【正文】 電量。 潛 在 用 戶 對 于 空 調(diào) 購 買 場 所 的 選 擇 大 型 商場 / 百 貨公 司 大 型 家電 專 營店 品 牌 專賣 店 大 型 超市 / 倉 儲市 場 其 它 （ 電 話 、電 視 直 銷 ， 網(wǎng)絡(luò) 直 銷 等 ） 頻 數(shù) % 見附件 表 家庭共同決策－空調(diào)購買的決策方式 七成以上的空調(diào)用戶在做空調(diào)購買決策時，都是由家庭共同決策。 從消費者購買空調(diào)的時間上來看 ， 消費者更多的集中在 4 7月份購買空調(diào) 。在廣州第一名，在武漢、鄭州第二名，在成都、西安為第三名。 針對十個城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)品牌的市場競爭，已經(jīng)在市場的實際影響力上，顯示出逐步拉開的差距。 其他合資品牌在各地區(qū)市場的影響力較弱。 二、日立品牌的市場影響力、位次 ，空調(diào)品牌市場擁有率的排序。 日立在北京、成都、武漢、南京、鄭州、大連、沈陽、西安八城市 , %的人認為日立是最好的品牌 , 八市的知名度和美譽度得分分別為 ，均遠遠低于上海和廣州市的水平。 因此日立品牌的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，除了兼顧全國市場的銷售工作，還必須積極跟進重點區(qū)域的銷售工作，有相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑? 策略計劃配合。 結(jié) 論 2 認知度、美譽度的水平高低，對消費者的購買選擇有直接的影響。 若以不同城市比較，日立獲得的第一提及率最高在上海，而在其余城市則僅在 (最低在北京）。從品牌價值內(nèi)涵上來看，海爾對社會的影響力以及與中國消費者的聯(lián)系度上都較三菱有較大優(yōu)勢。顯示出海爾空調(diào)產(chǎn)品的領(lǐng)先地位。在南京第一名，在 上海 為第二名（第一名為夏普），在北京為第三名。武漢市場擁有率第三名。 其次是朋友之間的口碑傳播成為消費者了解空調(diào)信息的第二大來源，而且成為消費者最可信賴的傳播形式。 進一步分析不同年齡、不同學(xué)歷和收入的消費者在購買空調(diào)時的考慮因素可以看出， 3555歲、收入較高、學(xué)歷較高的成熟消費者購買空調(diào)時對空調(diào)品牌、售后服務(wù)等因素更為關(guān)注。 一臺為主，多臺消費的趨勢明顯，顯示出老客戶的重新購買是一個不容忽視的市場。 因此空調(diào)消費的市場發(fā)育與遞進，相對上述彩電、冰箱行業(yè)，在空調(diào)的市場競爭中，技術(shù)含量和價格方面的兩極化傾向、消費差異化特征更為復(fù)雜一些。 ? 在中國大陸，空調(diào)對于消費者而言，仍然處于首次購買為主流的初次普及階段； ? 消費形態(tài)仍然以不成熟的注重價格為主流； ? 受廠家 “ 概念 ” 營銷影響，仍然存在較明顯的不成熟購買行為； ? 價格戰(zhàn)的競爭方式仍然是吸引公眾關(guān)注的主要手法； ? 99－ 2023年空調(diào)市場銷售總量中，二線品牌市場份額上升，行業(yè)價格及平均利潤率整體下滑。 0 5 10 15 20 25 30 35 北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連 首次購買空調(diào)意愿的比重 已有空調(diào)家庭的意愿再購買比例 資料來源：北京、上海、廣州、武漢、西安、鄭州、成都、大連、沈陽、南京 10城市空調(diào)消費調(diào)查 家用空調(diào)的熱門品類 壁掛式 變頻 冷暖空調(diào) 01020304050607080北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連小1匹 1匹 2匹 3匹 從空調(diào)功率選擇來看，對于大多數(shù)城市居民而言， ，而且未來 1年消費者對于功率的選擇呈現(xiàn) “加大 ”的趨勢，選擇 2匹以上空調(diào)的消費者比例將有所上升。 重復(fù)購買的空調(diào)潛在用戶對于空調(diào)售后服務(wù)、品牌因素更為重視同這一群體中高學(xué)歷、高收入者的分布更廣直接有關(guān)。對于空調(diào)類大宗消費品而言，口碑的好壞，往往是客戶忠誠度的直接體現(xiàn)，而良好口碑的建立則同產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌價值等一系列因素密切相關(guān)。僅在上海、廣州、鄭州分別為第七名、第六名、第四名。 在北京、成都、南京、西安、沈陽、鄭州，市場擁有率第一名與第二名品牌的差距并不明顯。 相對而言，大本營在北方城市青島的海爾空調(diào)，其對北方地區(qū)的市場影響力大于南方市場 以格力、春蘭、美的為典型的第二陣營是國產(chǎn)領(lǐng)先品牌的追隨者或挑戰(zhàn)者 除各自在企業(yè)所在城市周邊區(qū)域（如春蘭在南京、上海，美的在廣州）各自略占優(yōu)勢之外，在其它各城市的表現(xiàn)難分伯仲，基本處于全國性品牌的第二軍團，其對產(chǎn)品的代表性同海爾品牌均存在著一定的差距； 同處第二軍團的全國品牌格力，相對而言在部分新興市場（例如武漢、成都、大連、沈陽等）的表現(xiàn)更為突出一些； 以三菱空調(diào)為代表的合資品牌陣營 三菱對于全國特別是西南、西北等新市場的影響力相對較弱，對北方市場的影響力也弱于海爾空調(diào)，但總體而言，三菱空調(diào)依然可稱得上是全國性的空調(diào)品牌。 三菱 雖然沒有國產(chǎn)品牌這般親切，但卻有一副實力派的風(fēng)范。 總計 北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連 日立 海爾 格力 三菱 日立在不同城市被消費者第一提及的情況，并與前三名對比。從上述公眾對日立品牌的認知調(diào)查情況顯示，加大在日立品牌上的傳播力度是非常必要的。 結(jié) 論 3 日立品牌在上海擁有明顯優(yōu)勢，而在其他一些市場（尤其是潛在購買容量大的重點區(qū)域，如北京）日立品牌的市場影響力呈明顯弱勢。 按照零點調(diào)查的品牌知名度和美譽度測算公式 *， 在上海和廣州市 , %的人認為日立是最好的品牌 , 日立在兩市的知名度和美譽度得分分別為 。三菱以 “ 強力制冷 ”和 “ 低噪音、人性化 ” 帶給消費者突出的清新涼爽和低噪音的寧靜享受，讓消費者對品牌有足夠的信賴，從而形成了穩(wěn)固的忠誠消費群體。 伊萊克斯對全國各城市的影響力都較弱，對東北市場基本未產(chǎn)生任何影響，相對而言，在北京、上海、廣州和成都市場的影響稍強一些。 它反映了品牌在消費者中認知程度最真實的代表性水平； 品牌市場認知率 表 ：不同品牌在不同城市被消費者第一提及的情況 北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連 總計 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 海爾 133 43 33 96 113 71 104 80 105 237 1015 格力 24 4 16 19 132 20 68 23 100 15 421 三菱 54 47 32 7 4 33 11 39 5 94 326 春蘭 32 44 7 23 42 72 44 22 27 12 325 美的 11 5 57 26 51 20 45 13 41 5 274 科龍 15 0 22 16 21 10 8 1 .4