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【正文】 者 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 – 市場(chǎng)表現(xiàn) – 產(chǎn)品表現(xiàn) – 消費(fèi)者行為 ? 公司政策 25 克頓顧問 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 木瓜白膚濃度洗面奶 調(diào)理洗面露 花王碧柔洗面乳 26 克頓顧問 媒介企劃流程 ? 我們?cè)谀膬海? ? 我們?yōu)槭裁丛谶@個(gè)地方？ ? 我們可能到達(dá)什么地方？ ? 我們?nèi)绾稳サ侥莻€(gè)地方？ ? 我們是否正在接近那個(gè)地方？ 27 克頓顧問 我們?yōu)槭裁丛谶@個(gè)地方？ ? 過往品牌廣告和竟品廣告分析 – 廣告創(chuàng)意回顧 ? 創(chuàng)意表現(xiàn) ? 廣告定位或訴求人群 – 線上媒體回顧 – 線下媒體回顧 ? 消費(fèi)者洞察：態(tài)度 觀念 ? 影響品牌銷售的因素 – 社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化 – 銷售渠道變化 – 重新定價(jià) – 政府政策法規(guī) 28 克頓顧問 我們?yōu)槭裁丛谶@個(gè)地方？ ? 過往品牌廣告和竟品廣告分析 – 廣告創(chuàng)意回顧 ? 創(chuàng)意表現(xiàn) ? 廣告定位或訴求人群 – 線上媒體回顧 – 線下媒體回顧 ? 消費(fèi)者洞察：態(tài)度 觀念 ? 影響品牌銷售的因素 – 社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化 – 銷售渠道變化 – 重新定價(jià) – 政府政策法規(guī) 29 克頓顧問 創(chuàng)意表現(xiàn) /廣告定位 / 訴求人群 30 克頓顧問 585,805 750,718 0 200,000 400,000 600,000 800,000 1999 2023 Data Source: ACNielsen 28% 增長(zhǎng) 品牌總數(shù) : 164 180 人民幣（千元） 線上媒介回顧 31 克頓顧問 48,069 34,547 30,235 29,233 29,033 27,909 20,124 19,952 19,669 17,266 25,732 21,038 11,487 27,236 20,538 16,559 17,365 6,457 9,557 17,392 Budweiser Suntory Zhujiang Yanjing Tsingtao Heineken Huiquan Longjin Beer Reeb 2023 1999 2023 媒介投資份額 6% 5% 4% 4% 4% 4% 3% 3% 3% 2% 品牌 增長(zhǎng)率 Zhujiang 163% Longjin 209% Beer 103% Data Source: ACNielsen 人民幣（千元） 前 10 名品牌 線上媒介回顧 32 克頓顧問 Guang dong 13% Zhejiang 10% National 8% Anhui 7% Beijing 4% Shanghai 19% Tianjin 3% Others 20% Shandong 3% Fujian 6% Jiangsu 7% Data Source: ACNielsen 在上海、廣東、浙江、和全國(guó)性媒體的投資約占全部媒介投資的 50%?？祟D顧問 策略性媒體企劃實(shí)務(wù) 專業(yè)媒體策劃與購(gòu)買 克頓顧問 媒介企劃流程 我們即將討論什么？ 4 克頓顧問 媒介企劃流程 ? 我們?cè)谀膬海? ? 我們?yōu)槭裁丛谶@個(gè)地方？ ? 我們可能到達(dá)什么地方？ ? 我們?nèi)绾稳サ侥莻€(gè)地方？ ? 我們是否正在接近那個(gè)地方？ 5 克頓顧問 媒介計(jì)劃內(nèi)容 ? 目標(biāo) / 策略 / 戰(zhàn)術(shù) ? 品牌架構(gòu) /
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