【正文】 ndarin oriental 紐約文華東方公寓、香港豪華型文華東方公寓 通常由集團(tuán)與當(dāng)?shù)匕l(fā)展商聯(lián)合開發(fā)，并持有部分股權(quán)。 內(nèi)部難題總結(jié) 4 Contents 項目概況 目標(biāo)梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場狀況 合作方式 ? ?稀缺性：長安街少有的 70年產(chǎn)權(quán)精裝酒店服務(wù)式公寓； ?成熟之美：現(xiàn)房實景，建筑已成為現(xiàn)房，看得見摸得著；B棟 5月首批入住，成熟社區(qū)呼之欲出。 升值壓力遭遇 瓶頸 主題 \形象模糊 客戶維系不夠 。如果單單只是解決銷售系統(tǒng)內(nèi)部的問題，銷售計劃仍然無法完成。 B棟入住時間為08年 5月 1日 7月 31日， A棟入住時間為 9月 1日。 ? 銀鉆公寓項目于 06年 5月 12日取得預(yù)售許可證，于 06年 5月 14日起開盤自行銷售，開盤銷售價 /㎡，由于缺乏銷售高端物業(yè)的經(jīng)驗，致使銷售局面遲遲沒有打開，便調(diào)整銷售策略，把產(chǎn)品定位改為以外銷為主，銷售團(tuán)隊也簽定為有外銷經(jīng)驗的 仲量行 ，銷售單價也變?yōu)? /㎡。 ? 1號 （ 商業(yè) ） B棟公寓 A棟公寓 1號（商業(yè)） B棟公寓 A棟公寓 寶鋼大廈 北廣傳媒綜合樓 長安驛 長安驛售樓處 2 Contents 項目概況 目標(biāo)梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場狀況 合作方式 ? 土地使用證 規(guī)劃許可證 施工許可證 預(yù)售許可證 2 Contents 項目概況 目標(biāo)梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場狀況 合作方式 ? 北京丹陽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（企業(yè)類型：中外合資）由大連嘉信集團(tuán)有限公司出資 720萬美元，占 60％股份和美國卡麥爾投資有限公司出資 480萬美元，占 40％股份，共同出資成立。徹底打破僵局！ 長安驛 Marketing Tactic 營銷診斷及應(yīng)對策略 謹(jǐn)呈： 北京丹陽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 提 案： 長安驛項目組 2023年 2月 15日 ? 診斷的思路 針對項目的滯銷提出的一系列分析、措施和解決方案。 規(guī)劃建設(shè) 3棟樓， 1＃樓為項目商業(yè)樓，地下三層，地上七層； A、 B樓為公寓， A座公寓一至二層、 B座公寓一至三層為公寓配套商業(yè)， A座公寓二十五層， B座公寓二十四層，地下三層；規(guī)劃變更后均為二十七層，規(guī)劃變更手續(xù)即將辦理完。 項目歷史情況： 2 Contents 項目概況 目標(biāo)梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場狀況 合作方式 ? ? 地杰地產(chǎn)接手項目后，首先交納了 ，并重新做了設(shè)計、規(guī)劃變更，擴(kuò)大了土地的紅線范圍，把以前離項目很近的居民樓都納入到拆遷范圍，并把以前已經(jīng)封頂了的 4棟多層連體塔樓進(jìn)行拆除，推廣案名也變更為建外銀鉆公寓，現(xiàn)案名為長安驛。 地杰接手后項目的基本情況： 2 Contents 項目概況 目標(biāo)梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場狀況 合作方式 ? 戶型 建筑面積 套內(nèi)面積 總套數(shù) 戶型總面積 方位朝向 A 270 正北、正南 B 44 正東、正西 C 88 四角 D 90 6966 朝北、朝南 合計 492 A棟公寓戶型數(shù)據(jù)表 戶型 建筑面積 套內(nèi)面積 總套數(shù) 戶型總面積 方位朝向 A 84 正北、正南 A1 42 正北、正南 B 84 四角 C 84 朝東、朝西 D 84 正東、正西 合計 378 B棟公寓戶型數(shù)據(jù)表 2 Contents 項目概況 目標(biāo)梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場狀況 合作方式 ? ? ? 2 Contents 項目概況 目標(biāo)梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場狀況 合作方式 銷售情況： 目前主要為 A棟 310層可售，在售戶型 40100平方米； B棟高層有部分40及 90平方米左右的戶型，均價為 33000元 /平方米。 ? 2023年底公寓回款 6億意味著什么？ 可售產(chǎn)品：公寓 、商業(yè) 3萬平方米 Time： Background： 銷售時間： 10個月（ － ） 月均消化速度由 20套增至 30套 Mission 剩余公寓銷售 60％ 本報告重點解決公寓的銷售 3 Contents 項目概況 目標(biāo)梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場狀況 合作方式 ? 問題診斷： ?2023年每月認(rèn)購情況 ?2023年每月來電量及來訪量情況 ?2023年每月成交量情況（推算出有效成交量，并提出解決辦法） ?成交率高的戶型及主要原因 ?退訂率、退訂主要原因及暴露出來的問題 ?成交客戶特征（年齡、臵業(yè)次數(shù)、工作區(qū)域、付款方式等） ?推廣效果情況（每月推廣費用及成交量對比） 2 0 0 7 年長安驛項目月消化量3 10 10 7 0 2 1 1 0 020240501001502002501月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月套/月均線： 20套 4 Contents 項目概況 目標(biāo)梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場狀況 合作方式 ? 類別 問題 表現(xiàn) 影響力 銷售 部門 銷售不暢 來電來訪量不足，客戶認(rèn)購率、轉(zhuǎn)簽率不高 ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ 銷售中忽略細(xì)節(jié) 與星級酒店式公寓接待服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相差甚遠(yuǎn) ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ 政策 政策影響 市場趨冷，消費者信心不夠，高端市場影響明顯 ☆ ☆ ☆ ☆ 工程 部門 樣板間 裝修簡單，與項目調(diào)性不相符，觀感與售價有較大落差（豪不夠豪、精不夠精） ☆ ☆ ☆ ☆ 項目形象、口碑不佳 因諸多遺留問題導(dǎo)致銷售周期過長，知名度及好感度較低 ☆ ☆ ☆ 財務(wù) 銷售及推廣費用不足 公寓待售面積 ，回款 10億元，銷售及推廣費用缺口嚴(yán)重 ☆ ☆ ☆ 設(shè)計 設(shè)計不合理 變規(guī)導(dǎo)致無配套燃?xì)?，戶型設(shè)計亦有待升級 ☆ ☆ ☆ 銷售受阻的原因不只是銷售系統(tǒng)的問題，同時受設(shè)計、工程、售后服務(wù)等方面的影響。 樣板間包裝 \展示 不到位； 周邊高檔社區(qū)居住 氛圍不濃 外立面凝重， 類似寫字樓。急需在案場注入一套“高檔盤”的運營模式，以升華項目定位。 …… CBD區(qū)域內(nèi)豪華酒店需求量遠(yuǎn)未飽和，本案若引入喜達(dá)屋等國際酒店品牌，無疑成為本案銷售的添磚加瓦！ 形象定位調(diào)整 4 Contents 項目概況 目標(biāo)梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場狀況 合作方式 ? 全球頂尖酒店式服務(wù)公寓經(jīng)營品牌及拓展方式 酒店管理集團(tuán) 下屬品牌 中國布局 運營方式 萬豪國際集團(tuán) 萬豪酒店和 JW萬豪酒店（全面服務(wù)酒店）、萬麗（優(yōu)質(zhì)酒店）、萬怡（高中家酒店）、麗嘉、華美達(dá)、新世界、麗斯卡爾頓（豪華級酒店） 香港曦暹軒萬豪行政公寓、上海明天光廠萬豪行政公寓、上海聯(lián)合大廈萬豪行政公寓、北京棕櫚泉萬豪行政公寓、北京華貿(mào)中心等 特許經(jīng)營占 ％，委托管理 ％，帶資管理及其它 ％，旗下華美達(dá)完全實行特許經(jīng)營 凱悅國際酒店集團(tuán) 凱悅、君悅、柏悅 北京銀泰中心柏悅居和柏悅府，北京柏悅酒店和澳門柏悅酒店 以特許經(jīng)營為主 雅詩閣集團(tuán) 頂級品牌雅詩閣公寓、高檔品牌盛捷、中檔品牌詩樂庭 上海 .盛捷高級服務(wù)公寓、上海浦東雅詩閣酒店公寓、北京雅詩閣、北京麗舍服務(wù)公寓、北京盛捷福景苑高級服務(wù)公寓等 投資控股與酒店管理 加拿大四季酒店集團(tuán) 四季 Four Seasons 香港國際金融中心的酒店式服務(wù)公寓四季匯、香港四季酒店、上海四季酒店、臺北晶華大飯店、位于北京瑞城中心的北京四季酒店等 主要輸出酒店管理 洲際集團(tuán) 洲際、假日、皇冠 、假日快捷、 恒橋公寓、Candlewood 上海浦東的外高橋皇冠假日酒店、北京五洲皇冠假日酒店、北京金融街洲際酒店等 54家 特許經(jīng)營約占 ％， 委托管理約占 6％，帶資管理及其它 ％ ? 喜達(dá)屋集團(tuán) 圣 〃 瑞吉斯；福朋； 寰鼎；至尊精選；威斯汀、艾美 上海威斯汀公寓和酒店，臺北、澳門、北京威斯汀公寓及酒店、上海世貿(mào)佘山艾美酒店 特許經(jīng)營： ％，委托管理：％，帶資管理及其它 ％，在華擴(kuò)張主要以管理為主，部分采取股權(quán)介入。 ? 作為自然主體的人具有主觀能動性，他們多主動動地參與社會活動，時刻關(guān)注投資價值，追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自身絕對需要的欲望，從而獲得更高的物質(zhì)享受，得到個人優(yōu)越感和個人地位 …… 非理性精神需求 追逐時尚潮流元素 占有稀缺并炫耀 渴望尊貴至尚的地位 時尚感 稀缺感 身份感 ? 長安街最繁盛地段高檔公寓的購買亦受欲望所驅(qū)使。 “榮耀世界 —— 中國豪宅奧運展” 將通過集中式展覽的形式，通過前期強大的媒體宣傳造勢，使中國豪宅借助奧運平臺向世界展現(xiàn)新形象。 促進(jìn)公寓產(chǎn)品銷售 ； ， 聚集有效人氣 ； 提升后續(xù)產(chǎn)品價值 ? 根據(jù)對本項目的作用確定“唱大戲”的 3大原則： 原則 —— 結(jié)合產(chǎn)品定位，“大戲”貫串某一主題，形成系列化； 原則 —— 重要“大戲”的參與群體，盡量能與項目的目標(biāo)客戶群相符； 原則 —— 合理分配推廣費用，以少量“大戲”建立影響力，以大量“中、小戲” 使客戶“習(xí)慣性”的來到本項目 ； ? 策略：二線城市異地推廣 制造口誦傳播效應(yīng)， 充分挖掘有效客戶資源 范圍：太原、沈陽、內(nèi)蒙等城市聯(lián)動 目的：最大化挖掘利用客戶資源，拓寬客戶層面、儲備誠意客戶 奧運前一月至少一站城市異地推廣活動 5 Contents 項目概況 目標(biāo)梳理 診斷分析 整體策略 傳