【正文】 電量。 潛 在 用 戶 對(duì) 于 空 調(diào) 購(gòu) 買 場(chǎng) 所 的 選 擇 大 型 商場(chǎng) / 百 貨公 司 大 型 家電 專 營(yíng)店 品 牌 專賣 店 大 型 超市 / 倉(cāng) 儲(chǔ)市 場(chǎng) 其 它 （ 電 話 、電 視 直 銷 ， 網(wǎng)絡(luò) 直 銷 等 ） 頻 數(shù) % 見附件 表 家庭共同決策－空調(diào)購(gòu)買的決策方式 七成以上的空調(diào)用戶在做空調(diào)購(gòu)買決策時(shí)，都是由家庭共同決策。 從消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)的時(shí)間上來看 ， 消費(fèi)者更多的集中在 4 7月份購(gòu)買空調(diào) 。在廣州第一名，在武漢、鄭州第二名，在成都、西安為第三名。 針對(duì)十個(gè)城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)在市場(chǎng)的實(shí)際影響力上，顯示出逐步拉開的差距。 其他合資品牌在各地區(qū)市場(chǎng)的影響力較弱。 二、日立品牌的市場(chǎng)影響力、位次 ，空調(diào)品牌市場(chǎng)擁有率的排序。 日立在北京、成都、武漢、南京、鄭州、大連、沈陽(yáng)、西安八城市 , %的人認(rèn)為日立是最好的品牌 , 八市的知名度和美譽(yù)度得分分別為 ，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上海和廣州市的水平。 因此日立品牌的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，除了兼顧全?guó)市場(chǎng)的銷售工作，還必須積極跟進(jìn)重點(diǎn)區(qū)域的銷售工作，有相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑? 策略計(jì)劃配合。 結(jié) 論 2 認(rèn)知度、美譽(yù)度的水平高低，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買選擇有直接的影響。 若以不同城市比較，日立獲得的第一提及率最高在上海，而在其余城市則僅在 (最低在北京）。從品牌價(jià)值內(nèi)涵上來看，海爾對(duì)社會(huì)的影響力以及與中國(guó)消費(fèi)者的聯(lián)系度上都較三菱有較大優(yōu)勢(shì)。顯示出海爾空調(diào)產(chǎn)品的領(lǐng)先地位。在南京第一名，在 上海 為第二名（第一名為夏普），在北京為第三名。武漢市場(chǎng)擁有率第三名。 其次是朋友之間的口碑傳播成為消費(fèi)者了解空調(diào)信息的第二大來源，而且成為消費(fèi)者最可信賴的傳播形式。 進(jìn)一步分析不同年齡、不同學(xué)歷和收入的消費(fèi)者在購(gòu)買空調(diào)時(shí)的考慮因素可以看出， 3555歲、收入較高、學(xué)歷較高的成熟消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)時(shí)對(duì)空調(diào)品牌、售后服務(wù)等因素更為關(guān)注。 一臺(tái)為主，多臺(tái)消費(fèi)的趨勢(shì)明顯，顯示出老客戶的重新購(gòu)買是一個(gè)不容忽視的市場(chǎng)。 因此空調(diào)消費(fèi)的市場(chǎng)發(fā)育與遞進(jìn)，相對(duì)上述彩電、冰箱行業(yè)，在空調(diào)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，技術(shù)含量和價(jià)格方面的兩極化傾向、消費(fèi)差異化特征更為復(fù)雜一些。 ? 在中國(guó)大陸，空調(diào)對(duì)于消費(fèi)者而言，仍然處于首次購(gòu)買為主流的初次普及階段； ? 消費(fèi)形態(tài)仍然以不成熟的注重價(jià)格為主流； ? 受廠家 “ 概念 ” 營(yíng)銷影響，仍然存在較明顯的不成熟購(gòu)買行為； ? 價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)方式仍然是吸引公眾關(guān)注的主要手法； ? 99－ 2023年空調(diào)市場(chǎng)銷售總量中，二線品牌市場(chǎng)份額上升，行業(yè)價(jià)格及平均利潤(rùn)率整體下滑。 0 5 10 15 20 25 30 35 北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽(yáng) 鄭州 大連 首次購(gòu)買空調(diào)意愿的比重 已有空調(diào)家庭的意愿再購(gòu)買比例 資料來源：北京、上海、廣州、武漢、西安、鄭州、成都、大連、沈陽(yáng)、南京 10城市空調(diào)消費(fèi)調(diào)查 家用空調(diào)的熱門品類 壁掛式 變頻 冷暖空調(diào) 01020304050607080北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽(yáng) 鄭州 大連小1匹 1匹 2匹 3匹 從空調(diào)功率選擇來看，對(duì)于大多數(shù)城市居民而言， ，而且未來 1年消費(fèi)者對(duì)于功率的選擇呈現(xiàn) “加大 ”的趨勢(shì)，選擇 2匹以上空調(diào)的消費(fèi)者比例將有所上升。 重復(fù)購(gòu)買的空調(diào)潛在用戶對(duì)于空調(diào)售后服務(wù)、品牌因素更為重視同這一群體中高學(xué)歷、高收入者的分布更廣直接有關(guān)。對(duì)于空調(diào)類大宗消費(fèi)品而言，口碑的好壞，往往是客戶忠誠(chéng)度的直接體現(xiàn)，而良好口碑的建立則同產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌價(jià)值等一系列因素密切相關(guān)。僅在上海、廣州、鄭州分別為第七名、第六名、第四名。 在北京、成都、南京、西安、沈陽(yáng)、鄭州，市場(chǎng)擁有率第一名與第二名品牌的差距并不明顯。 相對(duì)而言，大本營(yíng)在北方城市青島的海爾空調(diào)，其對(duì)北方地區(qū)的市場(chǎng)影響力大于南方市場(chǎng) 以格力、春蘭、美的為典型的第二陣營(yíng)是國(guó)產(chǎn)領(lǐng)先品牌的追隨者或挑戰(zhàn)者 除各自在企業(yè)所在城市周邊區(qū)域（如春蘭在南京、上海，美的在廣州）各自略占優(yōu)勢(shì)之外，在其它各城市的表現(xiàn)難分伯仲，基本處于全國(guó)性品牌的第二軍團(tuán)，其對(duì)產(chǎn)品的代表性同海爾品牌均存在著一定的差距； 同處第二軍團(tuán)的全國(guó)品牌格力，相對(duì)而言在部分新興市場(chǎng)（例如武漢、成都、大連、沈陽(yáng)等）的表現(xiàn)更為突出一些； 以三菱空調(diào)為代表的合資品牌陣營(yíng) 三菱對(duì)于全國(guó)特別是西南、西北等新市場(chǎng)的影響力相對(duì)較弱，對(duì)北方市場(chǎng)的影響力也弱于海爾空調(diào)，但總體而言，三菱空調(diào)依然可稱得上是全國(guó)性的空調(diào)品牌。 三菱 雖然沒有國(guó)產(chǎn)品牌這般親切，但卻有一副實(shí)力派的風(fēng)范。 總計(jì) 北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽(yáng) 鄭州 大連 日立 海爾 格力 三菱 日立在不同城市被消費(fèi)者第一提及的情況，并與前三名對(duì)比。從上述公眾對(duì)日立品牌的認(rèn)知調(diào)查情況顯示，加大在日立品牌上的傳播力度是非常必要的。 結(jié) 論 3 日立品牌在上海擁有明顯優(yōu)勢(shì)，而在其他一些市場(chǎng)（尤其是潛在購(gòu)買容量大的重點(diǎn)區(qū)域，如北京）日立品牌的市場(chǎng)影響力呈明顯弱勢(shì)。 按照零點(diǎn)調(diào)查的品牌知名度和美譽(yù)度測(cè)算公式 *， 在上海和廣州市 , %的人認(rèn)為日立是最好的品牌 , 日立在兩市的知名度和美譽(yù)度得分分別為 。三菱以 “ 強(qiáng)力制冷 ”和 “ 低噪音、人性化 ” 帶給消費(fèi)者突出的清新涼爽和低噪音的寧?kù)o享受，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有足夠的信賴，從而形成了穩(wěn)固的忠誠(chéng)消費(fèi)群體。 伊萊克斯對(duì)全國(guó)各城市的影響力都較弱，對(duì)東北市場(chǎng)基本未產(chǎn)生任何影響，相對(duì)而言，在北京、上海、廣州和成都市場(chǎng)的影響稍強(qiáng)一些。 它反映了品牌在消費(fèi)者中認(rèn)知程度最真實(shí)的代表性水平； 品牌市場(chǎng)認(rèn)知率 表 ：不同品牌在不同城市被消費(fèi)者第一提及的情況 北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽(yáng) 鄭州 大連 總計(jì) 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 海爾 133 43 33 96 113 71 104 80 105 237 1015 格力 24 4 16 19 132 20 68 23 100 15 421 三菱 54 47 32 7 4 33 11 39 5 94 326 春蘭 32 44 7 23 42 72 44 22 27 12 325 美的 11 5 57 26 51 20 45 13 41 5 274 科龍 15 0 22 16 21 10 8 1 .4