【正文】 中，為此該公司采取了這樣的辦法：w把外觀做成如黃油面包：在兩塊扁平的 “全麥片 ”之間夾上一層白色的奶油；w產(chǎn)品名稱中的 “片 ”字用以加強(qiáng)上述印象；w產(chǎn)品外包裝上印有主要原料： “新鮮全脂牛奶 ”，并畫有一只滿裝牛奶杯和蜂蜜罐；w在賣場(chǎng)的冷凍貨架上，把其放在酸奶、牛奶、乳酪旁邊；w與 “運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)研究所 ”合作，將產(chǎn)品作為運(yùn)動(dòng)員的餐間小吃向人推介，加強(qiáng)宣傳效果廣告宣傳中聘請(qǐng)真正的運(yùn)動(dòng)員充當(dāng)模特。電視廣告表現(xiàn)為：w一位老兄吃完一份 “沉重的 ”餐間小吃后不堪重負(fù)而摔到在地，在地面砸了個(gè)大坑；而坐在他對(duì)面的另一人則從容地、一幅自得其樂的樣子用勺子吃著盤子中的開胃果園。w西門子手機(jī) S10：當(dāng)時(shí)具有獨(dú)一無二的彩顯功能，以及其他卓越性能，單獨(dú)宣傳彩顯，并不具有很實(shí)際的意義，最后在該公司在分級(jí)廣告戰(zhàn)略中將其宣布為：西門子 S10是新一代商用手機(jī)。案 例w牛奶硬糖：該產(chǎn)品在本市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，采取把目前比較看好的條狀巧克力作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。w新情景是否簡(jiǎn)明；w新情景出現(xiàn)的頻率；w信號(hào)的效果。這是最美妙的時(shí)刻。情景層面：分析的問題是：消費(fèi)者在什么時(shí)候、什么地方、以什么樣的頻率、在什么前提下使用我們的品牌？他們?cè)瓉淼南M(fèi)行為方式是不是唯一適宜的？習(xí)慣篇小結(jié)解讀w核心論斷 ： 消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購(gòu)你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品能夠幫助他在自己和他人面前顯露（理想中的）身份。案 例w時(shí)裝品牌 “柴油 ”：采用色彩反差極大的 “反世俗 ”的品牌信條：一方面把事業(yè)有成的成年人描繪成頹廢、滿身贅肉的傻瓜；另一方面則把年輕人打扮成英俊瀟灑、自信獨(dú)立、懂得生活的藝術(shù)家。 ”傷疤是該片的點(diǎn)睛，一張留有傷疤的女人臉，與慣常所見的模特大不同，體現(xiàn)出廣告的用意：使用瑪爾貝特化妝品意味著不動(dòng)聲色地展示個(gè)性。年輕男子勝利了，老板拿出錢來給他，但他不屑一顧，而是用手勢(shì)示意他脫掉褲子。所有年輕夫婦都被其活潑可愛所征服。成功的要素原 理憧憬廣告戰(zhàn)略w強(qiáng)烈的情感不是存在于滿足之中，而是存在于渴望和滿足之間的懸念地帶。案 例生活方式廣告戰(zhàn)略w原理：用你們公司的品牌體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)一種可以實(shí)現(xiàn)的理想生活的全面憧憬。w主人公：盡可能不用平庸人物；w挫折；w轉(zhuǎn)折點(diǎn)；w圓滿結(jié)局；解讀w巴里拉面食：鏡頭表現(xiàn)：一個(gè)買不起的小男孩垂頭喪氣，坐在體育館的大門外，想感受一下場(chǎng)內(nèi)的氣氛，他十分失落與憂傷只能一個(gè)人可憐地聽實(shí)況轉(zhuǎn)播。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023/1/26 12:42:1412:42:1426 January 2023? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 一月 2112:42:1412:42Jan2126Jan21? 1故人江海別，幾度隔山川。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023/1/26 12:42:1412:42:1426 January 2023? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 26 一月 202312:42:14 下午 12:42:14一月 21? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 一月 2112:42:1412:42Jan2126Jan21? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 一月 21一月 2112:42:1412:42:14January 26, 2023? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 2023/1/26 12:42:1412:42:1426 January 2023? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 一月 2112:42:1412:42Jan2126Jan21? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 一月 21一月 2112:42:1412:42:14January 26, 2023? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。案 例情感篇小結(jié)w即使是可替代的產(chǎn)品，只需通過有的放矢地訴諸情感，就可以取得突破性的成就。日常生活插曲，不用聳人聽聞的故事；布景：將表現(xiàn)內(nèi)容戲劇化；意義和使命。鏡頭故事結(jié)束由于展現(xiàn)的情景留下了巨大的想象空間，鏡頭本身還不能激活消費(fèi)者心中的憧憬：是小伙子剛被解除囚禁？還是剛開始一場(chǎng)熱戀？還是中了大獎(jiǎng)？這時(shí)畫外音響起： “沒有塞車、沒有壓力、沒有應(yīng)酬。結(jié)果出來了，反應(yīng)為陽性，丈夫溫柔地把妻子摟進(jìn)懷里，深情地吻著她的頭發(fā) “ 我事先已預(yù)感到是這樣。w我們追求的是一種 “愛情的機(jī)制。 環(huán)境：明星所處的環(huán)境與目標(biāo)顧客的日常生活保持盡可能遠(yuǎn)的距離，這個(gè)環(huán)境才變得 “ 大” 了起來。成功的要素原 理w哈塔威牌襯衫： “穿哈塔威襯衫的男人 ”唯一明顯的標(biāo)志是他的黑色眼罩，象征著俠義、冒險(xiǎn)、邪惡和硬朗。w信條的沖擊力；w焦點(diǎn)：信條要求簡(jiǎn)單、明確、集中成功的要素原 理w塔格豪爾手表：為職業(yè)運(yùn)動(dòng)手表， 80年代第一個(gè)信條廣告： “ 頂住壓力，永不趴下。w對(duì)于那些處在與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略具有一種杠桿效應(yīng)。 ”“回到家，舒舒服服坐下來，接著吃一根馬格努姆。原 理 成功的要素新目標(biāo)顧客廣告戰(zhàn)略w麥克林玩具火車：該產(chǎn)品面對(duì)的兒童市場(chǎng)越來越小，在經(jīng)過反向思考后，將原定位 “兒童玩具 ”重新定位為 “父親和兒子的玩具。w對(duì)手的薄弱之處；w本身的優(yōu)勢(shì)。即是從大家已經(jīng)習(xí)以為常的 “概念抽屜 ”中，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)放到另一個(gè)抽屜中。原因是消費(fèi)者對(duì)這二種產(chǎn)品形成了截然不同的消費(fèi)習(xí)慣：箭牌被自動(dòng)歸入香口膠概念抽屜， “ 防齲齒 ” 只是一獨(dú)特的附屬功能；混合潔口膠則被自動(dòng)歸到潔齒護(hù)齒的概念抽屜，香口成為附屬功能。w借助條件引導(dǎo)，可以將目標(biāo)人群的行為簡(jiǎn)單地導(dǎo)向既定方向，而且效果驚人。這樣就把避孕套自然而然的融合到了社會(huì)生活中。 案 例w以盡量咄咄逼人的方式向目標(biāo)顧客說明，你們公司的產(chǎn)品只是一個(gè)普通的生活用品，以此消除附著在產(chǎn)品身上的社會(huì)禁忌。鏡頭切換，狗和人做著同樣的動(dòng)作：靠近一面墻壁，向后看一眼；狗對(duì)著墻拉尿，涂鴉者則向墻壁噴土色彩。然后該公司的產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)、多口味等形象出現(xiàn)，引導(dǎo)母親們不再內(nèi)疚購(gòu)買該兒童套餐。違背良心比放棄情感價(jià)值更難。w規(guī)范的相關(guān)性；w產(chǎn)品的適應(yīng)性。 ”，間接地表明 “開特佳使貓兒保持健康。貝克爾對(duì)海基寧說： “明天我們比賽網(wǎng)球吧。解讀w 聯(lián)合銀行：以 “ 人的銀行 ” 的面目進(jìn)行引導(dǎo)。原 理 成功的要素w個(gè)人的情感價(jià)值往往許諾： 舒適、輕松； 自信、獨(dú)立、冷靜； （對(duì)現(xiàn)在或未來的）安全感。成功的要素案 例w 復(fù)合牌牙膏：該產(chǎn)品針對(duì)齒齦出血問題，第一步采用樹敵手段第二步采取后期效應(yīng)手段：描繪牙周病導(dǎo)致牙齒脫落的恐懼景象，把齒齦出血和牙齒脫落硬扯到一起，使牙周病成為人類的大敵，并直示復(fù)合牙膏是克敵的法寶。成功的要素w 復(fù)合抗牙垢牙膏：該產(chǎn)品是一種抗牙齒復(fù)層的特種牙膏，但一般的消費(fèi)者對(duì)該癥狀無認(rèn)識(shí)，該公司推出一種染色藥片，一嚼之后，牙齒復(fù)層變紅色，如出血一般，這樣就使牙齒復(fù)層問題變得嚴(yán)重，引起消費(fèi)者的注意度，自然就會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知和接受。是解讀w自然的、生物的成長(zhǎng)；w真