【正文】 中，為此該公司采取了這樣的辦法：w把外觀做成如黃油面包：在兩塊扁平的 “全麥片 ”之間夾上一層白色的奶油；w產品名稱中的 “片 ”字用以加強上述印象；w產品外包裝上印有主要原料： “新鮮全脂牛奶 ”，并畫有一只滿裝牛奶杯和蜂蜜罐；w在賣場的冷凍貨架上，把其放在酸奶、牛奶、乳酪旁邊；w與 “運動營養(yǎng)研究所 ”合作，將產品作為運動員的餐間小吃向人推介，加強宣傳效果廣告宣傳中聘請真正的運動員充當模特。電視廣告表現(xiàn)為：w一位老兄吃完一份 “沉重的 ”餐間小吃后不堪重負而摔到在地，在地面砸了個大坑；而坐在他對面的另一人則從容地、一幅自得其樂的樣子用勺子吃著盤子中的開胃果園。w西門子手機 S10：當時具有獨一無二的彩顯功能，以及其他卓越性能，單獨宣傳彩顯，并不具有很實際的意義，最后在該公司在分級廣告戰(zhàn)略中將其宣布為：西門子 S10是新一代商用手機。案 例w牛奶硬糖：該產品在本市場中競爭十分激烈，采取把目前比較看好的條狀巧克力作為競爭對手。w新情景是否簡明；w新情景出現(xiàn)的頻率；w信號的效果。這是最美妙的時刻。情景層面：分析的問題是：消費者在什么時候、什么地方、以什么樣的頻率、在什么前提下使用我們的品牌？他們原來的消費行為方式是不是唯一適宜的？習慣篇小結解讀w核心論斷 ： 消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的產品，是因為產品能夠幫助他在自己和他人面前顯露（理想中的）身份。案 例w時裝品牌 “柴油 ”：采用色彩反差極大的 “反世俗 ”的品牌信條：一方面把事業(yè)有成的成年人描繪成頹廢、滿身贅肉的傻瓜；另一方面則把年輕人打扮成英俊瀟灑、自信獨立、懂得生活的藝術家。 ”傷疤是該片的點睛，一張留有傷疤的女人臉，與慣常所見的模特大不同，體現(xiàn)出廣告的用意：使用瑪爾貝特化妝品意味著不動聲色地展示個性。年輕男子勝利了，老板拿出錢來給他，但他不屑一顧，而是用手勢示意他脫掉褲子。所有年輕夫婦都被其活潑可愛所征服。成功的要素原 理憧憬廣告戰(zhàn)略w強烈的情感不是存在于滿足之中，而是存在于渴望和滿足之間的懸念地帶。案 例生活方式廣告戰(zhàn)略w原理：用你們公司的品牌體現(xiàn)消費者對一種可以實現(xiàn)的理想生活的全面憧憬。w主人公：盡可能不用平庸人物；w挫折；w轉折點；w圓滿結局；解讀w巴里拉面食：鏡頭表現(xiàn)：一個買不起的小男孩垂頭喪氣，坐在體育館的大門外，想感受一下場內的氣氛，他十分失落與憂傷只能一個人可憐地聽實況轉播。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023/1/26 12:42:1412:42:1426 January 2023? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強。 一月 2112:42:1412:42Jan2126Jan21? 1故人江海別，幾度隔山川。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023/1/26 12:42:1412:42:1426 January 2023? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 26 一月 202312:42:14 下午 12:42:14一月 21? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 一月 2112:42:1412:42Jan2126Jan21? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 一月 21一月 2112:42:1412:42:14January 26, 2023? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 2023/1/26 12:42:1412:42:1426 January 2023? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 一月 2112:42:1412:42Jan2126Jan21? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 一月 21一月 2112:42:1412:42:14January 26, 2023? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。案 例情感篇小結w即使是可替代的產品，只需通過有的放矢地訴諸情感，就可以取得突破性的成就。日常生活插曲，不用聳人聽聞的故事；布景：將表現(xiàn)內容戲劇化；意義和使命。鏡頭故事結束由于展現(xiàn)的情景留下了巨大的想象空間，鏡頭本身還不能激活消費者心中的憧憬：是小伙子剛被解除囚禁？還是剛開始一場熱戀？還是中了大獎？這時畫外音響起： “沒有塞車、沒有壓力、沒有應酬。結果出來了，反應為陽性，丈夫溫柔地把妻子摟進懷里，深情地吻著她的頭發(fā) “ 我事先已預感到是這樣。w我們追求的是一種 “愛情的機制。 環(huán)境：明星所處的環(huán)境與目標顧客的日常生活保持盡可能遠的距離，這個環(huán)境才變得 “ 大” 了起來。成功的要素原 理w哈塔威牌襯衫： “穿哈塔威襯衫的男人 ”唯一明顯的標志是他的黑色眼罩，象征著俠義、冒險、邪惡和硬朗。w信條的沖擊力；w焦點：信條要求簡單、明確、集中成功的要素原 理w塔格豪爾手表：為職業(yè)運動手表， 80年代第一個信條廣告： “ 頂住壓力，永不趴下。w對于那些處在與同類產品競爭中的產品，這種戰(zhàn)略具有一種杠桿效應。 ”“回到家，舒舒服服坐下來，接著吃一根馬格努姆。原 理 成功的要素新目標顧客廣告戰(zhàn)略w麥克林玩具火車：該產品面對的兒童市場越來越小，在經過反向思考后，將原定位 “兒童玩具 ”重新定位為 “父親和兒子的玩具。w對手的薄弱之處；w本身的優(yōu)勢。即是從大家已經習以為常的 “概念抽屜 ”中，把產品轉放到另一個抽屜中。原因是消費者對這二種產品形成了截然不同的消費習慣：箭牌被自動歸入香口膠概念抽屜， “ 防齲齒 ” 只是一獨特的附屬功能；混合潔口膠則被自動歸到潔齒護齒的概念抽屜，香口成為附屬功能。w借助條件引導，可以將目標人群的行為簡單地導向既定方向，而且效果驚人。這樣就把避孕套自然而然的融合到了社會生活中。 案 例w以盡量咄咄逼人的方式向目標顧客說明，你們公司的產品只是一個普通的生活用品，以此消除附著在產品身上的社會禁忌。鏡頭切換，狗和人做著同樣的動作：靠近一面墻壁，向后看一眼；狗對著墻拉尿，涂鴉者則向墻壁噴土色彩。然后該公司的產品以優(yōu)質、多口味等形象出現(xiàn)，引導母親們不再內疚購買該兒童套餐。違背良心比放棄情感價值更難。w規(guī)范的相關性；w產品的適應性。 ”，間接地表明 “開特佳使貓兒保持健康。貝克爾對?；鶎幷f： “明天我們比賽網球吧。解讀w 聯(lián)合銀行：以 “ 人的銀行 ” 的面目進行引導。原 理 成功的要素w個人的情感價值往往許諾： 舒適、輕松； 自信、獨立、冷靜； （對現(xiàn)在或未來的）安全感。成功的要素案 例w 復合牌牙膏：該產品針對齒齦出血問題，第一步采用樹敵手段第二步采取后期效應手段：描繪牙周病導致牙齒脫落的恐懼景象，把齒齦出血和牙齒脫落硬扯到一起，使牙周病成為人類的大敵，并直示復合牙膏是克敵的法寶。成功的要素w 復合抗牙垢牙膏：該產品是一種抗牙齒復層的特種牙膏，但一般的消費者對該癥狀無認識，該公司推出一種染色藥片，一嚼之后，牙齒復層變紅色，如出血一般，這樣就使牙齒復層問題變得嚴重，引起消費者的注意度，自然就會促進消費者對該產品的認知和接受。是解讀w自然的、生物的成長；w真