【正文】 誘因、反應(yīng)、和強化而形成的。 經(jīng)驗來源 ：處理、檢查和使用產(chǎn)品。嚴格的質(zhì)量控制；頻繁和準(zhǔn)時的交貨；供應(yīng)商靠近重要的客戶；電腦訂貨系統(tǒng)；向供應(yīng)商提供穩(wěn)定的生產(chǎn)計劃；單一供貨來源和與供應(yīng)商的前期合作。 ? 批準(zhǔn)者 ：有權(quán)批準(zhǔn)決定者或購買者所提方案的人。名單外的供應(yīng)商則 ? 把修正重購買看成是一次提供較好條件的機會，以得到一些新業(yè)務(wù)。如，采購代理人 ? 、接待員和 電話接線員可阻止銷售員與決策者接觸。許多場合中，使用者提出購買建議并協(xié) ? 助確定產(chǎn)品規(guī)格。 產(chǎn)品 暫時不用 永遠不用 保留 出租 出借 丟掉 折換 賣掉 丟棄 按原用途使用 用于新目的 存放 被轉(zhuǎn)賣 被使用 直接賣給顧客 中間商代銷 賣給中間商 第四講：消費者市場及 消費者購買行為 ? 四、商業(yè)購買者行為 商業(yè)購買者又稱組織購買者，又可分為產(chǎn)業(yè)或生產(chǎn)者、轉(zhuǎn)賣者或中間商、非營利組織與政府購買者。營銷者要建立品牌信念，盡可能使企業(yè)產(chǎn)品與與人們的既有態(tài)度相一致。三種代表性的動機理論： 馬斯洛的需要層次論 （生理、安全、社會、尊重、自我實現(xiàn)）；文革 方法論 弗洛伊德的精神分析論 投影技術(shù) c、 知覺 （ perception）：指個人選擇、組織并解釋信息的投入、以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。 擁有較少資源的 4個群體的主要趨勢 是：第一是 有信仰者 ：保守的、遵從習(xí)俗和傳統(tǒng)的人，偏愛熟悉的產(chǎn)品和已知的品牌；第二是 斗爭者 ：不確定的、不安全的和尋求一致的受資源限制的人，偏好有式樣的產(chǎn)品，模仿有高物質(zhì)財富的購買；第三是 生產(chǎn)者 ：實踐的、自我滿足的、傳統(tǒng)的和家庭導(dǎo)向的人，只偏好實用或功能性產(chǎn)品；第四是 掙扎者 ：年老的、退休的、消極的、擔(dān)心的和受資源限制的人，他們是小心謹慎的購買者，并且忠于自己喜愛的品牌。營銷者應(yīng)注意成年人生活狀況的變化，如離婚、喪偶和再婚對消費的影響。 本田 第二， 相關(guān)群體的影響 ：一是相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響，并且還影響個人的態(tài)度和自我概念（ 示范性 ）；二是相關(guān)群體的消費行為引起人們仿效的欲望（ 仿效性 ），三是相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇（ 一致性 ）。 吃飯？綠色橄欖帽 轉(zhuǎn)型 可樂 礦泉水 ：每一文化中都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化（ subcultures）地理亞文化、民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化 ——差異化營銷的基本依據(jù)。消費者購買行為模式是這一人類行為模式的具體化。 ? 社會公眾 ? 公眾 指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。 凈現(xiàn)金流量與資本支出的 比 ? 貸款利率 ?物質(zhì)資產(chǎn) 廠房與設(shè)備的大小、位置、技術(shù)先進性及靈活性 固定資產(chǎn)的變現(xiàn)價值 ? 土地、建筑物的位置和替代用途 。 第三講： 市場營銷環(huán)境 文化與營銷之間具有 “ 正相關(guān) ” 的關(guān)系： 歐洲人講： “ 要抵制美國的產(chǎn)品 ， 必須先抵制好萊塢的文化 。 也是這個意思 。 “ 欲善其事 ， 先利其器 ” 這意味著企業(yè)在創(chuàng)新的過程中，要注意與科研部門和高校部門之間的聯(lián)合。 他認為由于 “ 專利制度 ” 的保證 ， 使科技得到了迅猛的發(fā)展 。 日益嚴重的污染與人類日益提高的對生活質(zhì)量的需求之間是有矛盾的 。不同國家居民儲蓄率大不相同 中、美、日、印 b、 信貸指金融或商業(yè)機構(gòu)向有一定支付能力的消費者融通資金的行為。 第三講： 市場營銷環(huán)境 ? 法國一經(jīng)濟學(xué)家寫過一篇文章：分析婦女裙子的長短與經(jīng)濟周期的關(guān)系。第二，出生率下降引起市場需求變化 ? 中：過早的銀發(fā)時代 計劃生育 中印比較 4030 ? 第三講： 市場營銷環(huán)境 ? C、 人口的地理遷移帶來的民族市場 ? 華人市場 深圳 ? D、 家庭類型及結(jié)構(gòu)的演化 —— 小型、多樣化 ? 家庭生命周期：一個以家長為代表的家庭生活的全過程 。中國人口 13億。 或者說就是確立產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢的過程 。 ? 4P： ? 產(chǎn)品 (Product)質(zhì)量 、 功能 、 款式 、 品牌 、 包裝 ? 價格 (Price)合適 ? 促銷 (Promotion)好的廣告 ? 分銷 (Place)建立合適的消售渠道 ? ? 6P: ? 政府權(quán)力 (Power)依靠兩個國家政府之間的談判 ， 打開別外一個國家市場的大門 。 一項企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位用一個圓圈來表示 ，圓圈的位置表示該項業(yè)務(wù)在市場增長率與相對市場占有率方面的現(xiàn)狀，圓圈的面積，表示各單位銷售額的大?。? ? 第二，計算每項業(yè)務(wù)相對市場占有率與確認每項業(yè)務(wù)市場增長率并放入矩陣 ； ? 第三，分析四類業(yè)務(wù)特征：問題類 → 明星類 → 金牛類 → 狗類 ? 第四，作出決策 ：發(fā)展 —明星、問題類；維持 —較大金牛類；收割 —小金牛、某些問題及狗類；放棄 —狗類； 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程 ? 分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合 4 5 1 3 2 6 7 8 明星 問題 狗類 22% 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 10x 4x 2x 1x 市場增長率 金牛 相對市場占有率 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程 ? 制定增長戰(zhàn)略 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 ? ? 現(xiàn)有市場 ? 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) ? ? 新市場 市場開發(fā) 多樣化 ? ? 市場滲透：在現(xiàn)有市場增加現(xiàn)有產(chǎn)品銷量 ? 產(chǎn)品開發(fā)：在現(xiàn)有市場上開發(fā)新產(chǎn)品 ? 市場開發(fā)：將現(xiàn)在產(chǎn)品擴展到新市場 新業(yè)務(wù)計劃（三大增長戰(zhàn)略，九種策略方式） ? 一是 密集型增長戰(zhàn)略 ：審視現(xiàn)有業(yè)務(wù)在現(xiàn)在市場上擴展 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程 二是 一體化增長戰(zhàn)略 ：審視公司在行業(yè)中的擴展 前向一體化：通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行 產(chǎn)銷一體化； 后向一體化：通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行 供產(chǎn)一體化； 水平一體化；通過收內(nèi) 購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他 同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。 第一講：變化世界中的市場營銷 八、閱讀書目、思考題及案例 閱讀書目 A、《營銷管理》 PHILIP。 [i] 菲利普 企業(yè)越來越把重心放在客戶和核心能力上 ， 并將其他活動外包出去 。 新經(jīng)濟中 ， 企業(yè)必須設(shè)計各種各樣的策略 ， 以充分利用其豐富的資源 。 因此企業(yè)必須從網(wǎng)絡(luò)的角度來思索國際營銷的重要性 。 ? 從先產(chǎn)后銷轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 先感應(yīng)后回應(yīng) ” ? 長期以來 ， “ 先產(chǎn)后銷 ” 是企業(yè)經(jīng)營的常態(tài) 。 ? 從信息的不對稱性轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌墓蚕砘? ? 數(shù)字科技和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大幅改變了交易雙方之間信息不對稱局面和市場力量的失衡狀態(tài) 。 ? 產(chǎn)生于 賣方市場和賣方市場過渡時期 ； ? 仍然是“ 以產(chǎn)定銷 ”； ? 市場營銷觀念： ? 營銷 理念上的一場革命 （ 20世紀 50年代中）出發(fā)點從企業(yè)轉(zhuǎn)向消費者；認為，實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確 斷定目標(biāo)的需求 ，并且 比競爭對手更有效地滿足目標(biāo)市場的需求； ? 營銷理念的 四根支柱 ： 目標(biāo)市場、顧客需求、整合營銷、盈利能力 ? 容易被忽視； ? 傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和現(xiàn)代營銷理念導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)圖 ? 社會營銷觀念 ? 組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，然后以一種能夠維持或改善消費者和社會福利的方式向顧客提供更高的價值。 ? 營銷任務(wù)：維護需求設(shè)法維護現(xiàn)有的銷售水平 ， 防止出現(xiàn)下降趨勢 。 ? 營銷任務(wù)：激發(fā)需求要在預(yù)期收益上作文章 ， 設(shè)法引起消費者的興趣刺激需求 。 ? ? 第三類：開發(fā)性營銷 ? 需求狀況：潛在需求是指消費者對現(xiàn)實市場上還不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強烈需求 。 ? ? 第七類：限制性營銷 ? 需求狀況：過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平 。 第一講：變化世界中的市場營銷 ? 營銷理念內(nèi)容 中層管理層 最前線 的人員 顧客 最高 管理層 顧客 最前線人員 中層管理層 最高 管理層 顧 客 顧 客 （ a）傳統(tǒng)的組織圖 （ b）現(xiàn)代的顧客導(dǎo)向組織圖 第一講：變化世界中的市場營銷 ? 李維特關(guān)于兩類理念比較（以推銷觀念為例）： 出發(fā)點 中心 方法 目標(biāo) （ a）推銷觀念 （ b）市場營銷觀念 廠 商 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過擴大消費者需求獲取利潤 目標(biāo)市場 顧客滿意 整體營銷 通過滿足消費者需求創(chuàng)造利潤 第一講：變化世界中的市場營銷 四、營銷理論的發(fā)展 及國內(nèi)外研究文獻情況介紹 （見附頁） 企業(yè)經(jīng)營理論體系 ——企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營一般的十個“金三角”： 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 “ 金三角 ” ——企業(yè) 、 顧客 、 競爭者； 企業(yè)運營戰(zhàn)略 “ 金三角 ” ——投資 、 生產(chǎn)經(jīng)營 、 資本經(jīng)營； 企業(yè)運營戰(zhàn)術(shù) “ 金三角 ” ——成本 、 效益 、 風(fēng)險； 企業(yè)組織管理 “ 金三角 ” ——制度創(chuàng)新 、 技術(shù)創(chuàng)新 、 管理創(chuàng)新； 企業(yè)降低成本 “ 金三角 ” ——資源采購節(jié)約 、 資源使用節(jié)約 、 商品實現(xiàn)過程節(jié)約； 提高產(chǎn)品質(zhì)量 “ 金三角 ” ——設(shè)計 、 生產(chǎn) 、 服務(wù)； 企業(yè)利潤有效分配 “ 金三角 ” ——制造商 、 經(jīng)銷商 、 顧客； 涉外運營 “ 金三角 ” ——資金利潤率 、 銀行利率 、 匯率； 企業(yè)正確處理內(nèi)外關(guān)系 “ 金三角 ” ——職工 、 股東 、 顧客 （ 這是從狹義的角度來說的 ， 廣義的內(nèi)外關(guān)系還應(yīng)包括供應(yīng)商 、 經(jīng)銷商 、 競爭者 、 政府 、媒體 、 社區(qū)等 ） ； 現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展方向“金三角” ——現(xiàn)代管理人才、現(xiàn)代治理結(jié)構(gòu)、現(xiàn)代管理手段。 由于進入網(wǎng)絡(luò)并不難 ，所以會有越來越多的銷售者投入到網(wǎng)絡(luò)的市場空間中；同時也會有越來越多的客戶得以獲取大量關(guān)于產(chǎn)品 、服務(wù)或公司的信息 。 “ 先產(chǎn)后銷 ” 的企業(yè)借助估計市場需求 、 規(guī)劃生產(chǎn)與建立庫存來從事經(jīng)營活動 ， 以供給商品 ， 滿足需求 。 第一講：變化世界中的市場營銷 ? 從報酬遞減的