【正文】 57第 頁市場競爭迫使企業(yè)正視來自市場的真實(shí)需求p暢銷是階段性和偶然的，競爭是長期和必然的；產(chǎn)品是表象，需求才是最真實(shí)的市場；p發(fā)現(xiàn)和把握顧客的需求，而不只是通過供應(yīng)系統(tǒng)把產(chǎn)品硬塞給顧客p培育和管理需求，建立長期的業(yè)務(wù)和未來收入，而不是僅僅創(chuàng)造短期的銷售業(yè)績2/17/2023 61第 +如何與顧客的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知系統(tǒng)對(duì)接？2/17/2023 63第 頁目前萬科的產(chǎn)品接觸點(diǎn) —— 單點(diǎn)為主萬科產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵及特性客戶復(fù)雜的個(gè)性化需求和不斷增強(qiáng)的談判能力非市場激勵(lì)機(jī)制銷售業(yè)務(wù)員產(chǎn)品價(jià)值和豐富內(nèi)涵表現(xiàn)嚴(yán)重不足缺乏多維度的營銷接觸點(diǎn)，產(chǎn)品的豐富信息得不到充分有效傳達(dá)2/17/2023 67第 p 附加價(jià)值 —— 在功能之上，是品牌具備的附加價(jià)值，比如：品質(zhì)保障、售后服務(wù)等內(nèi)涵，滿足使客戶放心、滿意的基本要求。頁萬科品牌的多重價(jià)值和豐富內(nèi)涵p 萬科作為國內(nèi)首屈一指的名牌成功開發(fā)企業(yè)u 卓越的開發(fā)運(yùn)營能力u 優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)和人才u 專業(yè)化以及二次專業(yè)化的開發(fā)模式p 萬科具有極高美譽(yù)度的社區(qū)物業(yè)管理品牌p 萬科系列開發(fā)郊區(qū)邊緣化社區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)累積u 萬科的四季花城系列的成功案例u 天津萬科水晶城、深圳萬科四季花城、成都萬科城市花園等全國知名項(xiàng)目u 萬科的專業(yè)化發(fā)展的公司定位，產(chǎn)品形式比較成熟p 萬科項(xiàng)目在全國大部分城市的售價(jià)高于同類產(chǎn)品，同時(shí)在二手市場的價(jià)格也同樣具有保值、升值的優(yōu)勢！2/17/2023 73第 要一、營銷環(huán)境分析 —— 發(fā)現(xiàn)營銷工作面臨的問題二、營銷機(jī)會(huì)分析 —— 尋找可能的市場營銷機(jī)會(huì)三、營銷體系分析 —— 解剖現(xiàn)有營銷體系以明確突破方向四、營銷戰(zhàn)略及本案定位 —— 以營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)本案營銷定位五、本案營銷策略 —— 圍繞戰(zhàn)略制定營銷的具體策略六、本案營銷方案 —— 銷售目標(biāo)以及具體的執(zhí)行計(jì)劃七、銷售力量的建設(shè)與管理 —— 確保執(zhí)行力的體系八、以合作尋求雙贏 —— 思源與萬科的文化契合與資源互補(bǔ)2/17/2023 75第 頁北京萬科營銷戰(zhàn)略從真實(shí)的市場需求出發(fā)，由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)向市場驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)換，建立市場驅(qū)動(dòng)型營銷體系，充分挖掘萬科品牌和產(chǎn)品的全方位價(jià)值和豐富內(nèi)涵，為顧客提供高附加值的住宅產(chǎn)品，提升萬科品牌在北京市場上的溢價(jià)能力！體系再造 價(jià)值營銷 提升品牌溢價(jià)2/17/2023 78第 頁關(guān)系營銷運(yùn)作示意圖？CRM關(guān)系營銷關(guān)系營銷？？？？2/17/2023 82第 頁p每一個(gè)品牌必須有一個(gè) “USP—— 獨(dú)特銷售主張 ”，必須讓消費(fèi)者明白，購買這種品牌的產(chǎn)品有什么益處；pUSP必須是競爭對(duì)手作不到或無法提供的，必須獨(dú)一無二；pUSP必須強(qiáng)有力、打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者前來購買；提升溢價(jià)能力 —— 樹立 USP“獨(dú)特銷售主張 ”2/17/2023 86第 頁消費(fèi)者需求所形成的細(xì)分市場居住功能訴求 居住精神訴求住宅產(chǎn)品訴求 所在區(qū)位選擇產(chǎn)品功能產(chǎn)品價(jià)格物業(yè)服務(wù)交通便利生態(tài)環(huán)境區(qū)位配套風(fēng)險(xiǎn)保障品牌歸屬保值增值社會(huì)認(rèn)同哪些是我們的目標(biāo)細(xì)分市場？2/17/2023 89第 2/17/2023 94第 頁中產(chǎn)階層基本特征p 大多從事腦力勞動(dòng)，主要靠工資及薪金謀生；p 一般受過良好教育，具有專業(yè)知識(shí)和較強(qiáng)的職業(yè)能力及相應(yīng)的家庭消費(fèi)能力；p 有一定的閑暇，追求生活質(zhì)量，對(duì)其勞動(dòng)、工作對(duì)象一般也擁有一定的管理權(quán)和支配權(quán)；p 大多具有良好的公民、公德意識(shí)及相應(yīng)修養(yǎng)。p 金融證券業(yè)的中高層管理人員p 中介機(jī)構(gòu)的專業(yè)人員，如律師、會(huì)計(jì)師、評(píng)估師等p 外資企業(yè)中的中國中高層人員p 一部分私營企業(yè)家p 中國目前擁有 3000萬人左右中產(chǎn)階層p 截至 2023年底，北京有中產(chǎn)階層超過90萬人，年均收入在 10萬元以上 頁亦莊開發(fā)區(qū)本案CBD東三四環(huán)區(qū)域東南三四環(huán)區(qū)域目標(biāo)客群分布2/17/2023 101第 頁p本案營銷必須使北京萬科品牌具有并維持高知名度的品牌形象p在某種程度上，描繪萬科品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更重要p樹立萬科品牌在北京市場上的 USPp提高萬科品牌在北京市場的溢價(jià)能力本案營銷與萬科品牌的互動(dòng)2/17/2023 106第 頁房地產(chǎn)營銷策劃流程產(chǎn)品產(chǎn)品分析產(chǎn)品組合產(chǎn)品定位產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷客戶成本便利溝通市場定位市場組合市場分析（區(qū)隔）客戶4P 4C2/17/2023 108第 接 114本案營銷策略一）關(guān)系營銷策略二）整體品牌策略三）情景體驗(yàn)策略四） 服務(wù)營銷策略五）比較策略六）媒體借勢策略七 )p設(shè)計(jì)觀景效果最好的看房路線，由業(yè)務(wù)員陪同講解，以此展示萬科成熟的園林環(huán)境以及建筑設(shè)計(jì)的內(nèi)涵p充分利用社區(qū)內(nèi)媒體客戶較多的資源優(yōu)勢，以軟文、圖片、網(wǎng)絡(luò)專題等形式傳遞項(xiàng)目的居住體驗(yàn)，以此可以引發(fā)媒體客戶的聚集效應(yīng)以及項(xiàng)目對(duì)公眾的傳播影響力，利于后期的整體營銷推廣2/17/2023 120第 所以可能我們的洽談區(qū)有時(shí)也可以設(shè)置在樣板間的陽臺(tái)等?？蛻舻匚惶嵘呗?/17/2023 125第 頁影響客戶滿意度的行為對(duì)比p主動(dòng)打電話p做出介紹p耐心細(xì)致的講解p使用電話回訪p力求理解p提出服務(wù)建設(shè)p預(yù)計(jì)可能的疑難問題，并加 以解答p使用房地產(chǎn)專業(yè)術(shù)語p直面?zhèn)€性化問題p承擔(dān)責(zé)任p登記客戶詳細(xì)資料良好表現(xiàn)p僅限于回電p做出辯解p敷衍幾句p回訪很少p等待誤會(huì)澄清p等待服務(wù)請求p只是被動(dòng)地對(duì)問題做出反應(yīng)p大眾化語言，不夠?qū)I(yè)p回避個(gè)性化問題p回避責(zé)難p客戶資料不予重視不佳表現(xiàn)對(duì)比2/17/2023 129第 132頁客戶地位提升策略的組織應(yīng)用刺激需求、啟發(fā)認(rèn)同：u 以萬科青青家園冠名，發(fā)起以 “中產(chǎn)階級(jí)生活 ”主題的新聞、軟文、網(wǎng)絡(luò)討論等活動(dòng)，具體方案主要應(yīng)用于銷售前。2/17/2023 137第 頁第六部分 142頁第六部分 內(nèi) 小區(qū)包裝為了進(jìn)入園區(qū)內(nèi)的客戶能盡快找到售樓處，應(yīng)該在園區(qū)入口處和園區(qū)各路口增加售樓處指示系統(tǒng)為了完善內(nèi)部導(dǎo)視系統(tǒng)，在園區(qū)內(nèi)增加樣板間指示牌及溫馨提示，同時(shí)在園區(qū)內(nèi)懸掛路旗，渲染銷售氣氛。四、項(xiàng)目的銷售目標(biāo)和計(jì)劃2/17/2023 151第 頁第二階段 —— 開盤強(qiáng)推（ － ）目標(biāo) ： ，強(qiáng)化中產(chǎn)生活田園化的主張，并以此擴(kuò)大開盤銷售后得銷售成果。驗(yàn)活動(dòng)頁第三階段 —— 入住強(qiáng)推（ － ）目標(biāo)：以前階段的銷售成果為基礎(chǔ)，借助客戶入住帶來的良好氛圍，繼續(xù)擴(kuò)大銷售成果，完成銷售 242套， 55％的銷售目標(biāo)階段主訴求：p萬科的完美生活運(yùn)用策略：p主策略：關(guān)系營銷策略、情景體驗(yàn)策略、服務(wù)營銷策略、客戶地位提升策略p輔策略：比較策略、媒體借勢策略具體表現(xiàn)：p現(xiàn)場配合入住，作相應(yīng)的氛圍營造p現(xiàn)場為入住客戶提供必要的咨詢和相應(yīng)的配合性服務(wù)支持p根據(jù)季節(jié)特點(diǎn)，進(jìn)行相應(yīng)的體驗(yàn)活動(dòng)p戶外廣告跟進(jìn)更替p報(bào)廣配合入住結(jié)點(diǎn)宣傳p利用媒體優(yōu)勢廣泛傳播入住信息和項(xiàng)目的人文生活場景2/17/2023 156第 159 2/17/2023 162第 由于沒有詳細(xì)的規(guī)劃圖紙，并且沒有園林景觀規(guī)劃圖，沒有戶型分布圖的情況下，我們對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了初步的銷售控制分析2/17/2023 164第 3. 從鳥瞰圖上所顯示的 3號(hào)、 5號(hào)樓由西往東的第 2樓門單元南側(cè)大約有近百米的開闊園林，因此應(yīng)和本樓幢由西向東第 4樓門差價(jià)充分拉開。9. 7號(hào)樓所在的位置形成其南面有大面積的苗圃園林景觀。頁2/17/2023 171第 頁三期 B組團(tuán)產(chǎn)品概況 戶型分布b、戶型分析2/17/2023 169第 頁6. 1號(hào)樓的東側(cè)端單元， 2號(hào)樓的東西兩側(cè)端單元， 3號(hào)樓的西側(cè)端單元由于相互對(duì)視，因此，考慮端頭單元提升系數(shù)對(duì)應(yīng)比設(shè)有對(duì)視的端單元系數(shù)減半。頁a、樓幢分析p 為了分析易于進(jìn)行我們對(duì)三期 B各樓棟進(jìn)行以下排號(hào)1 2 345672/17/2023 166第 頁銷控策略a、樓幢分析b、三期 B區(qū)戶型分析c、定價(jià)原則d、銷控原則e、銷控計(jì)劃161頁第六部分 頁月銷售計(jì)劃　 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月成交均價(jià) 4800 4975 5050 5280 5280 5445 5445 5330 5330銷售套數(shù) 44 88 44 66 44 66 66 18 4銷售比例 10% 20% 10% 15% 10% 15% 15% 4% 1%累計(jì)銷售比例 10% 30% 40% 55% 65% 80% 95% 99% 100%2/17/2023 153第 本案營銷方案一）推廣訴求二）案名和 VI系統(tǒng) 三）現(xiàn)場包裝方案四）項(xiàng)目的銷售目標(biāo)和計(jì)劃 五）價(jià)格策略和銷控六）媒體推廣計(jì)劃 2/17/2023 150第 場氣氛，促進(jìn)成交人性化設(shè)施售樓處設(shè)立飲水機(jī)、擦鞋器等人性化設(shè)施，充分體現(xiàn)萬科品牌的精細(xì)與人性化，加深客戶對(duì)項(xiàng)目的良好印象2/17/2023 148第 147頁二、案名和 VI系統(tǒng)2/17/2023 144第 1402/17/2023 136第 134頁媒體借勢策略借助我司良好的媒體資源優(yōu)勢，營造社會(huì)化話題，來放大媒體資源效應(yīng)，增大媒體傳播力度，以形成社會(huì)層面對(duì)萬科青青的關(guān)注主要采取的方式p 制造新聞話題 “ 中產(chǎn)階層生活方式田園化 ” 等p 在網(wǎng)站形成話題討論p 利用青青客戶中的媒體行業(yè)占有較多份額，可形成一個(gè)集中方向著眼點(diǎn)：p 萬科品牌本身的媒體號(hào)召力p 思源整合專業(yè)媒體資源的能力2/17/2023 131第 頁服務(wù)營銷策略在營銷全過程中，其實(shí)都是圍繞以客戶滿意度為核心的服務(wù)準(zhǔn)則來設(shè)定營銷流程，并以以下六項(xiàng)關(guān)鍵要素為標(biāo)準(zhǔn)貫穿于整個(gè)營銷活動(dòng)之中p 是否努力真誠地為客戶服務(wù)？p 為客戶提供服務(wù)在本公司是否是至高無上的？p 是否與客戶進(jìn)行了有效的溝通？p 我們提供的服務(wù)是否超出了客戶的預(yù)期？p 銷售人員把接待過程中發(fā)現(xiàn)的問題看作是機(jī)會(huì)還是煩惱？p 是否不斷的評(píng)估并改進(jìn)我們的服務(wù)以超越顧客的期望？2/17/2023 127第 124頁情景體驗(yàn)策略表現(xiàn)形式樣板間的體驗(yàn)p樣板間可以擺設(shè)相應(yīng)象征中產(chǎn)階級(jí)生活方式的一些裝飾物，如田園化生活照片、紅酒等以激發(fā)起客戶對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)生活的向往p要進(jìn)行引導(dǎo)型的設(shè)計(jì)，揚(yáng)長避短，突出設(shè)計(jì)師對(duì)于戶型設(shè)計(jì)的別具匠心以及設(shè)計(jì)上對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)的生活方式的理解p將生活方式從時(shí)間上、空間上予以闡述，例如早上、中午、傍晚、入夜以及家、公司、會(huì)所、社區(qū)等，表現(xiàn)出物業(yè)對(duì)客戶需求的深入理解，從產(chǎn)品正真的使用當(dāng)中去揭示項(xiàng)目的內(nèi)涵，讓其完全沉浸在項(xiàng)目的生活氛圍中，以引起其購買欲望2/17/2023 122第 頁情景體驗(yàn)策略通過設(shè)定的營銷流程及現(xiàn)場活動(dòng)，使客戶對(duì)萬科青青家園的生活場景和田園生活的生活氛圍進(jìn)行體驗(yàn)，使客戶產(chǎn)生融入其中的感覺，引發(fā)其潛在的購買欲望。116112頁關(guān)系營銷策略通過建立和管理客戶關(guān)系進(jìn)行的有效的營銷活動(dòng)p 打破銷售瓶頸，增加營銷過程中與客戶的多點(diǎn)接觸p 提升客戶滿意度、口碑和忠誠度p 達(dá)成客戶重復(fù)消費(fèi)、推薦購買，提高成交率p 重視客戶反饋和建議以推動(dòng)產(chǎn)品與客戶共同成長p 基于 IT技術(shù)（數(shù)據(jù)挖掘）的管理系統(tǒng)，探索客戶復(fù)雜、多層次、全方位的需求2/17/2023 110第 頁本案營銷定位通過純粹田園生活與都市喧囂環(huán)境的快速切換，實(shí)現(xiàn)一種新的中產(chǎn)階級(jí)生活方式，獲得來自萬科的全方位保障和情感歸屬！2/17/2023 104第 營銷戰(zhàn)略及本案定位一）營銷戰(zhàn)略體系再造 —— 從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)向市場驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)換挖掘價(jià)值 —— 充分體現(xiàn)萬科產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵提升品牌溢價(jià)能力 —— 北京萬科的品牌價(jià)值定位二）本案目標(biāo)市場及客群定位三）本案營銷定位2/17/2023 102第 99頁從需求特征尋找目標(biāo)客群品牌歸屬風(fēng)險(xiǎn)保障生態(tài)環(huán)境保值增值 社會(huì)認(rèn)同物業(yè)服務(wù)可滿足的目標(biāo)客群需求特征具備對(duì)應(yīng)的需求特征，對(duì)本案優(yōu)勢較為敏感的人群 —— 追求都市生活與田園生活的完美契合2/17/2023 96第 92 頁確定目標(biāo)細(xì)分市場的流程功能需求精神需求既定產(chǎn)品市場 \客群2/17/2023 91第 頁第四部分 頁活動(dòng)接觸點(diǎn)支持點(diǎn)2/17/2023 84第 頁轉(zhuǎn)變成為市場驅(qū)動(dòng)型組織的 7件必做之事全面地理解市場 — 不是指產(chǎn)品知識(shí)，而是指市場和顧客知識(shí)創(chuàng)造性的顧客細(xì)分和選擇 — 識(shí)別 “ 正確的 ” 顧客強(qiáng)有力的市場差異化、定位和品牌建設(shè)有效的營銷規(guī)劃方法 — 需要系統(tǒng)化和程序化長期性的、整合的營銷戰(zhàn)略 — 以顧客為中心采用市場導(dǎo)