的場所 ? 交換關(guān)系的總和 ? 交換 ?從市場學(xué)角度理解的市場 ?市場 產(chǎn)權(quán) 分工 信用 購買者 購買力 購買動機(jī) 第二節(jié) 市 場 營 銷 環(huán) 境 ?市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力 ?市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境 ?市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)： ?市場營銷環(huán)境的作用方式： 強(qiáng)制性的、不可控的 動態(tài)的、不斷變化的 提供市場機(jī)會 帶來環(huán)境威脅 實(shí)例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境 ? ?升 ? ?標(biāo)志 ?的香煙 第三節(jié) 市場營銷的微觀環(huán)境 ? 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 —— 橫向關(guān)系及縱向協(xié)調(diào) ? 供應(yīng)者：向企業(yè)或競爭者提供所需資源的組織和個人 ? 營銷中介：協(xié)助企業(yè)促銷及分銷其產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的組織和個人 ? 顧客 —— 消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政 府市場、國際市場 ? 競爭者 —— 愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者 ? 公眾 —— 媒介公眾、金融公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般群眾、內(nèi)部公眾 第四節(jié) 宏 觀 市 場 營 銷 環(huán) 境 ?人口環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 技術(shù)環(huán)境 ? 社會文化環(huán)境 ? 政治法律環(huán)境 ? 自然環(huán)境 ?