【正文】 期 我們沒有：區(qū)域乃至全國的客戶資源積累 我們只有：新地國際社區(qū)一期的客人 我們沒有：后續(xù)可持續(xù)性開發(fā)的地產(chǎn)項目 我們只有：即將推出的新地國際公寓 讓我們來明確一下本項目自身特性，由此來尋找項目營 銷定位的突破性創(chuàng)意點。這個 現(xiàn)實基礎，使得我們在目標客戶的定位選擇上，從財富等級 來劃分，囊括中產(chǎn)及以上人群。 17 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 SLOGAN ?因為突破城市天際線的高度及外觀 ， 新地國際公寓注定一經(jīng) 誕生 ， 就肯定是全民關注 ， 不同尋常住宅項目的 。 以 70%灰色加銀色作為主色，品質(zhì)感極強、穩(wěn)重但不冰冷。 大眾市場 —— 撒網(wǎng)式營銷 無造勢不入市，迅速吸引大眾眼球 根據(jù)我行多年的市場經(jīng)驗，當前高端物業(yè)的宣傳推廣早已不在是?酒香不 怕巷子深?的營銷年代了，業(yè)內(nèi)人士公認的定律便是：?無造勢即無市 場?，大眾媒介的公信力和推動力不容忽視。 傳播策略：南京世茂濱江新城首先提出 濱江板塊的概念，并聯(lián)合下關區(qū)政府對 板塊概念進行炒作，待市場預熱后繼而 與南京市政府合作“設計長江之畔新南 京”活動，再次利用新聞事件引爆市場 熱點。 活動內(nèi)容：組織蘇州知名大學的百余名大學生志愿者利用雙休日走上蘇 州新區(qū)主要街口及重要商業(yè)點，向市民派發(fā)活動宣傳手冊并填寫調(diào)查問 卷，以面對面的方式與市民進行交流和互動，號召全新區(qū)市民參與到新 區(qū)城市設計與文化教育推廣運動中來。 投放策略： 項目自身樓體是傳遞動態(tài)信息最為重要的廣告方式，可根據(jù)銷售節(jié)點定期更換 主題標語。針對本項目目標客群的特殊性，我行建議利用與政府合作的契機，實 行直效營銷與心理戰(zhàn)相結(jié)合的差異化營銷策略，把選擇本項目的客群提升 到擁有不可多得的人文環(huán)境和身份象征的層面，將有效忠實的客群梳理得 更加清晰 —— 重 ? 質(zhì) ? 不重 ? 價 ? 。 聯(lián)系溝通 將與行業(yè)協(xié)會或高端渠道共同舉辦的活動信息，以邀請函的形式向 協(xié)會目標客戶寄送； 定期郵寄項目的宣傳資料，定期通報項目的進展（協(xié)會會刊 DM） 公關活動 通過與行業(yè)協(xié)會、匯豐銀行、高爾夫俱樂部等合作，參與舉辦活動，在 小眾精英群體中樹立高檔次高品質(zhì)高品位的樓盤形象，擴大項目在小眾 精英群體中的影響力。 媒體客戶：諾基亞、 IBM、西門子、飛利浦、惠普、佳能、上海大眾、渣打銀行等。 銷售道具特別建議 33 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 重要工程節(jié)點： ?營銷中心將于 07年 8月底交付使用； ?樣板單位將于 07年 8月底工程完工，預計 9月底對外開放。我們采取預約參觀制度，來到現(xiàn)場的客戶不再是簡簡單單 的參觀，而是用心靈去體驗。 讀者群：國航 2020年全年旅客流量總計約2000萬人次，主要以年齡在 35～ 45歲，經(jīng)濟富裕且受過良好教育的男士為主，這一群體在事業(yè)上追求成功，在生活上追求品位，擁有高檔產(chǎn)品的欲望和能力。 公關活動 聯(lián)系溝通 此階段通過必要的手段如 價格優(yōu)惠等促成購買。 ?報紙輔助報道：任何時候我們不能忽視大眾媒介的公信力和推動力， 通過一些主流專業(yè)媒介的新聞報道配合項目與政府合作推廣活動，從 側(cè)面建立項目市場品牌形象，可對意向客戶產(chǎn)生較大影響和推動力。 活動內(nèi)容：計劃召集相關的專家、學者、行業(yè)名人以及政府職能部門領 導，針對規(guī)劃、設計、配套、設施、市政、環(huán)境、政策指導、招商引資 等主題全面展開研討，為繁榮蘇州高新區(qū)新一輪住宅建設獻計獻策。 大眾市場 —— 撒網(wǎng)式營銷 22 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 活動計劃初步暢想（一）： 活動名稱：蘇州新區(qū)規(guī)劃設計國際專家研討會 活動地點：新地國際公寓營銷中心 /新地中心 香格里拉多功能廳 活動目的：蘇州新區(qū)不僅有稀缺的自然景觀資源，同時又坐擁都市繁 華，但由于過往宣傳力度的不到位，一直被蘇州市民所忽視。 主動出擊： 由新地集團主辦，以政府牽頭進行如下系列活動，以加強與 客戶的溝通與聯(lián)系，在市場上建立良好的企業(yè)口碑與政治形象。 ? 廣告主畫面 主畫面建議采用對比的方式，以簡約、務實的表現(xiàn)手法，咋看雷同，而非同質(zhì)的畫面，從不同的角度和層面剖析乃至提升意境，以此表達本項目?高端、睿智、人性?等不同方面的特質(zhì)，展現(xiàn)項目與眾不同的產(chǎn)品特性。科技的運用會給生活品質(zhì)帶來實質(zhì)性改 善，乃至生活方式的改變，科技豐富了生活的無限可能。 牢牢占據(jù)新區(qū)市場后，以點帶面，向全市范圍進行市場拓 展，吸取更多重?質(zhì)?不重?價?的優(yōu)質(zhì)客源。 營銷模式 接下來，我們來探討如何實現(xiàn)低成本營銷 …… 13 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 競爭策略 將新地國際公寓打造成新區(qū) 獨具高端身份的舒適居住之代表 基于本項目的產(chǎn)品特性 我們的競爭主策略 特立獨行的市場形象 撒網(wǎng)式占領大眾市場 堡壘式滲透目標終端 基于對蘇州新區(qū)住宅市場普遍銷售均價的研究 ， 我行認為本項目約 16500元 /平方 米左右的入市均價遠高于區(qū)域板塊內(nèi)目前均價水平 ， 因此 ， 不具有可比性 。 『 天域 』 —— 培育引導、格調(diào)雅致、人文氣息濃郁 廣告語：在推廣初期，高臺蓄水，概念傳播，格調(diào)雅致；強銷階段則與銷售 動態(tài)緊密聯(lián)系。 7 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 持續(xù)開發(fā)，注重品牌維護 無論是全國性或區(qū)域性品牌發(fā)展商近幾年均大舉進軍蘇州住宅市場，大舉開展?圍城?運動，創(chuàng)建眾多高端物業(yè)，后續(xù)開發(fā)量巨大。再如萬科在 《 蘇州日報 》 和 《 姑蘇晚報 》 利用軟硬廣報道對項目品牌和企業(yè)品牌進行高頻次的視覺沖擊，對提升其美譽度與忠誠度產(chǎn)生了重要影響。同時在宣傳推廣上又以項目品牌帶動企業(yè)品牌，形成有機互動關系，以此建立新的行業(yè)秩序。作為致力成為中國房地產(chǎn)行業(yè)的創(chuàng)新者和領先者的中海地產(chǎn)在全國享有極高的美譽度。 營銷策略 萬科玲瓏灣項目系列公關活動小計： 天地豪情國慶車展 名宅靚車同秀玲瓏灣 (2020101) 南都 繼而再進行項目宣傳推廣，站在品牌營銷的高度駕馭項目，實現(xiàn)項目營銷與品牌營銷的復合，有效完成項目及品牌的美譽度與忠誠度共贏的目標。 思考 12 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 根據(jù)新地集團在各地的開發(fā)經(jīng)驗以及集團一貫秉承務實、內(nèi)斂的企業(yè)作風，新地國際公寓要想突出重圍，脫穎而出，只能另辟 蹊 徑，建立自身類別，創(chuàng)造出一種特色的、雙贏的、具有較強可操作性的營銷模式 —— 低成本營銷 低成本營銷： 低成本營銷，是在充分考慮和規(guī)避市場風險的前提下，以最經(jīng)濟最合理的投入、實現(xiàn)市場最大化的利益回報。鑒于蘇州市場的特殊性，市