【正文】 背景音樂(lè)公共廣播系統(tǒng)。 “ 兩面臨水、兩面鄰山、雙交通干道、雙綠化帶、雙中心會(huì)所、幼兒園、室內(nèi)羽毛球場(chǎng)、室外網(wǎng)球場(chǎng) ” 是其最為獨(dú)特的魅力所在 “ “ 江山名洲，依托長(zhǎng)江、焦山、象山及濱江風(fēng)光帶；內(nèi)部規(guī)劃路網(wǎng)為骨架，以水為核心，營(yíng)造以江南水鄉(xiāng)風(fēng)景為主題的 水鄉(xiāng)居住形態(tài) ，榮獲中國(guó)人居環(huán)境金牌住區(qū)稱號(hào) ? 項(xiàng)目外部依托長(zhǎng)江、焦山、象山及濱江風(fēng)光帶， 自然資源及其稀缺和優(yōu)越 ? 小區(qū)以水為核心 ，水、廊、亭、溪、潭、樹(shù)相互映襯 ? 整個(gè)小區(qū)綠化率超過(guò) 40%， 綠化總面積 22萬(wàn)㎡ ，小區(qū)植物種類超過(guò) 150鐘 ? 萬(wàn)平生態(tài)果園 ，原有濕地改造而成，為業(yè)主專享 生態(tài)果園 濱江風(fēng)光帶 水系 長(zhǎng)江 江景花園洋房和疊加花園洋房戶型在景觀上做到了優(yōu)秀，但功能設(shè)臵上尚有所缺失， 體現(xiàn)在衛(wèi)生間、步入式衣帽間及儲(chǔ)物空間等 141平米超高性價(jià)比江景洋房 ， 270度江景飄窗， 15㎡ 入戶花園，三臥朝南，生活陽(yáng)臺(tái)；缺點(diǎn)衛(wèi)生間正對(duì)餐廳 下層 上層 ?疊加洋房 2+3層，四房?jī)蓮d兩衛(wèi) ?動(dòng)靜分區(qū)，南北露臺(tái)，客廳挑高 ?臥連接大飄窗，生活井然有序 ?缺點(diǎn)：二層衛(wèi)生間數(shù)量少 疊加花園洋房，共 5層，縱向三戶，戶戶有景 項(xiàng)目整體建筑風(fēng)格為現(xiàn)代簡(jiǎn)約，洋房外觀設(shè)計(jì)不統(tǒng)一，且別墅外立面尚可改進(jìn)，如將水管隱藏設(shè)臵，顏色選擇應(yīng)區(qū)別公寓常用的墨綠色，售樓處內(nèi)飾應(yīng)改進(jìn)等，增加凸顯尊貴感 ? 項(xiàng)目整體建筑風(fēng)格為現(xiàn)代簡(jiǎn)約，洋房外觀設(shè)計(jì)不統(tǒng)一，且別墅外立面尚可改進(jìn)，如將水管隱藏設(shè)臵，顏色選擇應(yīng)區(qū)別公寓常用的墨綠色，售樓處內(nèi)飾應(yīng)改進(jìn)等，增加凸顯尊貴感 疊加洋房 景觀洋房 小高層 聯(lián)排別墅 中南世紀(jì)城擁有濱江板塊絕佳的山水資源，通過(guò)利用外部環(huán)境，并著力打造內(nèi)部景觀，樹(shù)立成熟地段稀缺的公園式景觀樓盤(pán)形象 ? 占地 700畝，總建筑面積 62萬(wàn)㎡，綠化率為 40%，總戶數(shù) 5186戶，是鎮(zhèn)江三山風(fēng)景區(qū)內(nèi) 大型低密度的濱江山水住宅社區(qū) ? 其中一期、二期建筑面積共計(jì)，項(xiàng)目一、二期于09年年底交房。這樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)無(wú)法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，無(wú)法參與新一輪城市之間的競(jìng)爭(zhēng)，更無(wú)法實(shí)現(xiàn)新的跨越。 依靠人才、信息、技術(shù)、成本優(yōu)勢(shì)，完成產(chǎn)品的深加工，提高產(chǎn)品附加值。 Q：機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，我們?cè)摓闀r(shí)代烙下怎樣的印記？ —— 走城市高端豪宅路線是規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種選擇！ 項(xiàng)目使命：通過(guò)白龍山項(xiàng)目的成功，樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)鎮(zhèn)江萬(wàn)科品牌飛躍 萬(wàn)科兩大目標(biāo) 通過(guò)項(xiàng)目成功銷售，實(shí)現(xiàn)鎮(zhèn)江萬(wàn)科品牌飛躍 品牌目標(biāo)： ? 形象要超越魅力之城，高于魅力之城 ? 萬(wàn)科品牌在鎮(zhèn)江得到全面拔升 利益目標(biāo)： ? 樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿 ? 45年完成銷售，年均銷售 10萬(wàn)平米 本方案著重解決問(wèn)題如下 Q1： 城際鐵路帶動(dòng)下的大都市圈，能否為鎮(zhèn)江帶來(lái)外部導(dǎo)入客群，以支撐項(xiàng)目的量?jī)r(jià)實(shí)現(xiàn)？若不能，客戶在哪里？ Q2： 市場(chǎng)占位，及產(chǎn)品定位與物業(yè)建議？ Q3： 項(xiàng)目的營(yíng)銷立意及推盤(pán)節(jié)奏？ 萬(wàn)科的主要困惑： 是否有足夠的客戶保證項(xiàng)目能實(shí)現(xiàn)年 10萬(wàn)㎡的去化？長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)一體化給鎮(zhèn)江城市及房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)的影響是什么？項(xiàng)目的營(yíng)銷定位及推售節(jié)奏？ 限制條件： 鎮(zhèn)江是一個(gè)封閉的市場(chǎng)，本地客戶為主； 2023年萬(wàn)科魅力之城去化㎡，單盤(pán)最高去化量 ㎡； 鎮(zhèn)江 2023年商品房均價(jià)為 4450元 /㎡ 1 報(bào)告結(jié)構(gòu) 價(jià)值反思 2 市場(chǎng)掃描 3 客戶機(jī)會(huì) 4 項(xiàng)目定位 5 營(yíng)銷舉措 價(jià)值體系 視角一：都市圈下的城市價(jià)值 視角二：都市圈下的鎮(zhèn)江房地產(chǎn) 視角三：項(xiàng)目的本體屬性 1 價(jià)值反思： 都市圈下鎮(zhèn)江房地產(chǎn)的機(jī)會(huì)？項(xiàng)目本體屬性？ 14 世界六大都市圈線 長(zhǎng)三角 ● 世界第六大都市圈 巴黎大都市圈 倫敦大都市圈 紐約大都市圈 東京大都市圈 長(zhǎng)三角大都市圈 五大湖大都市圈 ? 世界五大都市圈 ? 世界上創(chuàng)造財(cái)富最多的地方 ? 大都市圈融合： 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律 鎮(zhèn)江，處于世界第六大都市圈核心 Yangtze River Delta ● The Sixth Metropolitan Region 15 隨著大都市圈的發(fā)展成熟，區(qū)域?qū)⒂蓡沃行南蚨嘀行慕Y(jié)構(gòu)演變； 形成明確的城市分工體系 制造貿(mào)易 制造 制造 制造 手工業(yè) 農(nóng)業(yè) 手工業(yè) 農(nóng)業(yè) 高新科研 貿(mào)易金融服務(wù) 高新教育 制造貿(mào)易 制造 旅游 制造 制造 科技研發(fā) 貿(mào)易金融服務(wù) 教育文化 重工制造 高新 旅游 制造 制造 工業(yè)化時(shí)期 后工業(yè)化時(shí)期 信息化時(shí)期 S— S— S模式 M— S— S模式 M— M— M模式 單一功能 —— 單中心 —— 單一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)城市群模式； 制造業(yè)是城市群主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，中心城市影響范圍與程度有限，周邊城鎮(zhèn)成為中心城市的產(chǎn)業(yè)配套與附屬。 次級(jí)中心城市（無(wú)錫） 一方面接受核心城市（上海）轉(zhuǎn)移出來(lái)的產(chǎn)業(yè)，向核心城市提供原材料和市場(chǎng)，同時(shí)調(diào)整自己在整個(gè)城市群內(nèi)的產(chǎn)業(yè)，向低一等級(jí)的區(qū)域轉(zhuǎn)移產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)低一等級(jí)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展 。 城鐵影響 — 人口流出 價(jià)值鏈 價(jià)值量 研發(fā) 設(shè)計(jì) 銷售 品牌經(jīng)營(yíng) 制造 微笑曲線 企業(yè)組織 企業(yè) 新收益 發(fā)展總部經(jīng)濟(jì)下的”木桶“ 中心城市的戰(zhàn)略資源 鎮(zhèn)江常規(guī)資源 常規(guī)資源研發(fā)信息人才金融戰(zhàn)略資源發(fā)達(dá)地區(qū) ”木桶 ”常規(guī)資源研發(fā)信息人才金融戰(zhàn)略資源發(fā)達(dá)地區(qū) 木桶戰(zhàn)略資源水 土地勞動(dòng)力生態(tài)環(huán)境常規(guī)資源欠發(fā)達(dá)地區(qū) ”木桶 ”戰(zhàn)略資源水 土地勞動(dòng)力生態(tài)環(huán)境常規(guī)資源欠發(fā)達(dá)地區(qū) 木桶中心城市的“木桶” 鎮(zhèn)江的“木桶” 高端人才流向價(jià)值量高的活動(dòng)及其所在城市 城鐵加快了大都市圈的形成，增強(qiáng)了鎮(zhèn)江的 經(jīng)濟(jì)發(fā)展勱力，為鎮(zhèn)江的商業(yè)、旅游地產(chǎn)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇，但高端人才的溢出，對(duì)住宅市場(chǎng)的需求放大是一個(gè)挑戰(zhàn)！ 小 結(jié) 1： 價(jià)值體系 視角一：都市圈下的城市價(jià)值 視角二：都市圈下的鎮(zhèn)江房地產(chǎn) 視角三：項(xiàng)目的本體屬性 1 價(jià)值反思： 都市圈發(fā)展對(duì)鎮(zhèn)江的影響？項(xiàng)目本體屬性？ 現(xiàn)階段，城鐵價(jià)值尚未被廣泛認(rèn)知，全新的城鐵概念對(duì)區(qū)域的增值表現(xiàn)為一個(gè)相對(duì)緩慢的釋放過(guò)程 城鐵效應(yīng) — 演變 城際鐵路目前仍未顯現(xiàn)效應(yīng)，鎮(zhèn)江居民對(duì)于城鐵的價(jià)值無(wú)深層次認(rèn)知。市場(chǎng)反應(yīng)投資客戶、私營(yíng)業(yè)主及拆遷戶共同構(gòu)成了 2023年住宅市場(chǎng)的主力軍 舊城改造規(guī)模再度擴(kuò)大，全年累計(jì)完成房屋拆遷面積 ，比上年增長(zhǎng) ％，相當(dāng)于前三年拆遷量的總和，其中市區(qū)房屋拆遷面積 381萬(wàn)平方米，增長(zhǎng) ，相當(dāng)于前四年拆遷量的總和 2023年鎮(zhèn)江市區(qū)實(shí)現(xiàn)商品房銷售 30994套，平均成交價(jià)格為 /㎡ 。 停車常自動(dòng)管理系統(tǒng)。 ? 尊貴會(huì)所 (包括泳池、健身房、韻律操室、老年活動(dòng)中心、天才兒童感覺(jué)綜合游戲館 )和管家中心齊備。 二層雙臥朝南 ,布局方正 ,與私密活動(dòng)室相連 。周邊臨近大港中學(xué) ,實(shí)驗(yàn)中學(xué) ,人民醫(yī)院 ,新城農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) ； ? 客戶定位： ? 鎖定在鎮(zhèn)江丹徒區(qū)高端客戶，以私營(yíng)業(yè)主和政府官員為主； 建筑智能： 可視對(duì)講門(mén)禁；紅外線報(bào)警系統(tǒng)；智能安防系統(tǒng)； 結(jié)構(gòu)建材： 全異型柱框架設(shè)計(jì) 多重防水保障措施 節(jié)能環(huán)保： 分式太陽(yáng)能供熱；中空玻璃門(mén)窗；雨水回收系統(tǒng)； 科技建筑： 江蘇省建筑科學(xué)研究院憑借其科技節(jié)能的專業(yè)建筑優(yōu)勢(shì)，將“科苑華庭”打造成鎮(zhèn)江綠色科技建筑的領(lǐng)航者 科苑華庭別墅戶型分析 240平米戶型 優(yōu)點(diǎn)： 一層面積約 , 便捷室內(nèi)動(dòng)線設(shè)計(jì) 。二期英格蘭印象生活社區(qū) ,別墅 ,多層是這里建筑的主角； 周邊配套： 位于丹徒新區(qū)谷陽(yáng)大道 199號(hào) ， 學(xué)校 :丹徒實(shí)驗(yàn) ,大港中學(xué) 醫(yī)院 :二級(jí)甲等醫(yī)院 (規(guī)劃 ) 購(gòu)物 :農(nóng)工商超市 (建設(shè) ) ； 客戶定位： 公寓和洋房產(chǎn)品鎖定在鎮(zhèn)江丹徒區(qū)中產(chǎn)階級(jí)，別墅產(chǎn)品以私營(yíng)業(yè)主和政府官員為主； 風(fēng)景城邦：情景主題之城，凝聚異域風(fēng)情 世界情景主題： 英格蘭風(fēng)格雕塑 西班牙風(fēng)格會(huì)所 南加州風(fēng)格建筑 洋房主題： 英格蘭風(fēng)格洋房 英式塔樓 多層、小高層主題： 風(fēng)格略顯一般，無(wú)較大亮點(diǎn) 風(fēng)景城邦洋房典型戶型分析 120平米戶型 優(yōu)點(diǎn)：超大陽(yáng)臺(tái)，連接客廳，設(shè)臵儲(chǔ)物空間； 缺點(diǎn)：入戶門(mén)正對(duì)著衛(wèi)生間； 88平米戶型 優(yōu)點(diǎn)：觀景兩房，雙向陽(yáng)臺(tái)，動(dòng)靜分離，主次分明，充分利用空間； 缺點(diǎn)：面積存在浪費(fèi)； 個(gè)案分析小結(jié)：洋房和別墅建筑風(fēng)格偏西式，立面設(shè)計(jì)較好；科技住宅的概念已經(jīng)開(kāi)始傳遞，但項(xiàng)目體驗(yàn)點(diǎn)較少，營(yíng)銷尚處賣環(huán)境的初級(jí)階段；無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷均有很大的提升空間 項(xiàng)目 賣點(diǎn) 缺點(diǎn) 借鑒 江山名洲 ?地段 ?江南水鄉(xiāng)風(fēng)景及居住 ?江景洋房及其創(chuàng)新戶型 ?戶型尚需改進(jìn) ?售樓處不夠奢華 ?內(nèi)部景觀一般 ?戶型創(chuàng)新 ?售樓處裝飾可提高檔次 ?中南世紀(jì)城 ?地段 ?生態(tài)健康、公園式住宅 ?西班牙建筑風(fēng)格 ?營(yíng)銷推廣主題分散，重點(diǎn)不突出 ?售樓處大氣沉穩(wěn) ?建筑風(fēng)格統(tǒng)一 ?亞?wèn)|樸園 ?地段 ?鎮(zhèn)江市場(chǎng)首個(gè)現(xiàn)代中式建筑及院落、天井等空間打造 ?節(jié)能技術(shù) ?模仿痕跡太重 ?中式產(chǎn)品在鎮(zhèn)江有一定市場(chǎng)，市場(chǎng)較缺乏 ?香格里拉 ?生態(tài)別墅 ?歐洲和北美建筑及景觀 ?內(nèi)部規(guī)劃成系統(tǒng) ?鎮(zhèn)江企業(yè)家高峰論壇 ?風(fēng)景城邦 ?世界情景主題，西班牙、南加州、英格蘭等風(fēng)格組團(tuán) ?100萬(wàn)大盤(pán) ?上海 鎮(zhèn)江兩地聯(lián)動(dòng)推廣 ?科苑華庭 ?科技住宅：綠色、節(jié)能 ?地段 ?無(wú)營(yíng)銷推廣 ?科技住宅 鎮(zhèn)江目前處于豪宅發(fā)展第二階段，傳遞豪宅生活方式的第三階段蓄勢(shì)待發(fā) 第一階段 大 第二階段 外豪 第三階段 富人區(qū) 第四階段 私享 產(chǎn)品核心特征 1. “大 ” ； 2. “ 低密度 ” 3. 資源依附 1. 金磚堆砌； 2. 符號(hào)營(yíng)造； 3. 空間改變，空中別墅 1. “體驗(yàn)點(diǎn) ” 打造 2. 立足于 “ 產(chǎn)品氛圍 ” 、 “ 服務(wù) ” ； 1. 注重私密性； 2. 注重享受性； 3. 注重專屬化； 產(chǎn)品價(jià)值訴求點(diǎn) 大 面子 身份、體驗(yàn)、品質(zhì) 卓越、專屬、創(chuàng)新、藝術(shù) 頂級(jí)形象特征 “別墅 ” 物業(yè)類型為頂級(jí)形象； 鑲金帶銀，強(qiáng)調(diào)富貴符號(hào)； 強(qiáng)調(diào)生活方式 低調(diào)的奢華 收藏品 立足于產(chǎn)品 硬件 立足于產(chǎn)品 軟件 立足于產(chǎn)品 軟硬相結(jié)合 營(yíng)銷特征 張揚(yáng)外顯，宣傳產(chǎn)品的用材和資源的占有 宣揚(yáng)某種高尚的生活帶來(lái)的身份 低調(diào)奢華，強(qiáng)調(diào)圈內(nèi)影響 市場(chǎng)價(jià)格 1. 市場(chǎng)比較法定價(jià) 2. 價(jià)格與普通住宅價(jià)格比約為 ： 1 1. 前期市場(chǎng)比較法定價(jià)，后期稀缺性自我定價(jià)； 2. 價(jià)格比 ： 1跳至 24： 1 1. 稀缺性自我定價(jià)； 2. 價(jià)格比 24： 1 初級(jí)階段 高級(jí)階段 成熟階段 萬(wàn)科，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者 扛起鎮(zhèn)江豪宅進(jìn)階的重任 奠定其在鎮(zhèn)江豪宅市場(chǎng)的霸主地位 區(qū)域 — 具有 豪宅基礎(chǔ)的板塊 多產(chǎn)品形態(tài) |市政新區(qū) |南山風(fēng)景區(qū) |客戶有認(rèn)知基礎(chǔ) 項(xiàng)目如何高于亦不脫離市場(chǎng) ? 市場(chǎng) —— 尚處于豪宅初級(jí)階段 大牌挺進(jìn) |營(yíng)銷水平較低 |售價(jià)較低 思考 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 客戶分析 3 市場(chǎng)機(jī)會(huì)： 我們樓盤(pán)的客戶主要還是 公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主和一些投資客 ，但私營(yíng)業(yè)主和外地人占1518%，鎮(zhèn)江市區(qū)私營(yíng)業(yè)主比較少，多數(shù)來(lái)自于大港、揚(yáng)中。 但是依然不排除對(duì)于發(fā)達(dá)城市 奢華產(chǎn)品、時(shí)尚格調(diào)的迷戀 ，他們非常追求 生活品質(zhì)和享受 他們 注重家庭和朋友 ，相對(duì)上海的人，他們 更真實(shí)和更生活 。 獻(xiàn)給鎮(zhèn)江命脈的掌控者 萬(wàn)科從白龍山開(kāi)始 用建筑的厚度去光耀城市 為一群以鎮(zhèn)江為榮的人，光耀鎮(zhèn)江的人 打造真正的榮耀大宅 鎮(zhèn)江的客戶更偏好西式建筑 鎮(zhèn)江市場(chǎng)各個(gè)代表樓盤(pán)建筑風(fēng)格