【正文】 家用 商用 政府 教育 信息營運 ISP ICP B2B B2C 電信服務 專業(yè)服務 營運服務 維護服務 OEM合同制造 服務 應用軟件 軟件 應用開發(fā)工具 操作系統(tǒng)軟件 家用軟件 行業(yè)包括許多業(yè)務，第一是要明確其分類 客戶 硬件 半導體 部件 模塊式部件 單元部件 IA 筆記本 臺式機 大型機 印刷設備 顯示設備 媒體圖像 PC附件 家用電器 黑色家電 白色家電 手機 PDA STB 局端產(chǎn)品 網(wǎng)絡產(chǎn)品 儲存系統(tǒng) 服務器 /工作站 SCM010727BJstrategic plan(GB) 38 第二步要確定評估標準 市場吸引力 ?中國 (相關 )市場規(guī)模 ?中國 (相關 )市場增長速度 ?中國 (相關 )市場行業(yè)利潤率 ?國際市場行業(yè)利潤率 ?國際市場行業(yè)資本價值 聯(lián)想核心競爭力 ?聯(lián)想目前業(yè)績表現(xiàn) ?內(nèi)部資本 ?人員素質(zhì) (營銷能力、運營能力等 ) ?品牌聲譽 ?關系 (渠道、客戶、政府等 ) ?知識產(chǎn)權 SCM010727BJstrategic plan(GB) 39 第三步：制定業(yè)務市場潛力評判標準的權重 業(yè)務市場潛力評判標準 供討論 ?中國 (相關 )市場規(guī)模 * ?中國 (相關 )市場增長速度 * ?中國 (相關 )市場行業(yè)利潤率 * ?國際市場行業(yè)利潤率 ?國際市場行業(yè)資本價值 說明 ?1999 中國 (相關 )市場規(guī)模 * (人民幣 ) ?19992023 中國 (相關 )市場年增長率 * (CAGR %) ?1999 中國 (相關 )行業(yè)資產(chǎn)回報率 * (ROA %) ?1999 國際行業(yè)資產(chǎn)回報率 (ROA %) ?2023年 9月 29日 國際市場行業(yè)市值 /收入比 選擇原因 ?大市場規(guī)模提了部分企業(yè)發(fā)展?jié)摿? ?市場增長速度反映未來企業(yè)發(fā)展?jié)摿? ?國際資本市場行業(yè)市值 /收入比反映國際資本市場對行業(yè)前景的判斷 權重 ?20% ?25% ?20% ?15% ?20% ?行業(yè)利潤率部分反映目前市場盈利潛力及競爭狀況 ?國際市場行業(yè)利潤率反映未來中國市場盈利潛力 * 對于部分全球性業(yè)務采用國際市場數(shù)據(jù)。這些業(yè)務包括部件產(chǎn)品、 OEM等 SCM010727BJstrategic plan(GB) 40 供討論 10 7 4 1 ?中國 (相關 )市場規(guī)模 (百萬美元 ) ?中國 (相關 )市場增長速度 (百分比 ) ?中國 (相關 )市場行業(yè)利潤率 (ROA %) ?國際市場行業(yè)利潤率 (ROA %) ?國際市場行業(yè)資本價值 (P/R 比值 ) … 和其具體記分牌 業(yè)務市場潛力評判標準 權重 ?20% ?25% ?20% ?15% ?20% 3000 50% 20% 20% 5 倍 29991000 3050% 1020% 1020% 25 倍 1000400 1230% 510% 510% 12倍 400 12% 5% 5% 1 SCM010727BJstrategic plan(GB) 41 同時還需分配聯(lián)想行業(yè)競爭力評判標準的權重 … 聯(lián)想行業(yè)競爭力評判標準 供討論 ?聯(lián)想目前業(yè)績表現(xiàn) –市場占有率 –利潤率 ?內(nèi)部資本 ?人員 ?聲譽 ?關系 說明 ?1999 聯(lián)想市場占有率 (%) ?1999 聯(lián)想稅后利潤率 (ROS %) ?聯(lián)想發(fā)展所需資金 ?管理能力 ?運作能力，如：低成本， 營銷技能 ?品牌 ?政府關系 ?渠道關系 ?客戶關系 選擇原因 ?高市場占有率表明企業(yè)具有強的競爭能力，或先行者優(yōu)勢 ?高于市場平均的營利狀況提供了持續(xù)增長的可能 ?雄厚的資金反映聯(lián)想業(yè)務拓展/投資能力 ?反映聯(lián)想具備的各類關系對行業(yè)拓展的支持 權重 * ?XX% ?XX% ?XX% ?XX% ?XX% ?高管理和操作能力有利于聯(lián)想競爭 ?強大的品牌有效支持聯(lián)想行業(yè)競爭 ?知識 ?技術專利知識 ?市場知識 ?領先的技術 /市場知識與專利是核心競爭力 ?XX% ?XX% * 權重因業(yè)務而異 SCM010727BJstrategic plan(GB) 42 供討論 10 7 4 1 業(yè)務市場潛力評判標準 … 和其具體記分牌 ?聯(lián)想目前業(yè)績表現(xiàn)與同一市場內(nèi)最強對手比 – 市場占有率 – 利潤率 (ROS) ?內(nèi)部資本是否滿足發(fā)展 ?人員與同一市場內(nèi)最強對手比 ?聲譽或品牌與同一市場內(nèi)最強對手比 ?客戶、渠道、政府、供應商關系與同一市場內(nèi)最強對手比 ?知識與同一市場內(nèi)最強對手比 權重 * ? XX% ? XX% ? XX% ? XX% ? XX% ? XX% ? XX% * 權重因業(yè)務群而異 ? 20% ?完全滿足 ?優(yōu)勢明顯 ?優(yōu)勢明顯 ?優(yōu)勢明顯 ?優(yōu)勢明顯 ? 510% ? 1020% ?基本滿足 ?類似 ,且易提高 ? 510% ?類似 ,且易提高 ?類似 ,且易提高 ?類似 ,且易提高 ? 510% ?有差距 ?差 ,且短期內(nèi)難提高 ? 25% ? 5% ?無法滿足 ?很差，且無法提高 ? 2% ?差 ,且短期內(nèi)難提高 ?很差，且無法提高 ?差 ,且短期內(nèi)難提高 ?很差，且無法提高 ?差 ,且短期內(nèi)難提高 ?很差，且無法提高 SCM010727BJstrategic plan(GB) 43 第四步：通過對業(yè)務的逐一分析打分了解其狀況，達到優(yōu)先排序的目的 吸引力大 吸引力小 市場潛力 弱 強 聯(lián)想競爭力 重點扶持 ?集中集團最好的資產(chǎn)設備 ?保證事業(yè)部的銷售 ?優(yōu)化人員配臵 獲取回報 ?避免過多的追加投資 ?獲得短期現(xiàn)金回報以支持重點開發(fā)和重點扶持的事業(yè)部 重點開發(fā) ?擁有集團最好的研究開發(fā)力量 ?迅速開發(fā)業(yè)務 ?優(yōu)化人員配臵 考慮退出 或有選擇發(fā)展 ?以破產(chǎn)、兼并等方式逐步退出 ?有選擇地發(fā)展幾項業(yè)務 BU1 BU2 BU5 BU3 BU4 SCM010727BJstrategic plan(GB) 44 SCM010727BJstrategic plan(GB) 45 通過市場研究為捷銳品牌戰(zhàn)略奠定基礎 討論版 SCM010727BJstrategic plan(GB) 46 對消費者的深刻認識是品牌戰(zhàn)略成功的核心 溝通 價值 提供 價值 選擇 價值 有效的營銷 ? 資產(chǎn) ? 關系 ? 技能 在每一個階段對消費者的認識都很重要 ? 需求 ? 態(tài)度、愿望 ? 行為 ? 社會人口學 SCM010727BJstrategic plan(GB) 47 一個典型市場研究的工作流程 ?研討本次市場研究將要支持什么決策 ?對已有消費者資料做初步分析 ?對競爭對手進行初步分析 ?召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等 ?內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務于不同消費者的內(nèi)部成本，推算不同消費需求的價值體驗 明確市場研究的目的以及對最終結果的假設 獲取對消費者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認識 定義目標市場及規(guī)劃策略 ?實施消費者調(diào)研以收集有關其需求、行為、滿意度等完整的信息 ?了解細分市場的大小、機會潛力 ?構畫目標細分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃 ?假設的細分市場 ?細化的工作計劃 ?確定誰是購買的決策者 ?消費者需求、購買動機的清單 ?明晰接觸點，及表現(xiàn) ?更進一步的細分市場假設 ?定型的市場細分及定義 ?針對該細分市場的定位策略和整合營銷策略 活動： 成果： SCM010727BJstrategic plan(GB) 48 大體上有八種細分市場的類型 什么地方什么時間如何使用 產(chǎn)品 /服務使用場合 地理位臵 人口特征 使用行為 利潤潛力 價值觀 /生活方式 需求 /動機 /購買因素 態(tài)度 細分市場的各種類型 針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度 ?價格 ?品牌 ?服務 ?質(zhì)量 ?功能 /設計 一級城市二級城市農(nóng)村 ?年齡 ?性別 ?收入 ?教育程度 ?使用量 ?費用支出 ?購買渠道 ?決策過程 ?收入 ?獲取成本 ?服務成本 宏觀的價值取向和態(tài)度 SCM010727BJstrategic plan(GB) 49 對不同市場細分類型的評估 實施難 易程度 競爭優(yōu)勢 /區(qū)分 價值觀 /態(tài)度 產(chǎn)品 /服務的使用行為 使用場合 人口學 地理 收入 /價值 ?這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務的獨特客戶需求么？ –客戶需要 /想要什么服務？ –他們愿意為之支付多少錢？ –目標客戶希望怎樣的接觸方式？ ?是否存在通過新的產(chǎn)品服務和令人激動的產(chǎn)品服務能夠獲得的獨特目標客戶細分？ –產(chǎn)品服務使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？ ?有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征？ –外部可以觀察到的 /確定的不同客戶的特點是什么？ ?客戶的物理地點在哪里？ –客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？ ?誰是最有價值的客戶？ –如何區(qū)分他們？ –他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務的觀點 /新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？ 購買因素 需求 SCM010727BJstrategic plan(GB) 50 以需求為基準的細分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準的細分市場 ?易于辯認 ?易于集中媒介溝通渠道 ?易于組織分銷 以地理位臵 ,人口特征為基準的細分市場 以需求為基準的細分市場 以心理性向 /生活方式為基準的細分市場 描述性的因素 , 不足以預測其未來購買行為 知道品牌 X牙膏主要俏于南方 , 購買者是教育程度高的女性 ?是驅(qū)動因素 (好處是什么 ?) ?在市場日趨成熟復雜和多樣化的形勢下更顯重要 ?可以幫助營銷活動的方方面面建立策略 , 贏得目標人群 如果不結合其他信息就用處不大 知道品牌 X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠 ?是驅(qū)動因素 (為什么有這種要求 ) ?為消費者人格背景提供更完整的信息 ?為廣告渠道策劃提供思路 對產(chǎn)品 /服務的具體方向往往不能給出明確的方向 知道品牌 X的消費者非常關心自已和家人的健康 , 具有責任心強的品質(zhì) 好處 問題 舉例 對行為的預測性提高 SCM010727BJstrategic plan(GB) 51 市場研究時最常用的研究手段 研究目的 ?形成對消費者需求、關鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設 ?了解消費者的語言 定性研究手段 定量研究手段 ?對前期假設進行測試和量化研究 ?找出消費者的細分市場 ?小組座談會 ?深入訪談 ?使用與態(tài)度調(diào)查 ?結合分析 研究工具 小組討論 一對一談話 調(diào)研分析 問卷 數(shù)據(jù)分析 SCM010727BJstrategic plan(GB) 52 數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量研究的主要分析工具 聚類分析 定量調(diào)查 /其他消費者數(shù)據(jù) 交叉分析描述細分市場輪廓 細分市場策略審計 常見的問卷內(nèi)容 樣本結構 隨機樣本 ?保證樣本具有選定市場的代表性 有效樣本 ?總樣本量至少在 N=300， 每個細分市場不得少于 N=50 品牌 /產(chǎn)品 /廣告認知 品牌形象 產(chǎn)品使用和態(tài)度 關鍵購買因素的重要性/滿意度 價格與其他優(yōu)惠的得失結合 生活態(tài)度 媒體習慣 SCM010727BJstrategic plan(GB) 53 產(chǎn)生細分市場的聚類過程要結合嚴謹?shù)目茖W方法和靈活的基本常識 聚類