某集團品牌戰(zhàn)略報告-文庫吧在線文庫
【正文】 理團隊的城市運營商 依靠實力強大民企集團，有金融平臺可以依托的城市運營商 分享、責任、誠信、創(chuàng)新的集團企業(yè)文化 補充并提升城市功能的城市運營商 27 目錄 182。 在杭州等文化旅游城市，考慮到老城的保護、老城的“減負”和城市的可持續(xù)發(fā)展，其發(fā)展觀念正逐漸從“拆舊城、建新城”過渡到“保老城、建新城”。 張貴莊地處天津中心城區(qū)與濱海新區(qū)之間，附近陸、海、空交通運輸條件優(yōu)勢明顯，是天津融入環(huán)渤海經濟圈的紐帶。和 XXX開發(fā)商相比，它在內涵和外延上都有很大的超越 12 城市運營商與一般的 XXX開發(fā)商存在著明顯區(qū)別 城市運營商 XXX開發(fā)商 站在城市、城市帶、都市圈、區(qū)域經濟的角度看地產，是城市公共生活空間的提供者 站在局部區(qū)域角度看地產，是居住空間的提供者 介入早，幫助政府對城市 /區(qū)域實施功能定位和規(guī)劃 介入晚，只按政府要求進行土地一級開發(fā)或按既定規(guī)劃條件進行物業(yè)開發(fā) 城市區(qū)域功能的定位 單一項目的市場定位 城市 /城市區(qū)域 /城鎮(zhèn) 具體物業(yè) 更多的依靠整合資源 內生型為主 因其有話語權，所以可以有力的保障一二級聯(lián)動 話語權很弱，無法保證一二級聯(lián)動的實現(xiàn) 可以有多種收益（如一二級開發(fā)收益、土地增值分成、以及在運營過程中可能獲得的整合資源收益、城市設施經營收益等等） 一般只能獲得開發(fā)收益 對 XXX的理解 職能 開發(fā)定位 產品 運作方式 對一二級聯(lián)動的保障 收益 13 作為城市運營商，需要研究以下兩大問題 做什么產品 怎么做？ 14 根據(jù) XXX的研究，目前城市運營的主流產品有 25種 商務 商業(yè) 旅游 文化娛樂休閑體育 住區(qū) 高收入階層 中產階級 低收入階層 會展 教育 郊區(qū) 城區(qū) 區(qū)位 主導功能 城市住區(qū) 1 城市中心商務區(qū) 2 城市中心商業(yè)區(qū) 3 X（非主流） 高尚超低密度住區(qū) 4 郊區(qū)宜居小城鎮(zhèn) 5 經濟適用房社區(qū) 6 邊緣商務區(qū) 7 旅游小城鎮(zhèn) 8 產業(yè)園 9 大學城 10 X（非主流） X（非主流） X（非主流） X（非主流） X（非主流） X（非主流） X（非主流） X（非主流） 產業(yè) 城市住區(qū) 1 15 根據(jù) XXX的研究，目前城市運營的主流產品有 25種（續(xù)） 住宅 +商業(yè) +文娛 商務 +商業(yè) +住宅 住宅 +商業(yè) 旅游 +住宅 +商業(yè) 商務 +商業(yè) +文娛 城區(qū) 建外 Soho模式 15 華僑城模式 14 世紀城模式 13 六本木新城 12 天津泰達城模式 11 產業(yè) +會展 +住宅 產業(yè) +住宅 商務 +住宅 +商業(yè) 商務 +商業(yè) +文娛 住宅 +文娛 住宅 +旅游 +文娛 郊區(qū) 萬科東麗湖 22 泰晤士小鎮(zhèn) 21 錢江新城 20 拉德芳斯新城 19 加州工業(yè)城 18 安亭汽車城 17 產業(yè) +文娛 +住宅 京津新城 23 綜合 天津老城廂模式 16 綜合 松江新城 25 會展 +住宅 +商務 張貴莊 24 商業(yè) +文娛 X（非主流） 區(qū)位 主導功能 16 理論上大片土地綜合開發(fā)可以做的產品有無數(shù)種。 品牌管理 品牌組織 品牌流程 品牌傳播 。 品牌定位 182。 品牌識別 182?？铺乩? 牌子 商標 注冊商標 馳名商標 名牌 品 牌 品牌 ?產品范圍 ?產品屬性 ?使用體驗 ?品質和價值 ?功能性利益 組織聯(lián)想 產品 品牌個性 象征符號 品牌和消費者的關系 自我表現(xiàn)型利益 原產地 使用者形象 情感性利益 6 我們的任務 創(chuàng)建品牌資產 管理品牌資產 進行品牌分析 建立品牌識別 實現(xiàn)品牌定位 品牌營銷 ? 我們的任務是建立品牌資產 ? 需要經過品牌分析、品牌識別和品牌核心價值要素的規(guī)劃幾個過程 ? 建立以品牌核心價值為中心的品牌核心識別 ? 逐步完成品牌資產的建立，并對其進行管理 7 我們的方法：從關鍵的品牌要素中提取差異化的識別點并組成品牌的識別體系 產品的品牌 作為組織的品牌 作為人的品牌 作為符號的品牌 ?產品范圍 ?產品特性與使用體驗 ?用途 ?品質和價值 ?使用者 ?原產地 ?組織特性 ?區(qū)域性或全球性 ?品牌個性 ?品牌和消費者的關系 ?視覺形象標識 ?品牌歷史 品牌模型 差異化的識別點 產品范圍 產品特性與使用體驗： 用途 品質和價值 使用者 組織特性 區(qū)域性或全球性 視覺形象標識 XXX集團的關鍵品牌要素 √ √ √ √ √ √ √ √ 8 在品牌識別體系中，進行品牌定位，最終提煉出品牌的核心價值（品牌核心價值是品牌的最中心、最本質的要素） 品牌核心價值 1 2 3 4 品牌識別 ?產品范圍 ?產品特性與使用體驗 ?用途 ?品質和價值 ?使用者 ?組織特性 ?區(qū)域性或全球性 ?視覺形象標識 品牌架構 ?公司品牌和業(yè)務品牌之間的關系 ?業(yè)務品牌和項目品牌之間的關系 品牌創(chuàng)建 品牌愿景確定 品牌戰(zhàn)略導入計劃 品牌延展 。從事城市運營活動的企業(yè)稱為城市運營商； 城市運
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