【正文】 債權(quán)人告上法庭，同時(shí)該項(xiàng)目被遼寧省高院凍結(jié)，成為爛尾樓盤。 ? 2023年 5月由國(guó)土部簽發(fā)的 11號(hào)令叫停土地協(xié)議出讓方式，而代之招、拍、掛方式。文件規(guī)定土地協(xié)議出讓方式的最終期限為 2023年8月 31日。遼寧省高院由于擔(dān)心受文件影響，該塊土地被北京市土地局收回致使自己的 ，于是，和北京市國(guó)土局協(xié)商申請(qǐng)了“放水養(yǎng)魚”的政策，即：盤活這部分資產(chǎn)，以保證債權(quán)的全額收回。 ? 在此背景下，北京地杰房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司和丹陽(yáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司簽定協(xié)議，收購(gòu)項(xiàng)目公司股權(quán)，協(xié)議規(guī)定地杰負(fù)責(zé)償還，項(xiàng)目公司參與分成，但不參與經(jīng)營(yíng)。 項(xiàng)目歷史情況： 2 Contents 項(xiàng)目概況 目標(biāo)梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場(chǎng)狀況 合作方式 ? ? 地杰地產(chǎn)接手項(xiàng)目后，首先交納了 ，并重新做了設(shè)計(jì)、規(guī)劃變更，擴(kuò)大了土地的紅線范圍，把以前離項(xiàng)目很近的居民樓都納入到拆遷范圍，并把以前已經(jīng)封頂了的 4棟多層連體塔樓進(jìn)行拆除，推廣案名也變更為建外銀鉆公寓，現(xiàn)案名為長(zhǎng)安驛。 ? 銀鉆公寓項(xiàng)目于 06年 5月 12日取得預(yù)售許可證，于 06年 5月 14日起開(kāi)盤自行銷售，開(kāi)盤銷售價(jià) /㎡，由于缺乏銷售高端物業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，致使銷售局面遲遲沒(méi)有打開(kāi)，便調(diào)整銷售策略，把產(chǎn)品定位改為以外銷為主，銷售團(tuán)隊(duì)也簽定為有外銷經(jīng)驗(yàn)的 仲量行 ，銷售單價(jià)也變?yōu)? /㎡。但 06年 7月我國(guó)關(guān)于限外令，又給新制定的銷售策略當(dāng)頭一棒。公司截止 06年 9月末共售出 60多套，未能給公司資金面提供有力的支持。 06年 9月末，公司又一次調(diào)整銷售策略，和 仲量行 解除代理合同，轉(zhuǎn)簽對(duì)北京市場(chǎng)非常熟悉的 中原地產(chǎn) ，中原 10月末正式入駐售樓處， 中原地產(chǎn) 接手項(xiàng)目后，并未立即對(duì)外推廣，而是對(duì)項(xiàng)目定位、推廣方式、樣板間等做出重新調(diào)整，于 07年 2月初正式對(duì)外開(kāi)展銷售。 ? 地杰公司在項(xiàng)目進(jìn)展過(guò)程中也遇到了資金短缺的問(wèn)題。于 06年 8月22日用在建工程做抵押，從中信信托投資有限責(zé)任公司借款 人民幣，期限三個(gè)月，從 2023年 8月 22日至 2023年 11月 21日。借款到期后經(jīng)多次協(xié)商中信信托同意借款期順延， A棟 10層以上目前暫未能開(kāi)售。 地杰接手后項(xiàng)目的基本情況： 2 Contents 項(xiàng)目概況 目標(biāo)梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場(chǎng)狀況 合作方式 ? 戶型 建筑面積 套內(nèi)面積 總套數(shù) 戶型總面積 方位朝向 A 270 正北、正南 B 44 正東、正西 C 88 四角 D 90 6966 朝北、朝南 合計(jì) 492 A棟公寓戶型數(shù)據(jù)表 戶型 建筑面積 套內(nèi)面積 總套數(shù) 戶型總面積 方位朝向 A 84 正北、正南 A1 42 正北、正南 B 84 四角 C 84 朝東、朝西 D 84 正東、正西 合計(jì) 378 B棟公寓戶型數(shù)據(jù)表 2 Contents 項(xiàng)目概況 目標(biāo)梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場(chǎng)狀況 合作方式 ? ? ? 2 Contents 項(xiàng)目概況 目標(biāo)梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場(chǎng)狀況 合作方式 銷售情況： 目前主要為 A棟 310層可售，在售戶型 40100平方米； B棟高層有部分40及 90平方米左右的戶型，均價(jià)為 33000元 /平方米。 B棟入住時(shí)間為08年 5月 1日 7月 31日， A棟入住時(shí)間為 9月 1日?，F(xiàn) B棟已出售 314套，A棟已出售 6套。 數(shù)據(jù)來(lái)源：北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)，截止時(shí)間為 08年 1月 10日 戶型（建筑平米） 戶型比例 戶型總套數(shù) 剩余套數(shù) （ D戶型） % 84 17 （ C戶型） % 84 7 （ B戶型） % 84 15 （ A戶型） % 84 17 （ A1戶型） % 42 8 戶型（建筑平米） 戶型比例 戶型總套數(shù) 剩余套數(shù) （ A戶型） % 270 266 （ D戶型） % 90 88 （ C戶型） % 88 88 （ B戶型） 9% 44 44 B棟戶型套數(shù)（共 378套） A棟戶型套數(shù)（共 492套） 受房貸新政及投資性觀望等因素影響，目前該案銷售嚴(yán)重受阻 ? A棟公寓建筑面積分層匯總表 B棟公寓建筑面積分層匯總表 層次 建筑面積 層次 建筑面積 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 9 10 10 11 11 12 12 13 13 14 14 15 15 16 16 17 17 18 18 19 19 20 20 21 21 22 22 23 23 24 23A 25 24 附房 3 附房 4 總計(jì) 總計(jì) 2 Contents 項(xiàng)目概況 目標(biāo)梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場(chǎng)狀況 合作方式 ? 本提案的診斷對(duì)象是已在運(yùn)作中的長(zhǎng)安驛項(xiàng)目。整體項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè) 3棟樓， 1＃樓為項(xiàng)目商業(yè)樓，地下三層，地上七層； A、 B樓為公寓，A座公寓一至二層、 B座公寓一至三層為公寓配套商業(yè)， A座公寓二十五層， B座公寓二十四層，地下三層；規(guī)劃變更后均為二十七層，規(guī)劃變更手續(xù)即將辦理完。 目前，整體項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展情況如下： 類 型 工程進(jìn)展 銷售情況 總結(jié)評(píng)價(jià) 1商業(yè) 已完工 尚未銷售 雖依附繁華商圈，但地 處居民區(qū)內(nèi)，產(chǎn)品定位 需進(jìn)行調(diào)整 A棟公寓 9月 1日入住 A棟總 492套，目前 310層可售，已出 售 7套。 自 07年底，銷售業(yè)績(jī)明 顯下降，短時(shí)間內(nèi)難以 打破僵局。 B棟公寓 5月 1日 7月 31 日入住 B棟總共 378套，已 出售 318套，尾房多 為 40及 90平米戶型 尾房階段 2 Contents 項(xiàng)目概況 目標(biāo)梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場(chǎng)狀況 合作方式 ? 3 Contents 項(xiàng)目概況 目標(biāo)梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場(chǎng)狀況 合作方式 我們的目標(biāo)是什么？ 確保銷售速度的同時(shí)能使項(xiàng)目利潤(rùn)最大化 改變自住及投資性買家對(duì)本案持幣觀望的心態(tài) 快速回籠資金，2023年底公寓回款 6億元（公寓總回款近 10億元） 亦能將 1商業(yè)樓變現(xiàn)或成為贏利資產(chǎn) ? 目標(biāo)梳理 實(shí)現(xiàn)后的結(jié)果 打破僵局的第一步 丹陽(yáng)房產(chǎn)財(cái)務(wù)要求 目標(biāo)一 改變自住及投資性買家對(duì)本案持幣觀望的心態(tài) 目標(biāo)二 確保銷售速度的同時(shí)能使項(xiàng)目利潤(rùn)最大化 目標(biāo)三 快速回籠資金， 2023年底公寓回款 6億元 目標(biāo)四 亦能將 1商業(yè)樓變現(xiàn)或成為贏利資產(chǎn) 實(shí)現(xiàn)第一個(gè)目標(biāo)是當(dāng)前工作的重點(diǎn)。 ? 2023年底公寓回款 6億意味著什么？ 可售產(chǎn)品：公寓 、商業(yè) 3萬(wàn)平方米 Time： Background： 銷售時(shí)間： 10個(gè)月（ － ） 月均消化速度由 20套增至 30套 Mission 剩余公寓銷售 60％ 本報(bào)告重點(diǎn)解決公寓的銷售 3 Contents 項(xiàng)目概況 目標(biāo)梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場(chǎng)狀況 合作方式 ? 問(wèn)題診斷： ?2023年每月認(rèn)購(gòu)情況 ?2023年每月來(lái)電量及來(lái)訪量情況 ?2023年每月成交量情況（推算出有效成交量，并提出解決辦法） ?成交率高的戶型及主要原因 ?退訂率、退訂主要原因及暴露出來(lái)的問(wèn)題 ?成交客戶特征（年齡、臵業(yè)次數(shù)、工作區(qū)域、付款方式等） ?推廣效果情況（每月推廣費(fèi)用及成交量對(duì)比） 2 0 0 7 年長(zhǎng)安驛項(xiàng)目月消化量3 10 10 7 0 2 1 1 0 020240501001502002501月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月套/月均線： 20套 4 Contents 項(xiàng)目概況 目標(biāo)梳理 診斷分析 整體策略 傳播推廣 銷售執(zhí)行 市場(chǎng)狀況 合作方式 ? 類別 問(wèn)題 表現(xiàn) 影響力 銷售 部門 銷售不暢 來(lái)電來(lái)訪量不足，客戶認(rèn)購(gòu)率、轉(zhuǎn)簽率不高 ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ 銷售中忽略細(xì)節(jié) 與星級(jí)酒店式公寓接待服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相差甚遠(yuǎn) ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ 政策 政策影響 市場(chǎng)趨冷，消費(fèi)者信心不夠，高端市場(chǎng)影響明顯 ☆ ☆ ☆ ☆ 工程 部門 樣板間 裝修簡(jiǎn)單，與項(xiàng)目調(diào)性不相符，觀感與售價(jià)有較大落差（豪不夠豪、精不夠精） ☆ ☆ ☆ ☆ 項(xiàng)目形象、口碑不佳 因諸多遺留問(wèn)題導(dǎo)致銷售周期過(guò)長(zhǎng)，知名度及好感度較低 ☆ ☆ ☆ 財(cái)務(wù) 銷售及推廣費(fèi)用不足 公寓待售面積 ，回款 10億元，銷售及推廣費(fèi)用缺口嚴(yán)重 ☆ ☆ ☆ 設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)不合理 變規(guī)導(dǎo)致無(wú)配套燃?xì)猓瑧粜驮O(shè)計(jì)亦有待升級(jí) ☆ ☆ ☆ 銷售受阻的原因不只是銷售系統(tǒng)的問(wèn)題，同時(shí)受設(shè)計(jì)、工程、售后服務(wù)等方面的影響。如果單單只是解決銷售系統(tǒng)內(nèi)部的問(wèn)題，銷售計(jì)劃仍然無(wú)法完成。 項(xiàng)目運(yùn)作中存在的問(wèn)題 ? 銷售問(wèn)題的原因分析 購(gòu)買過(guò)程 現(xiàn)場(chǎng)展示 銷售說(shuō)辭 樣板間，社區(qū)展示 物業(yè)服務(wù) 銷售價(jià)格 促銷策略 口碑 媒體宣傳 營(yíng)銷策略 存在問(wèn)題 星級(jí)服務(wù)認(rèn)知不夠 。 初步形象無(wú)法提升 。 客戶情感溝通不暢 樣板間裝修簡(jiǎn)單， 與項(xiàng)目調(diào)性不符， 未能引起消費(fèi)共鳴 觀感與售價(jià)有較 大落差， 難以提 升投資欲望 市場(chǎng)大勢(shì)趨冷， 來(lái)電來(lái)訪量低 原因分析 星級(jí)服務(wù)理念缺失； 銷售說(shuō)辭缺乏感 召力 。 售樓部布局不合理 。 銷售工具單一 銷售路線不合理 。 社區(qū)展示不到位 。 樣板間包裝 \展示 不到位； 周邊高檔社區(qū)居住 氛圍不濃 外立面凝重， 類似寫字樓。 升值壓力遭遇 瓶頸 主題 \形象模糊 客戶維系不夠 。 銷售渠道窄 。 推廣策略偏差； 渠道須重新調(diào)整 ? ?知名度、好感度較低 “長(zhǎng)安驛原來(lái)是個(gè)爛尾樓，賣了好幾年都賣不動(dòng) …… ” 這是一個(gè)很大的痛。