【正文】 戶數(shù)由目前約4300萬戶倍增至 1億戶，屆時(shí)其在中國(guó)的移動(dòng)通訊市場(chǎng)占有率將達(dá) 15%.中國(guó)為全球最大移動(dòng)通訊市場(chǎng)， 手機(jī) 用戶總數(shù)目前已逾 6億戶。請(qǐng)問我該如何擺脫這種競(jìng)爭(zhēng)困境？ 13 格蘭仕 19952023年的銷售信息 格蘭仕是一家 1933年成立的微波爐生產(chǎn)廠家，在 1995年其在中國(guó)市場(chǎng)的份額為 25%。價(jià)格戰(zhàn)在中國(guó)被認(rèn)為是一種合理的、有效的商業(yè)策略。一場(chǎng)廝殺下來，存活下來的中國(guó)制造商，從 59家，減少到 42家。因此，任何充滿抱負(fù)的中國(guó)公司欲擴(kuò)大銷售額，以及欲通過市場(chǎng)進(jìn)入或兼并取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的空間很小。 ? 1999年 4月，長(zhǎng)虹宣布全面降價(jià)，但沒有達(dá)到搶占市場(chǎng)份額的目的?！坝捎谑艿街袊?guó)巨大市場(chǎng)份額的吸引，國(guó)外廠商對(duì)于中國(guó)電視機(jī)行業(yè)的投資已達(dá)到白熱化的程度，全球十大電視機(jī)生產(chǎn)廠家都同時(shí)在中國(guó)迅速地?cái)U(kuò)大生產(chǎn) ……一家全球大型的彩電生產(chǎn)廠家當(dāng)時(shí)制定了一項(xiàng)商業(yè)計(jì)劃，大膽地預(yù)測(cè)：“在今后三年，只要在中國(guó)的投資達(dá)到 30億就可以摧毀中國(guó)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)虹。 韋爾奇認(rèn)為：如果你無法以全球最低的價(jià)格出售頂級(jí)產(chǎn)品，你就出局了。 24 4C分析 ? 客戶（ Customer） 價(jià)格敏感性、細(xì)分市場(chǎng)（嬰兒 /幼兒奶粉、工業(yè)客戶的準(zhǔn)時(shí)送貨、穩(wěn)定質(zhì)量；藥品質(zhì)量） ? 利益相關(guān)者（ Contributor） 行業(yè)內(nèi)相關(guān)者的關(guān)注，轉(zhuǎn)售商、同盟者、供應(yīng)商、政府（ Motorola在中國(guó)推銷低價(jià)手機(jī)、紅蜻蜓鞋業(yè) 10%利潤(rùn)） ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（ Competitor） 成本結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)能力、戰(zhàn)略定位（大英百科全書、格羅里埃巴爾克全書、互聯(lián)網(wǎng)） ? 公司（ Company） 企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)能力、 戰(zhàn)略定位（ iPhone降價(jià)） 25 價(jià)格戰(zhàn)中的招數(shù) 策略 范例 非價(jià)格反應(yīng) 公開你的戰(zhàn)略意圖和競(jìng)爭(zhēng)能力 推出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的價(jià)格，采取天天低價(jià)的措施，或者公開自己的成本優(yōu)勢(shì)。 ? 提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)成本 ? 利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提高你的產(chǎn)品價(jià)值來代替在價(jià)格上比高下 29 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)：先思而后行 ? 如果你做出降價(jià)反應(yīng)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否會(huì)再次降價(jià)來導(dǎo)致價(jià)格的差異？ 30 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)：先思而后行 ? 與可避免的銷售損失相比，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的多重應(yīng)戰(zhàn)的成本仍會(huì)少一些嗎？ ? 不要單考慮一次降價(jià)的成本 31 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)：先思而后行 ? 若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功贏得市場(chǎng)占有率，你在其他市場(chǎng)的地位是否也受到威脅？ ? 你的市場(chǎng)損失是否和應(yīng)戰(zhàn)所需成本持平？ ? 是否影響搭售產(chǎn)品 ? 是否影響其他市場(chǎng)中的顧客 32 應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)弱 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng) 價(jià)格回應(yīng) 成本過高 忽視 適應(yīng) 價(jià)格回應(yīng) 成本合理 進(jìn)攻 防御 33 應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略 ? 忽視 ? 情況 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)弱、回應(yīng)成本高 ? 原因 ? 市場(chǎng)份額不等于利潤(rùn) ? 消滅弱小競(jìng)爭(zhēng)者并不會(huì)消滅競(jìng)爭(zhēng) 34 應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略 ? 適應(yīng) ? 情況 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)、回應(yīng)成本高 ? 方法 ? 積極調(diào)整公司戰(zhàn)略來適應(yīng)威脅 35 應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略 ? 進(jìn)攻 ? 情況 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)弱、回應(yīng)成本低 36 應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略 ? 防御 ? 情況 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)、回應(yīng)成本低 ? 目的 ? 不是將競(jìng)爭(zhēng)者趕出市場(chǎng) ? 而是讓競(jìng)爭(zhēng)者知難而退 37 非價(jià)格手段的價(jià)格戰(zhàn) 首先可以選用質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)方式，即通過增添新功能或開發(fā)新增值服務(wù)項(xiàng)目，或通過強(qiáng)化對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)的市場(chǎng)溝通，以增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量的差異化，從而削弱客戶對(duì)價(jià)格的敏感度。而麗嘉酒店保持了它的價(jià)格，因而可以繼續(xù)提供各種服務(wù)，而且在當(dāng)時(shí)的情況下是以更低的成本提供這些服務(wù)。 原來，這三家商店都停止了價(jià)格戰(zhàn)。 廣告結(jié)束最后出現(xiàn)“中國(guó)聯(lián)通” 這個(gè)廣告結(jié)束，馬上又有一個(gè)廣告出現(xiàn)，年輕人（男）還是那個(gè)人，拿著 CDMA，而他的父親出來說：“又換手機(jī)， GSM手機(jī)不是很好嗎？（嚴(yán)厲質(zhì)問兒子），信號(hào)穩(wěn)定，接通率高，質(zhì)量好，換什么？（又質(zhì)問）” 這時(shí)候，年輕人的媽媽（還是前一個(gè)廣告的）出來說：“那咱不換了！ ~” 此廣告結(jié)束后，出現(xiàn)“中國(guó)移動(dòng)通訊” 41 ? 強(qiáng)調(diào)低價(jià)帶來的其他負(fù)面影響 ? 紐特甜味劑公司唯恐生產(chǎn)同類產(chǎn)品阿巴斯甜的其他企業(yè)在它的專利使用權(quán)到期后挑起價(jià)格戰(zhàn)，爭(zhēng)搶它的客戶。 第二，企業(yè)可以用數(shù)量折扣或客戶忠誠(chéng)活動(dòng)將自己隔離在全面價(jià)格戰(zhàn)之外，只是對(duì)某些價(jià)格進(jìn)行調(diào)整而避免全線降價(jià)。 返回返回44 囚犯的兩難問題 佛列德(F) 否認(rèn) 承認(rèn) 1. F：小筆罰金 T：小筆罰金 2. F：長(zhǎng)期徒刑 T：無罪開釋 3. F：無罪開釋 T：長(zhǎng)期徒刑 4. F：短期徒刑 T：短期徒刑 否認(rèn) 承認(rèn) 泰德 (T) 表 (一 ) : 佛列德 (F)和泰德 (T)的兩難困境 45 囚犯的兩難問題 ? 我們?nèi)绻苑鹆械碌慕嵌葋硭伎迹? ? 假如泰德認(rèn)罪的話 (表 (一 )右 )，我該怎么做 ?? 如果我認(rèn)罪，我會(huì)被判輕罪 (4)； 如果我不認(rèn)罪，我會(huì)被判重罪 (2)。 無罪開釋 ?巨額利潤(rùn) 小筆罰金 ? 合理利潤(rùn) 短期徒刑 ?蠅頭小利 長(zhǎng)期徒刑 ? 沒賺錢 47 囚犯的兩難問題 佛列德(F) 堅(jiān)守價(jià)格 降價(jià) 1. F：合理利潤(rùn) T：合理利潤(rùn) 2. F：沒賺錢 T：巨額利潤(rùn) 3. F：巨額利潤(rùn) T：沒賺錢 4. F：蠅頭小利 T：蠅頭小利 堅(jiān)守價(jià)格 降價(jià) 泰德