天意合房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報告-文庫吧在線文庫
【正文】 技、服務(wù)、主題定位、空間設(shè)計、文化審美 住宅 功能種類 25 并從天意合的組織特性維度來尋找品牌的識別要素 天意合集團(tuán)的組織特征 擁有豐富經(jīng)驗(yàn)和國際視野管理團(tuán)隊的城市運(yùn)營商 依靠實(shí)力強(qiáng)大民企集團(tuán)，有金融平臺可以依托的城市運(yùn)營商 分享、責(zé)任、誠信、創(chuàng)新的集團(tuán)企業(yè)文化 補(bǔ)充并提升城市功能的城市運(yùn)營商 26 目錄 182。 在杭州等文化旅游城市，考慮到老城的保護(hù)、老城的“減負(fù)”和城市的可持續(xù)發(fā)展，其發(fā)展觀念正逐漸從“拆舊城、建新城”過渡到“保老城、建新城”。 張貴莊地處天津中心城區(qū)與濱海新區(qū)之間，附近陸、海、空交通運(yùn)輸條件優(yōu)勢明顯，是天津融入環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的紐帶。和房地產(chǎn)開發(fā)商相比，它在內(nèi)涵和外延上都有很大的超越 11 城市運(yùn)營商與一般的房地產(chǎn)開發(fā)商存在著明顯區(qū)別 城市運(yùn)營商 房地產(chǎn)開發(fā)商 站在城市、城市帶、都市圈、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的角度看地產(chǎn)，是城市公共生活空間的提供者 站在局部區(qū)域角度看地產(chǎn)，是居住空間的提供者 介入早，幫助政府對城市 /區(qū)域?qū)嵤┕δ芏ㄎ缓鸵?guī)劃 介入晚，只按政府要求進(jìn)行土地一級開發(fā)或按既定規(guī)劃條件進(jìn)行物業(yè)開發(fā) 城市區(qū)域功能的定位 單一項目的市場定位 城市 /城市區(qū)域 /城鎮(zhèn) 具體物業(yè) 更多的依靠整合資源 內(nèi)生型為主 因其有話語權(quán)，所以可以有力的保障一二級聯(lián)動 話語權(quán)很弱，無法保證一二級聯(lián)動的實(shí)現(xiàn) 可以有多種收益（如一二級開發(fā)收益、土地增值分成、以及在運(yùn)營過程中可能獲得的整合資源收益、城市設(shè)施經(jīng)營收益等等） 一般只能獲得開發(fā)收益 對房地產(chǎn)的理解 職能 開發(fā)定位 產(chǎn)品 運(yùn)作方式 對一二級聯(lián)動的保障 收益 12 作為城市運(yùn)營商，需要研究以下兩大問題 做什么產(chǎn)品 怎么做？ 13 根據(jù)永誠的研究，目前城市運(yùn)營的主流產(chǎn)品有 25種 商務(wù) 商業(yè) 旅游 文化娛樂休閑體育 住區(qū) 高收入階層 中產(chǎn)階級 低收入階層 會展 教育 郊區(qū) 城區(qū) 區(qū)位 主導(dǎo)功能 城市住區(qū) 1 城市中心商務(wù)區(qū) 2 城市中心商業(yè)區(qū) 3 X（非主流） 高尚超低密度住區(qū) 4 郊區(qū)宜居小城鎮(zhèn) 5 經(jīng)濟(jì)適用房社區(qū) 6 邊緣商務(wù)區(qū) 7 旅游小城鎮(zhèn) 8 產(chǎn)業(yè)園 9 大學(xué)城 10 X（非主流） X（非主流） X（非主流） X（非主流） X（非主流） X（非主流） X（非主流） X（非主流） 產(chǎn)業(yè) 城市住區(qū) 1 14 根據(jù)永誠的研究，目前城市運(yùn)營的主流產(chǎn)品有 25種（續(xù)） 住宅 +商業(yè) +文娛 商務(wù) +商業(yè) +住宅 住宅 +商業(yè) 旅游 +住宅 +商業(yè) 商務(wù) +商業(yè) +文娛 城區(qū) 建外 Soho模式 15 華僑城模式 14 世紀(jì)城模式 13 六本木新城 12 天津泰達(dá)城模式 11 產(chǎn)業(yè) +會展 +住宅 產(chǎn)業(yè) +住宅 商務(wù) +住宅 +商業(yè) 商務(wù) +商業(yè) +文娛 住宅 +文娛 住宅 +旅游 +文娛 郊區(qū) 萬科東麗湖 22 泰晤士小鎮(zhèn) 21 錢江新城 20 拉德芳斯新城 19 加州工業(yè)城 18 安亭汽車城 17 產(chǎn)業(yè) +文娛 +住宅 京津新城 23 綜合 天津老城廂模式 16 綜合 松江新城 25 會展 +住宅 +商務(wù) 張貴莊 24 商業(yè) +文娛 X（非主流） 區(qū)位 主導(dǎo)功能 15 理論上大片土地綜合開發(fā)可以做的產(chǎn)品有無數(shù)種。 品牌管理 品牌組織 品牌流程 品牌傳播 。 品牌定位 182。 品牌識別 182?？铺乩? 牌子 商標(biāo) 注冊商標(biāo) 馳名商標(biāo) 名牌 品 牌 品牌 ?產(chǎn)品范圍 ?產(chǎn)品屬性 ?使用體驗(yàn) ?品質(zhì)和價值 ?功能性利益 組織聯(lián)想 產(chǎn)品 品牌個性 象征符號 品牌和消費(fèi)者的關(guān)系 自我表現(xiàn)型利益 原產(chǎn)地 使用者形象 情感性利益 5 我們的任務(wù) 創(chuàng)建品牌資產(chǎn) 管理品牌資產(chǎn) 進(jìn)行品牌分析 建立品牌識別 實(shí)現(xiàn)品牌定位 品牌營銷 ? 我們的任務(wù)是建立品牌資產(chǎn) ? 需要經(jīng)過品牌分析、品牌識別和品牌核心價值要素的規(guī)劃幾個過程 ? 建立以品牌核心價值為中心的品牌核心識別 ? 逐步完成品牌資產(chǎn)的建立，并對其進(jìn)行管理 6 我們的方法：從關(guān)鍵的品牌要素中提取差異化的識別點(diǎn)并組成品牌的識別體系 產(chǎn)品的品牌 作為組織的品牌 作為人的品牌 作為符號的品牌 ?產(chǎn)品范圍 ?產(chǎn)品特性與使用體驗(yàn) ?用途 ?品質(zhì)和價值 ?使用者 ?原產(chǎn)地 ?組織特性 ?區(qū)域性或全球性 ?品牌個性 ?品牌和消費(fèi)者的關(guān)系 ?視覺形象標(biāo)識 ?品牌歷史 品牌模型 差異化的識別點(diǎn) 產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品特性與使用體驗(yàn)： 用途 品質(zhì)和價值 使用者 組織特性 區(qū)域性或全球性 視覺形象標(biāo)識 天意合集團(tuán)的關(guān)鍵品牌要素 √ √ √ √ √ √ √ √ 7 在品牌識別體系中，進(jìn)行品牌定位，最終提煉出品牌的核心價值（品牌核心價值是品牌的最中心、最本質(zhì)的要素） 品牌核心價值 1 2 3 4 品牌識別 ?產(chǎn)品范圍 ?產(chǎn)品特性與使用體驗(yàn) ?用途 ?品質(zhì)和價值 ?使用者 ?組織特性 ?區(qū)域性或全球性 ?視覺形象標(biāo)識 品牌架構(gòu) ?公司品牌和業(yè)務(wù)品牌之間的關(guān)系 ?業(yè)務(wù)品牌和項目品牌之間的關(guān)系 品牌創(chuàng)建 品牌愿景確定
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