【正文】 ? 3． 傳播效果目標(biāo) 確定廣告目標(biāo)的原則 ? 1． 可行性原則 ? 2． 具體性原則 ? 3． 集中性原則 ? 4． 統(tǒng)一性原則 廣告策劃的程序 ?（ 一 ） 調(diào)查分析階段 ?調(diào)查分析的關(guān)鍵 —— 收集有關(guān)信息 。 ? 3. 廣告媒介 廣告信息傳播必須要借助傳播媒介，報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互連網(wǎng)等大眾傳播媒介，都是廣告的重要媒介，同時(shí)，廣告?zhèn)鞑ビ植幌抻谒拇髠鞑ッ浇椤? ? 廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。從廣告的文字、圖象、色彩、美術(shù)、音樂到攝影、表演、導(dǎo)演等都與藝術(shù)表現(xiàn)有著密切的聯(lián)系。 ? 廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)、或念。其目的就是為了通過廣告活動(dòng)推銷商品或勞務(wù)，從而能夠使廣告主直接或最終獲利，使廣告主獲得經(jīng)濟(jì)利益，因此，經(jīng)濟(jì)廣告或商業(yè)廣告也被稱為贏利性廣告。 ? 2．勸告性 廣告?zhèn)鞑ネ怀龅奶攸c(diǎn)就是勸告性。 ? 3． 確定廣告中的具體策略 。廣告信息調(diào)查也就是要通過調(diào)查，找到適宜廣告活動(dòng)的信息。廣告媒介調(diào)查的主要內(nèi)容有：媒介特點(diǎn)調(diào)查、媒介對(duì)象調(diào)查、媒介用途調(diào)查、媒介可獲性和媒介傳播效果調(diào)查等。 ?（ 2） 分層隨機(jī)取樣。 例如：“你是否看過某某牌電冰箱時(shí)，您認(rèn)為電冰箱的哪種指標(biāo)最重要？” A．冰箱容積大（ ） B。價(jià)格（ ） C。甲（ ） B。滿意（ ） C。 6． 避免武斷式的問題。 ? 3．并非僅僅為了促銷的觀念。 ? 在指導(dǎo)思想上和廣告策略上比較謹(jǐn)慎，戰(zhàn)略姿態(tài)是防御性的，以抵御競爭者的進(jìn)攻為主。 ? 現(xiàn)代市場競爭最終將是品牌的競爭。保牌廣告目標(biāo)（成長期），其目的在于鞏固并拓展市場占有率；建立起品牌的美譽(yù)度，防止被其它品牌取代； ? 3。 只有正視競爭 ， 迎接挑戰(zhàn) ， 樹立起強(qiáng)烈的競爭意識(shí) ， 企業(yè)才能一往無前 。 ? 成長階段是指該產(chǎn)品在市場上迅速為消費(fèi)者所接受 ， 銷售額迅速上升 ， 成本大幅度下降 ， 企業(yè)利潤得到明顯的改善； ?成熟階段，成熟階段是指產(chǎn)品再市場上供銷總量趨于基本平衡乃至基本飽和的市場階段。 ? 3． 成熟期階段 。 廣告定位并不改變產(chǎn)品本身 ， 它只是將顧客需求 、 品牌特點(diǎn) 、 本產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)相結(jié)合 ， 確定產(chǎn)品的廣告形象 ， 然后采用多種廣告表現(xiàn)手法不斷強(qiáng)化這種形象 ， 在消費(fèi)者心目中樹立起這種形象的一種廣告策略 。 ?3． 市場定位 。 ?企業(yè)在發(fā)布廣告時(shí) ， 依據(jù)每一時(shí)期目標(biāo)市場的特點(diǎn)和市場營銷策略的需要 ， 不斷變更廣告主題 ， 以適應(yīng)不同廣告對(duì)象的心理要求 。 這是一種較穩(wěn)妥的廣告發(fā)布策略 ， 可能在廣告目標(biāo)市場的更為準(zhǔn)確 。變化領(lǐng)率有波浪序列型、速升序列型、速降序列型三種。 ?柔性廣告策略與剛性廣告策略 ?柔性廣告策略 ?柔性廣告策略的精髓是以情感人。 第八章 廣告媒介策劃 廣告媒體種類 ?電視媒體 ?1． 優(yōu)點(diǎn) ?2． 缺點(diǎn) 報(bào)紙媒體 ?1． 優(yōu)點(diǎn) ?2． 缺點(diǎn) 雜志媒體 1． 優(yōu)點(diǎn) 2． 缺點(diǎn) 廣播媒體 ? 1． 優(yōu)點(diǎn) ? 2． 缺點(diǎn) 選擇廣告媒體與媒介組合策 ? 媒介組合的目的是 ： ? 1． 彌補(bǔ)單一媒介在接觸范圍上的不足 。 ?在許多情況下，一種產(chǎn)品往往是感情廣告與理性廣告同時(shí)并舉，雙管齊下，既要采用柔性廣告，賦予產(chǎn)品動(dòng)人的情感；又要采用剛性廣告，以排除人們的顧慮，剛?cè)嵯酀?jì)，使廣告更具說服力。 擴(kuò)大廣告的影響 ， 迅速提高產(chǎn)品 、 企業(yè)的聲譽(yù) 。 ? 重大活動(dòng)時(shí)機(jī)策略 ?重大活動(dòng)時(shí)機(jī)策略就是企業(yè)抓住社會(huì)重大活動(dòng)的有利時(shí)機(jī) ， 比如：電影金雞獎(jiǎng)半獎(jiǎng)搬獎(jiǎng)晚會(huì) 、 全運(yùn)會(huì) 、 亞運(yùn)會(huì) 、 甚至奧運(yùn)會(huì)等都是廣告策劃中的重大時(shí)機(jī) ， ?廣告的頻率策略 ?包括固定頻率和變化頻率 。 產(chǎn)品系列廣告密切結(jié)合系列產(chǎn)品的營銷特點(diǎn)進(jìn)行 ， 系列產(chǎn)品具有種類多 、 聲勢(shì)大 、 連帶性強(qiáng)等特點(diǎn) ， 在廣告宣傳中可視情況不同加以運(yùn)用 。 第七章 廣告實(shí)施策略 廣告差別策略 ? ?廣告差別策略是以發(fā)現(xiàn)差別 、 突出差別 ， 從而充分顯示廣告企業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)的一種實(shí)施策略 。 在廣告中突出商品的特異功效 ， 使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品有明顯區(qū)別 ， 以增強(qiáng)選擇性需求 。 ?4. 衰退期階段 。 廣告宣傳的主要對(duì)象是產(chǎn)品的早期使用者 ， 訴求重點(diǎn)是產(chǎn)品的功能和商標(biāo) ， 廣告的目標(biāo)為創(chuàng)牌為目標(biāo) ， 表現(xiàn)手法主要是告知型 。 ? 第六章 廣告產(chǎn)品策略 廣告產(chǎn)品生命周期策略 ?產(chǎn)品生命周期，就是指產(chǎn)品從研制成功后，從投入市場開始到被淘汰為止的市場經(jīng)濟(jì)壽命。這種廣告目標(biāo)不以追求短期內(nèi)產(chǎn)品銷售量增長為直接目的，而是從長遠(yuǎn)占領(lǐng)市場出發(fā)，將樹立企業(yè)的良好形象作為企業(yè)產(chǎn)品銷售的巨大推動(dòng)力。創(chuàng)牌廣告目標(biāo)， ? 2。這種廣告觀念很重視廣告的近期效益， ? 8．滲透的觀念。 ? 5．進(jìn)取的觀念。 ? 1．系統(tǒng)的觀念。 例如：請(qǐng)你品嘗后對(duì) A、 B、 C三種品牌的飲料分別打分。戊（ ） 5． 比較法 比較法即讓被調(diào)查者對(duì)幾個(gè)產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、廣告等按照不同的喜愛程度進(jìn)行比較選擇。 售后服務(wù)（ ） G。外型美觀（ ） F。 （ 2） 判斷調(diào)查。即調(diào)查廣告在目標(biāo)市場上的傳播效果，測(cè)定廣告對(duì)產(chǎn)品銷售的影響。 ? 3． 廣告執(zhí)行調(diào)查。以及廣告對(duì)象分布，如地區(qū)位置、城市規(guī)模、人口密度、氣候條件等。 1． 廣告主 ——系統(tǒng)的動(dòng)力 2． 廣告經(jīng)營部