【正文】 推 廣 執(zhí) 行 策 略 冬季推廣階段（ 11月 ~12月） 推廣目的 ? 春節(jié)前的小旺季，以維持知名度和市場保有量為主 推廣主題 ? 華凌與你飛越 2023 ? 華凌金牌服務(wù) —— 由用戶評選 所有措施和步驟與廣東市場一樣 ， 統(tǒng)一同步進行 。為下一個旺季進行市場鋪墊。 推 廣 執(zhí) 行 策 略 其他促銷措施 ? 促銷小禮品： 凡購買華凌冰箱送裝保鮮膜的盒子連刀。即凡在當日每售賣一臺華凌冰箱，華凌即捐出 20元作為善款。 ? 時間 ： 2023年元旦。內(nèi)地重點市場有代表性的城市。 ? 含總決賽，華凌企業(yè)專題，華凌真實故事內(nèi)容的 VCD。 ? 內(nèi)容： 億元村巡回大直銷：選擇富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，聯(lián)合當?shù)亟?jīng)銷商，用大貨車送貨上門，沿路敲鑼打鼓進行宣傳，進行現(xiàn)場銷售。 ? 內(nèi)容 ：與新入伙的大型住宅小區(qū)（如廣州碧桂園）捆綁銷售 ? 時間 ： 19997月 ~8月 ? 范圍 ：廣州及周邊城市、深圳。 ? 在促銷活動后 ， 繼續(xù)以適量的常規(guī)廣告和軟性新聞維護促銷效果 ， 鞏固占有率 。 我們的目標群是誰 內(nèi)地市場 ―― 來自廣東的第一品牌 ? 在內(nèi)地市場對所有目標消費群： 22歲以上，對廣貨有偏好，消費形態(tài)類同廣東市場新的潛在用戶，但對華凌冰箱的品牌認知度較弱。 市 場 目 標 ? 湖北武漢有九省通衢之稱，對中國南北市場的輻射力強，是商家的必爭之地。 解 決 之 道 ? 建立一套行之有效的整合營銷傳播策略 ， 以廣告 、 促銷 、 公關(guān) 、 直效行銷與售點建設(shè)等全方位的有機組合 ，進一步提高華凌的品牌力及銷售力 。 ? 我們的第一代用戶正處于冰箱換代期 ， 他們對華凌冰箱的信任度將會搖擺不定 。 我們的競爭對手是怎樣做廣告的 容 聲 ? 號稱 ：中國銷量第一 ? 企業(yè)形象口號 ：連續(xù) 8年全國銷量第一 科龍容聲 ， 質(zhì)量取勝 時間在變 ， 科龍的質(zhì)量不變 ? 主題 ：令你生活更美好 ? 產(chǎn)品 ：科龍總品牌下的分品牌 ， 品牌統(tǒng)一 ， 給人專業(yè)制冷的深刻印象 。 ? 市場策略 ：以樹立品牌 ， 追求市場份額 ， 最終獲取利潤為主要手段 。 ? 其余的約 63%為市場的新增需求 ， 相當部分新增需求在農(nóng)村市場 。 我們所面臨的市場 產(chǎn) 品 狀 況 （ 資料來源《 IMI19981999》， 星際公司市場部） ? 產(chǎn)品向功能附加方面發(fā)展 ， 如健康化 ， 營養(yǎng)化 、 智能化 、 環(huán)?；?、 節(jié)能化 、 多元化 、 隱形化 。華凌冰箱整合傳播策略提案 客戶：華凌冰箱 撰寫：星際傳播 1999/5/20 我們所面臨的市場 競 爭 狀 況 (數(shù)據(jù)及資料來源《 IMI19981999》 ) ? 容聲、海爾等全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)大部市場份額，優(yōu)勝劣汰現(xiàn)狀日趨明顯。 ? 目前 ， 雙門雙溫是市場主流 。 ? 影響消費者選擇的因素排序：價格： ％ ；品牌：％ ；容量大： ％ ；省電： ％ ； ? 外形： ％ ；運轉(zhuǎn)噪音低： ％ ；無霜： ％ ；售后服務(wù)： ％ 。 以低價機快速進行市場擴張 。 產(chǎn)品家族化系列化 ， 規(guī)格外觀多樣化 。 ? 據(jù)本公司在廣州隨機抽樣調(diào)查顯示 ， 新的潛在用戶對華凌冰箱的印象是：一個質(zhì)量還過得去但品牌形象淡薄的冰箱老牌子 。 提升形象及知名度 廣告 品牌態(tài)度的建立 、 維持 廣告 、 公關(guān) 購買行動 促銷 、 直效行銷 、 終端 維持與消費者的關(guān)系 直效行銷 、 動態(tài)新聞 傳 播 目 標 傳 播 策 略 市 場 目 標 廣東市場 ? 奪回并鞏固市場領(lǐng)先的位置 ， 完成年度銷售 20萬臺的任務(wù) 。內(nèi)地對廣東產(chǎn)品普遍有好感，其中湖北尤其突出，這也是一種不容錯過的優(yōu)勢。 我們期望廣告達到的效果 在廣東市場 ? 老用戶的看法： 哦 ， 華凌冰箱確實是冰箱中的 ″大哥 ″， 十年來出了許多新面孔 ， 但品質(zhì)一點也沒有改變 。 推 廣 執(zhí) 行 策 略 廣州推廣篇 夏季階段的推廣（ 6月 ~8月）： 推廣目的： 以 “ 華凌冰箱是用出來的名牌 ” 作為本階段的推廣重點 ， 在公關(guān)與促銷中圍繞廣東的典型老用戶來做文章 ， 目的是通過老用戶帶動新用戶 ， 樹立口碑 、促進銷售 。 推 廣 執(zhí) 行 策 略 其他促銷措施 ? 開通華凌冰箱 800全國免費服務(wù)熱線（ 8月 ~9月） ? 促銷小禮品：凡購買華凌冰箱送裝保鮮膜的盒子連刀。 ? 時間： 1999年 9月 ? 范圍： 建議在廣東的粵西粵北、粵東等地舉行。 推 廣 執(zhí) 行 策 略 推 廣 執(zhí) 行 策 略 媒體支持 ? 報紙、 DM、 海報、電視、軟性新聞 新聞炒作主題 ? 華凌冰箱萬眾同樂迎國慶 。 推 廣 執(zhí) 行 策 略 公關(guān)活動二 ? 目的 ：進行品牌建設(shè)，加強與社會各界溝通，展示華凌冰箱的實力，收獲美譽度。 ? 范圍 ：全國。（ 6月底） 推 廣 執(zhí) 行 策 略 促 銷 活 動 ? 目