華凌冰箱整合傳播策略提案-文庫吧在線文庫
【正文】 前正處于冰箱更新?lián)Q代期 。 冰箱基本是外來品牌 ， 據(jù)華凌提供的信息顯示 ， 華凌冰箱在西南具備一定的市場基礎(chǔ) ，消費(fèi)者容易接受 ， 可以迅速見成效 。 ? 廣告只是單一的買點(diǎn)訴求 ， 而忽略了品牌內(nèi)涵的輸出 ，不能有力支持 “ 高品質(zhì)帶來好生活 ” 的品牌定位 。 ? 媒介投放 ：９８年廣告投放第二位，在旺，淡季均有大量的廣告投入。廣告策略統(tǒng)一，密集；著重樹立其高科技品牌的形象，注重終端建設(shè)。 ? 內(nèi)地市場 ：華凌冰箱的首要競爭對(duì)手也是容聲，海爾。 我們所面臨的市場 消 費(fèi) 者 狀 況 （ 資料來源《 IMI19981999》， 星際公司市場部） ? 全國冰箱普及率在城市平均接近 80%。以質(zhì)量、技術(shù)、性能為主導(dǎo)的功能附加值體現(xiàn)，是品牌競爭力的重要支撐。 ? 利潤空間日益狹小，品牌投資日趨重要。 結(jié)論：技術(shù)先進(jìn) 、 功能出眾和服務(wù)完善是品牌經(jīng)營的重要因素 。 我們所面臨的市場 我們的競爭對(duì)手是誰？ ? 廣東市場： 華凌冰箱的主要競爭對(duì)手是容聲，海爾。 ? 推廣特點(diǎn) ：感性與理性并重，打＂健康＂與＂環(huán)保＂牌，比售后服務(wù)。 ? 推廣特點(diǎn) ：走理性路線，高舉＂無氟＂概念，著重鞏固其＂全國第一＂的形象，風(fēng)格平實(shí)。 廣告隨意性強(qiáng) ，缺乏一個(gè)長線經(jīng)營品牌的規(guī)劃 。 市場容量大 。 市 場 目 標(biāo) 我們應(yīng)該怎么做 品牌定位： 高品質(zhì)帶來好生活 —— 華凌冰箱是用出來的名牌 銷售主張： 新世紀(jì)的華凌 ， 新一代的選擇 形象標(biāo)志物： ″新世紀(jì)之星 ″： 以 ″新世紀(jì)之星 ―― 華凌冰箱 ″作為象征物 ， 貫穿于所有終端物料之中 ， 以此顯示華凌形象的統(tǒng)一性 ， 并告知消費(fèi)者：華凌是新世紀(jì)的新形象代表 。 而且多項(xiàng)性能指標(biāo)超前 ， 有活力 、 有新意 ，我喜歡 。（６月初～７月中旬） 推 廣 執(zhí) 行 策 略 促銷活動(dòng)一 ? 目的 ：針對(duì)換代的華凌冰箱老用戶 ， 在加強(qiáng)品牌忠誠度的同時(shí) ， 帶動(dòng)新用戶 ， 樹立口碑 ， 促進(jìn)銷售 。 推 廣 執(zhí) 行 策 略 秋季推廣階段（ 9月 ~10月） 推廣目的： ? 利用淡旺季過渡階段，加強(qiáng)品牌建設(shè)及售點(diǎn)布置 推廣主題： ? 華凌冰箱迎國慶送大禮（公關(guān)、促銷） 公關(guān)活動(dòng)： ? “ 華凌冰箱萬眾同樂迎國慶”電臺(tái)直播活動(dòng)，擬選擇在廣州天河城及廣東省內(nèi)重要城市中心廣場舉行，目的是展示華凌冰箱的輝煌業(yè)績。大獎(jiǎng)抽華凌產(chǎn)品。 推廣主題 ? 華凌與你飛越 2023 ? 華凌金牌服務(wù) —— 由用戶評(píng)選 公關(guān)活動(dòng)一 ? 目的 ：通過消費(fèi)者的參與，在讓消費(fèi)者了解華凌冰箱優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)的同時(shí)，展示華凌的品牌形象，增加品牌的美譽(yù)度。 ? 范圍 ：全國。（ 12月） 推 廣 執(zhí) 行 策 略 推 廣 執(zhí) 行 策 略 媒體支持 ? 報(bào)紙、電視、軟性新聞 新聞炒作主題 ? 華凌與你飛越 2023—— 華凌冰箱跨世紀(jì)聯(lián)誼會(huì) ? 消費(fèi)者心目中的“服務(wù)大使” —— 記華凌冰箱“金牌服務(wù)技師”評(píng)選 ? 華凌冰箱說到做到 —— 100萬元重獎(jiǎng)經(jīng)銷商 內(nèi)地推廣篇 夏季階段的推廣 （ 6月 ~8月 ） ： 推廣目的： ? 以 ″新世紀(jì)廣告之星大賽 ″為切入點(diǎn) ， 配合新產(chǎn)品巡回推介會(huì)及其他促銷活動(dòng) ， 提高品牌知名度 ， 培養(yǎng)品牌喜好度跟進(jìn)者 ， 為爭奪市場而營造聲勢 。 ? 內(nèi)容二：在 “ 新世紀(jì)廣告之星 ” 決賽前一周 ， 組織一次促銷活動(dòng)：凡購買一臺(tái)華凌冰箱 ， 送出一張決賽入場券 。 ? 時(shí)間： 1999年 9月 25日 ~10月 30日 ? 范圍：內(nèi)地市場 推 廣 執(zhí) 行 策 略 促銷活動(dòng)一 ? 目的 ：讓消費(fèi)者親身到廣東參觀華凌冰箱廠 ， 參觀市場及旅游勝地 ， 體驗(yàn)華凌的規(guī)模實(shí)力及光榮歷史 。 ? 范圍 ：內(nèi)地市場 推 廣 執(zhí) 行 策 略 促銷小禮品： 買華凌冰箱送 ? 廣告之星總冠軍海報(bào)。 ? 以 ″五顆星 ″點(diǎn)綴于 ″大拇指 ″周圍 ， 象征華凌的五個(gè)主要賣點(diǎn) 。 推 廣 執(zhí) 行 策 略 終端建設(shè)物料一覽表 編號(hào) 品名 編號(hào) 品名1 售點(diǎn)燈箱 7 售點(diǎn)地貼2 產(chǎn)品型錄 8 海報(bào)3 冰箱大不干膠貼 9 立體紙質(zhì) P O P4 冰箱功小不干膠貼 10 活動(dòng) DM5 宣傳單張 11 促銷小禮品6 吊旗 12促銷活動(dòng)用品 （抽獎(jiǎng)箱等）推 廣 執(zhí) 行 策 略 我們提供的服務(wù) 作為華凌冰箱廣告的總代理 ,我們向客戶提供如下服務(wù) ： ? 我們將成立一個(gè)專門的品牌小組向華凌冰箱提供服務(wù)。 :46:5322:46Mar2322Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 22:46:5322:46:5322:463/22/2023 10:46:53 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 , March 22, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 22日星期三 10時(shí) 46分 53秒 22:46:5322 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 22日星期三 下午 10時(shí) 46分 53秒 22:46: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 10時(shí) 46分 :46March 22, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 ? 我們會(huì)隨時(shí)進(jìn)行必要的市場調(diào)查和資料收集，并進(jìn)行分析，把握市場動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整廣告策略。 放置終端 。
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