產(chǎn)品組合和開發(fā)新產(chǎn)品講義-文庫吧在線文庫
【正文】 lated Concepts 二、產(chǎn)品組合策略 Product Mix Strategies 三、產(chǎn)品線決策 Product Line Decisions 第二節(jié) 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線 How can a Company Build and Manage its Product Mix and Product Line? 一、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 Related Concepts ? 產(chǎn)品項(xiàng)目 ? 產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品組合 –產(chǎn)品組合廣度 –產(chǎn)品組合深度 –產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度 產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品項(xiàng)目 —— 指產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)明確的產(chǎn)品單位。 Product Mix and Product Line BREADTH (DIFFERENT LINES) Tele mobile TV Set Light 黑白手機(jī) 彩屏手機(jī) 其他手機(jī) 純平電視 背投電視 等離子電視 燈泡 吊燈 吸頂燈 Each in various sizes and prices Each in various sizes and prices Various sizes and prices in redwood or aluminium with plastic webbing 二、產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合策略 ，是指企業(yè)根據(jù)市場需求及企業(yè)的資金、設(shè)備、技術(shù)、資源等內(nèi)外部條件，選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合廣度、深度、關(guān)聯(lián)性來確定經(jīng)營規(guī)模的策略。該策略尤其適用于中小企業(yè)，以較少的資金在較小的市場中獲得較大的市場占有率。相應(yīng)地，把企業(yè)的產(chǎn)品線放到具體的象限中進(jìn)行分析。 ? 行業(yè)吸引力 —— 行業(yè)的市場規(guī)模、市場增長率、歷史毛利率、競爭強(qiáng)度、技術(shù)要求、通貨膨脹、能源要求、環(huán)境影響以及社會(huì)、政治、法律因素等加權(quán)評(píng)分，分為高、中、低三檔。 ? 向上延伸可能存在以下的風(fēng)險(xiǎn)： （ 1）面臨原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者的堅(jiān)決對(duì)抗 （ 2）顧客會(huì)懷疑該企業(yè)新推出的高檔產(chǎn)品的質(zhì)量水平。 雙向延伸 ? 原來生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)，又同時(shí)擴(kuò)大生產(chǎn)高檔和低檔的同類產(chǎn)品。生產(chǎn)者變動(dòng)整體產(chǎn)品中的任何一個(gè)部分所推出的產(chǎn)品，都可以理解為新產(chǎn)品。 （ 4）仿制型新產(chǎn)品 ? 指市場上已經(jīng)存在的，而本國、本地區(qū)和本企業(yè)初次仿制并投入市場的產(chǎn)品。 開發(fā)新產(chǎn)品的程序，大致經(jīng)過七個(gè)階段：即產(chǎn)生構(gòu)思、篩選構(gòu)思、觀念產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、商業(yè)分析、新產(chǎn)品的試制、新產(chǎn)品的試銷與正式上市。 （ 2）新產(chǎn)品開發(fā)能夠促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)振興和增強(qiáng)綜合國力。 （ 2）換代型新產(chǎn)品 ? 指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料、新配件，使結(jié)構(gòu)性能有顯著提高的產(chǎn)品。 (3) 產(chǎn)品線的縮減 ? 指企業(yè)根據(jù)市場的變化及本身的實(shí)際情況，適當(dāng)減少一部分產(chǎn)品項(xiàng)目。 （ 2）企業(yè)在高檔市場上樹立起良好的形象后，借助品牌效應(yīng)在中低檔市場上獲利。 ? （ 6）、（ 8）、（ 9）三個(gè)區(qū)域表示總體吸引力最低的三個(gè)區(qū)域，企業(yè)一般采取收縮和放棄的策略。 ? —— 低的增長率和占有率，在競爭中處于劣勢，應(yīng)該逐步淘汰。采用該策略的企業(yè)可以憑借特殊的技術(shù)和生產(chǎn)條件有效地排斥競爭對(duì)手。企業(yè)必須以滿足同一類型顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，著重考慮擴(kuò)寬產(chǎn)品組合的廣度，開發(fā)經(jīng)營目標(biāo)市場需求的系列化產(chǎn)品。 其中，產(chǎn)品組合包括三個(gè)變化因素。例如，對(duì)購買洗衣機(jī)的顧客而言，期望該機(jī)器能省時(shí)省力地清洗衣物，同時(shí)不損害衣物，洗衣時(shí)噪音小，方便進(jìn)水，外形美觀、使用安全等，這些都是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望屬性。 ? 狹義的產(chǎn)品 —— 指人們通過勞動(dòng)創(chuàng)造出來的具有一定物質(zhì)形態(tài)、物質(zhì)屬性的物品。 ? 約翰遜針對(duì)這一細(xì)分市場，開發(fā)專供黑人使用的化妝品。 ? 一個(gè)叫約翰遜的人注意到了這些情況，他分別到化妝品生產(chǎn)商和美國黑人中去調(diào)查。正如古語說的那樣：弱水三千，我只取一瓢飲。 （ 2）形式產(chǎn)品 Actual Product ? 形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的具體形式，任何商品都具有消費(fèi)者可以識(shí)別的外觀和形式，其表現(xiàn)為五個(gè)方面：質(zhì)量、式樣、特征、品牌及包裝。 ? A Product Line is a group of products that are closely related because they perform a similar function, are sold to the same customer groups, are marketed through the same channels, or fall within given price ranges
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