市場營銷理論與分析工具-文庫吧在線文庫
【正文】 生理需要 食物、水、性、氧氣17需要、動機與營銷策略行為和動機之間可意識和公開承認的聯(lián)系行為和動機之間無意識或不愿承認的聯(lián)系隱性動機和顯性動機大汽車更舒服它是有上佳表現(xiàn)的高品質(zhì)汽車我的好幾位朋友都開卡迪拉克它能顯示我的成功它是強有力、性感的汽車，它能使我也顯得強有力和性感購買陸地巡洋艦顯性動機 消費行為 隱性動機18多種角色的 “顧客 ” 使用者影響者購買者決策者把門者 發(fā)起者購買決策使壞 /撮合者?說 “不行 ”的人常常比能夠說 “行 ”的人更重要！??！n例子：娃哈哈：n“ 吃飯就是香 ” 家長n“ 媽媽，我也要喝 ”— 小孩194C單元：顧客價值理論n 什么是顧客價值？n 顧客感知價值是顧客感知到的所得和感知到的所失而形成的對產(chǎn)品效用的總體評價 (, 1988)n 顧客讓渡價值就是顧客得到的總價值與顧客付出的總成本之差。n 魅力性能。n 無關(guān)性能。長尾理論是指，商業(yè)的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個代表 “暢銷商品 ”的頭部；而是那條代表 “冷門商品 ”經(jīng)常為人遺忘的長尾。家庭團體 21 方便 使用位于便捷地點的汽油。n 用縱坐標標表示行業(yè)吸引力，包括市場規(guī)模、市場增長率、利潤率、競爭強度、技術(shù)與能源要求、通膨因素的影響等。52促銷 /溝通的過程和要點n 確定目標受眾 —向誰說？n 不一定是最終使用者。 零售商零售商167。 08:37:2908:37:2908:37Tuesday, January 26, 2023? 1乍 見 翻疑夢，相悲各 問 年。 08:37:2908:37:2908:371/26/2023 8:37:29 AM? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的 積 累。 8:37:29 上午 8:37 上午 08:37:29一月 21? 楊 柳散和 風 ，青山澹吾 慮 。 一月 218:37 上午 一月 2108:37January 26, 2023? 1 業(yè) 余生活要有意 義 ，不要越 軌 。 08:37:2908:37:2908:37Tuesday, January 26, 2023? 1知人者智，自知者明。 26 一月 20238:37:29 上午 08:37:29一月 21? 1楚塞三湘接， 荊門 九派通。 一月 218:37 上午 一月 2108:37January 26, 2023? 1行 動 出成果，工作出 財 富。 長度長度顧客制造商零級渠道零售商 顧客?一級渠道 制造商批發(fā)商?二級渠道 制造商 零售商 顧客?批發(fā)商? ? 零售商 顧客?代理商?三級渠道 制造商分銷渠道類型582023/1/26 58渠道績效顧客接觸（銷售量）運營效率（服務(wù)成本）服務(wù)質(zhì)量（顧客保留）營銷渠道方案評估59滿意 /高興市場份額 資產(chǎn)收益率 /競爭優(yōu)勢成本顧客忠誠—++顧客價值顧客信任++ +口碑+吸引新顧客和競爭者顧客到本公司++++企業(yè)績效溢出效應(yīng)關(guān)系營銷核心概念+產(chǎn)品 /服務(wù)質(zhì)量認同品牌重購4P單元：關(guān)系營銷策略602023/1/26 60服務(wù)質(zhì)量的五個維度n （可信性） ——32%n （響應(yīng)性） ——22%n （保證性） ——19%n （移情性） ——16%n （可見性） ——11%n 重要性合計： —— 100%612023/1/26 61服務(wù)質(zhì)量管理預(yù)期服務(wù)管理者認知的消費者預(yù)期營銷者營銷者消費者消費者差距 1服務(wù)傳遞（包括事前和事后的聯(lián)系）差距 4認知轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范差距 5差距 2 認知服務(wù)對消費者的 外部溝通差距 3個人需求 過去感受口頭傳遞62顧客滿意的營銷應(yīng)用必勝客的顧客滿意部與競爭對手的差距成大方圓藥方顧客滿意度調(diào)查63顧客綁定策略顧客經(jīng)濟利益企業(yè)社交利益定制化利益經(jīng)濟綁定社交綁定結(jié)構(gòu)綁定顧客視角 企業(yè)視角謝 謝一月 2108:37:2908:3708:37一月 21一月 2108:37 08:3708:37:29一月 21一月2108:37:292023/1/26 8:37:29? 靜夜四無 鄰 ，荒居舊 業(yè)貧 。n 間接渠道模式：提供各種不同程度的銷售和增值功能，但需要將所有權(quán)和負責向目標顧客交付產(chǎn)品的職責轉(zhuǎn)給渠道中間商。對位于這些業(yè)務(wù)企業(yè)應(yīng)采取增加投資，積極開發(fā)的擴增戰(zhàn)略；n 對角線上表示業(yè)務(wù)實力和行業(yè)吸引力屬中等水平，對這些業(yè)務(wù)企業(yè)應(yīng)采取保持現(xiàn)有市場占有率的維持戰(zhàn)略；n 右下角表示業(yè)務(wù)實力和行業(yè)吸引力都較差，企業(yè)必須采取壓縮和不考慮長遠利益的收獲、放棄戰(zhàn)略。36單元：目標市場選擇n 目標市場吸引力的考察指標（何為目標市場吸引力的考察指標（何為 “合適的市場合適的市場 ”？）？）n （各個細分市場）規(guī)模與潛力的評價（各個細分市場）規(guī)模與潛力的評價 (現(xiàn)量與潛量）現(xiàn)量與潛量）n （本企業(yè)在細分市場中的）競爭能力的評價（本企業(yè)在細分市場中的）競爭能力的評價n （與企業(yè)總體）戰(zhàn)略的一致性評價（與企業(yè)總體）戰(zhàn)略的一致性評價1. 細分市場需求規(guī)模（現(xiàn)量與潛量）
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