【正文】 世聯(lián)地產(chǎn) 敬呈：萬科地產(chǎn)鎮(zhèn)江公司 萬科地產(chǎn)白龍山項(xiàng)目 讓鎮(zhèn)江人民重新想象 2023年 蘇寧電器集團(tuán)、萬達(dá)進(jìn)駐鎮(zhèn)江 總投資 100億元 打造高端綜合體 2023年初 綠城、華潤考察鎮(zhèn)江 計(jì)劃摘取土地 大牌云集鎮(zhèn)江 城市地位及崛起力度受到認(rèn)同和期待 …… 這是最好的時(shí)代，但也是最壞的時(shí)代！因?yàn)?....... “ ” 補(bǔ)充 “ ” 出臺(tái) 中央政府再度著手調(diào)控樓市，且新政力度遠(yuǎn)大于 07年 史上最嚴(yán)厲的調(diào)控政策 縱觀 0709年，全國樓市整體走勢的價(jià)量規(guī)律得到充分體現(xiàn) 成交額下降 成交額上升 成交額上升 價(jià)量齊升 價(jià)升量跌 價(jià)量齊跌 價(jià)跌量升 價(jià)跌量急升 價(jià)量齊穩(wěn) 量 價(jià) 量支撐價(jià) 1 價(jià)助漲助跌 3 量先價(jià)后 2 量支撐價(jià) 1 價(jià)助漲助跌 3 價(jià)助漲助跌 3 量先價(jià)后 2 量支撐價(jià) 1 ? 在 07— 09年的房地產(chǎn)行情中價(jià)量規(guī)律得到充分體現(xiàn) 就短期來看，新政將使當(dāng)前房地產(chǎn)成交量出現(xiàn)下滑趨勢，形勢嚴(yán)峻； 價(jià) 量 開發(fā)商 需求 房地產(chǎn)走勢 量支撐價(jià) 1 ?外生變量 投機(jī)需求 投資需求 居住需求 價(jià)格變動(dòng) 價(jià)助漲助跌 3 成交量支撐位 跌 量先價(jià)后 2 此次調(diào)控將使全國不同層級市場呈現(xiàn)不同規(guī)律，三線城市單價(jià) 8000~16000之間產(chǎn)品的影響最深，而高端產(chǎn)品和 8000元以下的產(chǎn)品受影響較??； 25000元 /平米以上 城市核心 未來表現(xiàn)無量上漲 16000— 25000元 /平米 一線城市環(huán)線內(nèi)，二三線城市核心 縮量上漲 8000— 16000元 /平米 放量，價(jià)格震蕩 4000— 8000元 /平米 放量價(jià)平 4000元 /平米以下 縮量下跌 以上圖表摘自世聯(lián)研究 新政對于鎮(zhèn)江房地產(chǎn)市場的影響及啟發(fā) 對首臵剛需及改善型購房需求 影響 不大 ， 但短期內(nèi)限于對市場的悲觀預(yù)期，會(huì)延長客戶購買周期； ，房價(jià)企高，首付提高后，杠桿收益下降， 投資客可能轉(zhuǎn)向投資二三線城市， 如常州、鎮(zhèn)江； 自住改善型的城市高端豪宅客戶 ，大多數(shù)支付能力強(qiáng)，因此受首付 5成約束 影響不大 ； ，通過 城市拆遷，舊城改造帶動(dòng)了大量的自住首臵和改善型需求 ，同時(shí)也釋放了城中土地，為地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)駐開發(fā)帶來了機(jī)會(huì)。 Q：機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，我們該為時(shí)代烙下怎樣的印記？ —— 走城市高端豪宅路線是規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)的一種選擇！ 項(xiàng)目使命：通過白龍山項(xiàng)目的成功，樹立價(jià)格標(biāo)桿，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)鎮(zhèn)江萬科品牌飛躍 萬科兩大目標(biāo) 通過項(xiàng)目成功銷售，實(shí)現(xiàn)鎮(zhèn)江萬科品牌飛躍 品牌目標(biāo)： ? 形象要超越魅力之城，高于魅力之城 ? 萬科品牌在鎮(zhèn)江得到全面拔升 利益目標(biāo)： ? 樹立價(jià)格標(biāo)桿 ? 45年完成銷售，年均銷售 10萬平米 本方案著重解決問題如下 Q1： 城際鐵路帶動(dòng)下的大都市圈，能否為鎮(zhèn)江帶來外部導(dǎo)入客群，以支撐項(xiàng)目的量價(jià)實(shí)現(xiàn)？若不能，客戶在哪里？ Q2： 市場占位，及產(chǎn)品定位與物業(yè)建議？ Q3： 項(xiàng)目的營銷立意及推盤節(jié)奏？ 萬科的主要困惑： 是否有足夠的客戶保證項(xiàng)目能實(shí)現(xiàn)年 10萬㎡的去化？長三角經(jīng)濟(jì)一體化給鎮(zhèn)江城市及房地產(chǎn)市場帶來的影響是什么？項(xiàng)目的營銷定位及推售節(jié)奏？ 限制條件： 鎮(zhèn)江是一個(gè)封閉的市場，本地客戶為主； 2023年萬科魅力之城去化㎡，單盤最高去化量 ㎡； 鎮(zhèn)江 2023年商品房均價(jià)為 4450元 /㎡ 1 報(bào)告結(jié)構(gòu) 價(jià)值反思 2 市場掃描 3 客戶機(jī)會(huì) 4 項(xiàng)目定位 5 營銷舉措 價(jià)值體系 視角一：都市圈下的城市價(jià)值 視角二：都市圈下的鎮(zhèn)江房地產(chǎn) 視角三：項(xiàng)目的本體屬性 1 價(jià)值反思： 都市圈下鎮(zhèn)江房地產(chǎn)的機(jī)會(huì)？項(xiàng)目本體屬性？ 14 世界六大都市圈線 長三角 ● 世界第六大都市圈 巴黎大都市圈 倫敦大都市圈 紐約大都市圈 東京大都市圈 長三角大都市圈 五大湖大都市圈 ? 世界五大都市圈 ? 世界上創(chuàng)造財(cái)富最多的地方 ? 大都市圈融合： 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律 鎮(zhèn)江，處于世界第六大都市圈核心 Yangtze River Delta ● The Sixth Metropolitan Region 15 隨著大都市圈的發(fā)展成熟，區(qū)域?qū)⒂蓡沃行南蚨嘀行慕Y(jié)構(gòu)演變； 形成明確的城市分工體系 制造貿(mào)易 制造 制造 制造 手工業(yè) 農(nóng)業(yè) 手工業(yè) 農(nóng)業(yè) 高新科研 貿(mào)易金融服務(wù) 高新教育 制造貿(mào)易 制造 旅游 制造 制造 科技研發(fā) 貿(mào)易金融服務(wù) 教育文化 重工制造 高新 旅游 制造 制造 工業(yè)化時(shí)期 后工業(yè)化時(shí)期 信息化時(shí)期 S— S— S模式 M— S— S模式 M— M— M模式 單一功能 —— 單中心 —— 單一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)城市群模式； 制造業(yè)是城市群主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，中心城市影響范圍與程度有限，周邊城鎮(zhèn)成為中心城市的產(chǎn)業(yè)配套與附屬。 多功能 —— 單中心 —— 單一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)城市群模式； 隨著中心城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，周邊城市產(chǎn)業(yè)升級，腹地城市受到區(qū)域輻射影響，承擔(dān)低端制造業(yè)的轉(zhuǎn)移。該時(shí)期城市群涵蓋整個(gè)制造業(yè)鏈條，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同。 多功能 —— 多中心 —— 綜合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)城市群模式； 原有中心發(fā)展規(guī)模有限，專業(yè)型城市興起，與其形成多中心模式，各主要城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)獨(dú)立且互為補(bǔ)充，城市產(chǎn)業(yè)進(jìn)行專業(yè)化細(xì)分，城市群形成綜合性多層次產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。 長三角都市圈 — 發(fā)展規(guī)律 國際成熟大都市圈發(fā)展規(guī)律 以東京大都市圈為例，它形成較為成熟的城市分工：東京作為核心城市，是政治經(jīng)濟(jì)中心；周邊形成各有分工的骨干城市 ? 日本副都：政府機(jī)構(gòu)、居住、生活、商務(wù)職能集聚 ? 核心設(shè)施：琦玉商業(yè)中心 ? 千葉：國際空港、港灣，工業(yè)集聚地 ；加強(qiáng)商務(wù)、國際交流等職能 ?核心設(shè)施：幕張國際會(huì)議中心、幕張高科技研發(fā)園 ?工業(yè)集聚地和國際港灣；加強(qiáng)研發(fā)、商業(yè)、國際交流、居住等職能 ? 多摩：東京都高科技產(chǎn)業(yè)、研究開發(fā)機(jī)構(gòu)、商業(yè)、大學(xué)的集聚地 千葉 琦玉 東京中心區(qū)政治、金融、經(jīng)濟(jì)中心 多摩 神奈川 茨城南部 ?土浦、筑波： 學(xué)術(shù)研究 、市民交流中心 長三角都市圈 — 發(fā)展規(guī)律 以上海為核心的長三角城市群中，鎮(zhèn)江市位于第三圈層；城市分工為原材料基地，部分承接一二圈層產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移 上海 蘇州 揚(yáng)州 無錫 杭州 寧波 嘉興 常州 鎮(zhèn)江 南通 舟山 臺(tái)州 泰州 湖州 紹興 ?核 心 —— 上海： 對外窗口 ?第一圈層 —— 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)基地 ?第二圈層 —— 專業(yè)產(chǎn)業(yè)基地、專業(yè)市場 ?第三圈層 —— 原材料基地 上海將重點(diǎn)發(fā)展國際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易、航運(yùn)、信息服務(wù)等服務(wù)業(yè)，成為長江三角洲城市群的綜合服務(wù)中心；同時(shí)上海國際大都市的地位得到加強(qiáng)，承擔(dān)了長三角對外窗口的功能。 次級中心城市（無錫） 一方面接受核心城市（上海）轉(zhuǎn)移出來的產(chǎn)業(yè)，向核心城市提供原材料和市場，同時(shí)調(diào)整自己在整個(gè)城市群內(nèi)的產(chǎn)業(yè)，向低一等級的區(qū)域轉(zhuǎn)移產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)低一等級區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展 。 集中發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，形成專業(yè)性的產(chǎn)業(yè)基地 南京 為產(chǎn)業(yè)基地提供原材料，并形成專業(yè)市場 第三圈層 原材料基地，以廉價(jià)的人力、物力、豐富的自然資源為核心競爭力。 第二圈層 依靠廉價(jià)的人力資源，對原材料進(jìn)行低附加值的粗加工，以集群優(yōu)勢、低成本、低利潤取勝。 依靠人才、信息、技術(shù)、成本優(yōu)勢，完成產(chǎn)品的深加工，提高產(chǎn)品附加值。 第一圈層 核心層 依靠便捷的交通樞紐、優(yōu)良的社會(huì)環(huán)境、高級人才的聚集、與國際接軌的大平臺(tái)建設(shè)，提高凝聚與展示優(yōu)勢。 長三角都市圈 — 鎮(zhèn)江占位 18 城際鐵路開通加速價(jià)值流動(dòng)，使得二三線城市地位獲得提升；但“次中心”城市的地位有可能因大城市的“虹吸效應(yīng)”而被弱化 城際鐵路 是短距的大城市間客運(yùn)專線（如京津城鐵）， 高速鐵路 是指長距離高標(biāo)準(zhǔn)客運(yùn)專線（京滬高鐵），共有特征為運(yùn)行時(shí)速 200公里 以上 滬寧城際鐵路功能定位： ?服務(wù)于 城際旅客 中短途交流的區(qū)域性的快速運(yùn)輸專網(wǎng)；鐵路全長約 300公里，共設(shè) 31站， 平均 10公里 設(shè)一站， ?實(shí)行 公交化 運(yùn)行，設(shè)計(jì)運(yùn)行時(shí)速在 250公里到 300公里之間；將于今年 7月 1日 之前通車； ?鎮(zhèn)江至南京火車站僅需 16分鐘 南京 上海 蘇錫常 滬寧城際鐵路作用： ?緩解滬寧線交通運(yùn)輸緊張狀況，并與京滬高鐵形成客運(yùn)互補(bǔ)； ?推動(dòng) 區(qū)域城市化、城鎮(zhèn)一體化 進(jìn)程； ?改變長三角經(jīng)濟(jì)格局，城鐵加速了城市之間的 人流、資金流、信息流、技術(shù)流的流動(dòng) ，并在地域空間重新得到分配；二線城市與區(qū)域中心的距離大大縮短，其地位將獲得提升；相反， 現(xiàn)在的 “ 次中心 ” 城市的地位將有可能因大城市的 “ 虹吸效應(yīng) ” 而被弱化。 城鐵影響 — 區(qū)域發(fā)展 滬杭城際鐵路 鎮(zhèn)江 城鐵改變資本流向，因交通改善，使得更多的資本流往鎮(zhèn)江，從而促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加居民收入，進(jìn)而土地價(jià)格上漲，住房改善型需求釋放 ?生產(chǎn)要素包括土地、勞動(dòng)力、能源、礦產(chǎn)資源、水資源等。 ?由于大城市要素價(jià)格上漲，在城際 鐵路開通后， 資本開始流向具有成本優(yōu)勢的鎮(zhèn)江 ； ?對于城市，資本流入會(huì)使得城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，并增加居民收入 ?對于房地產(chǎn)行業(yè)，資本流向鎮(zhèn)江將導(dǎo)致土地價(jià)格上漲； 城鐵影響 — 區(qū)域發(fā)展 ?稅收貢獻(xiàn) ?產(chǎn)業(yè)乘數(shù) ?消費(fèi)帶動(dòng) ?就業(yè)乘數(shù) ?社會(huì)資本 投資可以實(shí)現(xiàn) 軌道交通加速人口流動(dòng)，為鎮(zhèn)江帶來商務(wù)人群、旅游人群和通勤人群，增加對商貿(mào)服務(wù)的需求，對于商業(yè)、旅游地產(chǎn)極為有利 ? 城際鐵路主要使用者為商務(wù)人群、旅游、通勤（工作和生活分開）；這些人員的需求如下： 城鐵影響 — 人口導(dǎo)入 軌道交通加速人口流動(dòng)，可為鎮(zhèn)江帶來商務(wù)人群、旅游人群和通勤人群，人口導(dǎo)入首先會(huì)增加對商貿(mào)服務(wù)的需求，對于商業(yè)地產(chǎn)極為有利 城鐵使得鎮(zhèn)江面臨本土人才流向大城市的風(fēng)險(xiǎn)：因價(jià)值量高的業(yè)務(wù)日趨集中于中心城市，從而吸引高端人才流向大城市 ? 從右圖的微笑曲線可見，對于生產(chǎn)制造企業(yè)而言，研發(fā)、設(shè)計(jì)、營銷、財(cái)務(wù)等是價(jià)值量較高的環(huán)節(jié)，也是總部經(jīng)濟(jì)所涵蓋的內(nèi)容；由于大城市具有完善的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)體系，有利于發(fā)展總部總部經(jīng)濟(jì)，因此在城市分工中，總部與制造業(yè)逐漸分離，從而高端人才流入大城市； ? 城際輕軌開通，使得中心城市發(fā)展總部經(jīng)濟(jì)與“次中心”的制造基地能更好的實(shí)現(xiàn)信息交換、因此會(huì)使分工進(jìn)一步明確，從而加劇了人才流出。 城鐵影響 — 人口流出 價(jià)值鏈 價(jià)值量 研發(fā) 設(shè)計(jì) 銷售 品牌經(jīng)營 制造 微笑曲線 企業(yè)組織 企業(yè) 新收益 發(fā)展總部經(jīng)濟(jì)下的”木桶“ 中心城市的戰(zhàn)略資源 鎮(zhèn)江常規(guī)資源 常規(guī)資源研發(fā)信息人才金融戰(zhàn)略資源發(fā)達(dá)地區(qū) ”木桶 ”常規(guī)資源研發(fā)信息人才金融戰(zhàn)略資源發(fā)達(dá)地區(qū) 木桶戰(zhàn)略資源水 土地勞動(dòng)力生態(tài)環(huán)境常規(guī)資源欠發(fā)達(dá)地區(qū) ”木桶 ”戰(zhàn)略資源水 土地勞動(dòng)力生態(tài)環(huán)境常規(guī)資源欠發(fā)達(dá)地區(qū) 木桶中心城市的“木桶” 鎮(zhèn)江的“木桶” 高端人才流向價(jià)值量高的活動(dòng)及其所在城市 城鐵加快了大都市圈的形成，增強(qiáng)了鎮(zhèn)江的 經(jīng)濟(jì)發(fā)展勱力，為鎮(zhèn)江的商業(yè)、旅游地產(chǎn)帶來了前所未有的機(jī)遇，但高端人才的溢出，對住宅市場的需求放大是一個(gè)挑戰(zhàn)！ 小 結(jié) 1： 價(jià)值體系 視角一：都市圈下的城市價(jià)值 視角二：都市圈下的鎮(zhèn)江房地產(chǎn) 視角三：項(xiàng)目的本體屬性 1 價(jià)值反思： 都市圈發(fā)展對鎮(zhèn)江的影響？項(xiàng)目本體屬性？ 現(xiàn)階段，城鐵價(jià)值尚未被廣泛認(rèn)知，全新的城鐵概念對區(qū)域的增值表現(xiàn)為一個(gè)相對緩慢的釋放過程 城鐵效應(yīng) — 演變 城際鐵路目前仍未顯現(xiàn)效應(yīng)，鎮(zhèn)江居民對于城鐵的價(jià)值無深層次認(rèn)知。 對于城鐵的新概念， 其對區(qū)域的帶動(dòng)和推動(dòng)作用，目前還處在未知狀態(tài) ，期待地鐵規(guī)劃在短期內(nèi)促成區(qū)域增值與項(xiàng)目開發(fā)并不現(xiàn)實(shí)； 隨著城鐵鐵路的通車，城市的交通組織方式與置業(yè)動(dòng)向?qū)l(fā)生改變，城市及居民將逐步建立對于城鐵的價(jià)值認(rèn)知； 世聯(lián)研究認(rèn)為城鐵價(jià)值將在 23年后凸顯 長期價(jià)值提升 短期概念影響 效應(yīng)逐步釋放 本項(xiàng)目位于城鐵站點(diǎn)輻射