【正文】 (二 )BI BI是一種在經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下 ， 通過(guò)表現(xiàn)企業(yè)對(duì)外參與 、 反哺 。 應(yīng)用要素：事務(wù)用品 、 產(chǎn)品 、 產(chǎn)品包裝 、 廣告設(shè)施及視聽(tīng)資料 、 公關(guān)用品和禮品 、 生產(chǎn)環(huán)境和設(shè)備 、 運(yùn)輸工具 、 廠旗廠徽路牌 、 工作服飾 、 展示場(chǎng)所物器具 。 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō) ， CI戰(zhàn)略所解決的就是企業(yè)主 “ 自我認(rèn)識(shí) ” 和 “ 自我塑造 ” 。 持續(xù)性 ：公司形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)的一貫性使企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中不可缺少的一環(huán) ， 但持續(xù)性不是說(shuō)一成不變 ， 它要求的只是相對(duì)穩(wěn)定 ， 隨社會(huì)環(huán)境的變化不斷調(diào)整 ， 以適應(yīng)新形式的要求 。 第二課 CI的發(fā)展過(guò)程 ? 一 、 CI的歷史淵源 ? 如果單從表層意義來(lái)理解 ， CI的歷史可謂久遠(yuǎn) 。 如我國(guó) “ 永不稱(chēng)霸 ” 的鄭重承諾 ，“ 五年計(jì)劃 ” 等一系列的奮斗目標(biāo) ， 任何一個(gè)國(guó)家都通過(guò)立法手段對(duì)自己公民的行為進(jìn)行約束 。 ? 民族 ： ? 同樣 ， 我們也可以通過(guò)不同民族的風(fēng)俗習(xí)慣來(lái)判斷某人是屬于哪一個(gè)民族 。 ? 五 、 CI的發(fā)展史 ? (一 )萌芽時(shí)期： ? 1907年 ， 德國(guó) AEG電器公司總裁 Rathennaws出場(chǎng)聘請(qǐng)建筑設(shè)計(jì)師 Peter。 該設(shè)計(jì)被譽(yù)為“ 設(shè)計(jì)政策經(jīng)典 ” 之作 。 由于 CI的導(dǎo)入 ， 使 IBM在國(guó)際市場(chǎng)上樹(shù)立了鮮明的企業(yè)形象 ， 并在許多方面超過(guò)了曾一度領(lǐng)先的意大利的奧利維蒂公司 ， 很快發(fā)展成為國(guó)際著名的一流企業(yè) 。 ? 這一時(shí)期的 CI， 除仍注重 VI視覺(jué)識(shí)別外 ， 開(kāi)始探索企業(yè)深層次的東西 。 中國(guó)傳統(tǒng)的商號(hào)店鋪 ， 除了利用幌子 、 招牌等視覺(jué)傳達(dá)形式來(lái)吸引顧客區(qū)分行業(yè)以外 ， 也非常注重整體形象的多層次多角度的塑造 。 ? 新中國(guó)誕生以后 ， 較早進(jìn)行視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)規(guī)劃的是鐵路系統(tǒng) 。 它們的實(shí)踐奠定了中國(guó)型 CI戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ) ， 也使得中國(guó)終于擁有了能夠獨(dú)步于世界市場(chǎng)的名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè) 。 企業(yè)在經(jīng)營(yíng)了若干年后 ， 已具備了自成一體的經(jīng)營(yíng)方式 、 經(jīng)營(yíng)策略和管理模式 。 公眾對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意程度越高 ， 則顧客忠誠(chéng)越高 ， 它最終能幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗的地位 。 ? 大家知道 ， 一只木桶是用大小比較均勻的木板制成 。 ? 從企業(yè)的經(jīng)濟(jì)條件來(lái)看 ， 企業(yè)的基礎(chǔ)性實(shí)力擴(kuò)張 (即基礎(chǔ)性條件的完備 )， 一定是在企業(yè)自身努力的條件下實(shí)現(xiàn)的 。所以，更重要的是另一半教育，那就是要培養(yǎng)精神，創(chuàng)造出一種讓倫理進(jìn)入企業(yè)，讓心靈進(jìn)入工作場(chǎng)所的企業(yè)文化氛圍。 “ Z” 理論的核心內(nèi)容是企業(yè)必須重視人際關(guān)系的協(xié)調(diào) ， 進(jìn)行以人為中心的管理 。 (2) 質(zhì)量支撐戰(zhàn)略 名牌的創(chuàng)立 、 保護(hù)和發(fā)展 ， 歸根到底取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信賴(lài)和好評(píng) 。 ? (5) 規(guī)模牽引戰(zhàn)略 在美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上 ， 一浪高過(guò)一浪的兼并浪潮 ， 尤其是目前方興未艾的第五次兼并浪潮 ， 就是順應(yīng)這種發(fā)展形勢(shì)的必然選擇 ， 第五次兼并浪潮的最大特點(diǎn) ， 就是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 。 ? 三：推出新產(chǎn)品 ? 新產(chǎn)品上市代表著企業(yè)經(jīng)營(yíng)不斷創(chuàng)新的具體成果 ， 最容易使消費(fèi)者接受新形象 、 新觀念 、 是樹(shù)立明牌和企業(yè)形象的最佳時(shí)機(jī) 。 企業(yè)原來(lái)主要針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的識(shí)別系統(tǒng) ， 往往不能適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的需要 ， 這就要求更新 CI系統(tǒng) ， 使名稱(chēng) 、 標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字體能通用與國(guó)際市場(chǎng)而發(fā)揮作用 。 它的具體任務(wù)就是確認(rèn) CI系統(tǒng)的基本指導(dǎo)思想； CI導(dǎo)入的方針和計(jì)劃；確定達(dá)到的目標(biāo)；審議 CI設(shè)計(jì)表現(xiàn)的內(nèi)容；對(duì)公司內(nèi)外發(fā)布 CI導(dǎo)入結(jié)果 。 可圍繞幾個(gè)方面展開(kāi)調(diào)查：企業(yè)的現(xiàn)狀 、問(wèn)題以及今后發(fā)展趨勢(shì)；企業(yè)目前的營(yíng)銷(xiāo)情況和經(jīng)營(yíng)方針；企業(yè)員工的凝聚力；企業(yè)整體實(shí)力；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力；產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格；社會(huì)公益活動(dòng)及現(xiàn)用標(biāo)志在使用中的問(wèn)題等 。 視覺(jué)識(shí)別部分在整個(gè) CI計(jì)劃中 ， 影響面最廣最直接 ， 大至企業(yè)的建筑 、 車(chē)輛外觀 、 小到名片 、 領(lǐng)帶夾 ， 甚至賓館的牙簽小包裝 ， 可謂包羅萬(wàn)象 。 產(chǎn)品形象 狹義上是指產(chǎn)品的綜合外觀，包括產(chǎn)品的幾何形態(tài)、色彩、材料、人機(jī)界面、品牌 LOGO圖形等，此外還包括產(chǎn)品的包裝、展示、廣告、標(biāo)志、建筑、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等與產(chǎn)品主體相關(guān)的外圍因素。產(chǎn)品動(dòng)態(tài)識(shí)別是指產(chǎn)品使用操作體驗(yàn)識(shí)別、產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段識(shí)別、產(chǎn)品售后服務(wù)方式識(shí)別。城市形象是一個(gè)城市整體的精神與風(fēng)貌。我們無(wú)法想象設(shè)計(jì)城市景觀時(shí)不考慮地理氣候因素所導(dǎo)致的后果。 ３、政策識(shí)別ＰＩ（ policy Identity） 上海有些人曾經(jīng)感嘆，如果早給上海特殊政策，我們?cè)绯^(guò)廣東了。 ２、城市中的ＣＩ污染 前些年有人提出要警惕ＣＩ污染，避免日本和西方某些城市出現(xiàn)的癥狀，許多人不以為然，現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)直接影響到許多城市乃至首都形象了。 箱根是日本著名的溫泉之鄉(xiāng)、療養(yǎng)勝地，位于神奈川縣西南部，距東京 90公里。 目前 ， 我們所熟知的大部分知名品牌 ， 例如 TCL、 科龍 、 聯(lián)想 、 99 海爾 、 長(zhǎng)虹 、 新飛 ， 等等 ， 均是在那一時(shí)期建立起來(lái)的 。 A里斯和 J屈特對(duì)市場(chǎng)定位的解釋?zhuān)?“ 定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn) ，但針對(duì)對(duì)象不是產(chǎn)品 ， 而是潛在顧客的思想 。 例如萬(wàn)寶路 、 LEE、 金利來(lái) 、 耐克 、 娃哈哈等品牌理念均屬這一類(lèi) 。 原指 ， 指的是視覺(jué)元素造型 、 形式 、色彩給人的永恒不變的直觀感受 。 BPI— 行為定位識(shí)別 BPI與 BI的角色近似 ， 均是使顧客認(rèn)知和認(rèn)同品牌或企業(yè)理念的行動(dòng)識(shí)別策略 ， 但是 BPD在表達(dá)理念的同時(shí) ， 還會(huì)注重體現(xiàn)與其它品牌的差異 。 VPD（ 視覺(jué)定位識(shí)別 ） 與一般意義上的 VI（ 視覺(jué)識(shí)別 ） 的區(qū)別在于： VI所指形象往往與原指形象有較大偏差 ， 采納商標(biāo)設(shè)計(jì)方案的標(biāo)準(zhǔn)往往僅僅是因?yàn)樗?“ 巧妙 ” 地體現(xiàn)了名稱(chēng)中某個(gè)字母 ， 例如康佳 、格力 、 麥科特 、 立邦 、 奇瑞汽車(chē) 、 宗申摩托等等標(biāo)徽均屬此列 。這些現(xiàn)象都說(shuō)明，品牌也是同樣可以被賦予各種各樣的精神內(nèi)涵的。 它的主要特點(diǎn)是： 它尊重顧客需要 ， 以顧客為中心的 ， 為顧客度身定 制品牌內(nèi)涵 。于是 CI所建立的企業(yè)形象失去了她原有的強(qiáng)大威力。大涌谷是兩千年來(lái)晨煙不絕的火山遺跡，高山半腰終日白煙繚繞，遠(yuǎn)望如白云出岫，也是箱根的奇景之一。廣州天河體育中心，大量的企業(yè)廣告正污染著這座現(xiàn)代化體育城景觀。從這里我們可以總結(jié)出一個(gè)識(shí)別系統(tǒng)，即政策識(shí)別，英文是 policy Identity，縮寫(xiě)為ＰＩ。 ２、人文識(shí)別ＨＩ（ Humanism Identity，） 除地緣識(shí)別外，一座城市的歷史，文化，風(fēng)俗，民族等人文狀況，是城市個(gè)性中最重的因素，我們應(yīng)當(dāng)作為一個(gè)獨(dú)立的識(shí)別系統(tǒng)提出來(lái)，即人文識(shí)別： Humanism Identity，其英文縮寫(xiě)為ＨＩ。這一點(diǎn)在中國(guó)城市創(chuàng)建國(guó)際大都市的浪潮中特別值得注意。 PIS更關(guān)注產(chǎn)品在終端上的表現(xiàn)能力，以及配合促銷(xiāo)的力度，制定良好的產(chǎn)品形象從目標(biāo)上能使企業(yè)有明確的市場(chǎng)方向；從戰(zhàn)略上，能最大化地配合企業(yè)整體形象；從形式上，更為細(xì)化、分類(lèi)更詳細(xì)；從傳播上，能將產(chǎn)品以系列、整體的風(fēng)貌，以視覺(jué)最大化的方式展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。 產(chǎn)品形象識(shí)別 是企業(yè)為了達(dá)到充分占有目標(biāo)市場(chǎng)的目的，進(jìn)行有效的形象戰(zhàn)略策劃，從而與其他企業(yè)的同一領(lǐng)域產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，達(dá)到預(yù)期形象效果的過(guò)程。 ? 九：發(fā)布階段 整個(gè)設(shè)計(jì)完成后 ， 往往把計(jì)劃的發(fā)布時(shí)間選擇在企業(yè)創(chuàng)立紀(jì)念日 ， 或新公司成立日 ， 或集團(tuán)公司成立日 。 ? 五：提煉企業(yè)理念階段 根據(jù)總概念報(bào)告書(shū)確定導(dǎo)入 CI的指導(dǎo)思想 ， 提煉出企業(yè)理念識(shí)別 ， 包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨 、 經(jīng)營(yíng)方針 、 企業(yè)精神 、 員工座右銘等 。 CI設(shè)計(jì)規(guī)劃小組 是具體設(shè)計(jì)策劃 CI的職能機(jī)構(gòu) ， 是 CI導(dǎo)入成敗的關(guān)鍵 。 ? 第二節(jié) CI設(shè)計(jì)的基本程序 一： CI計(jì)劃確認(rèn)階段 企業(yè)決策者根據(jù)企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)狀和市場(chǎng)發(fā)展方向與環(huán)境條件 ， 確認(rèn)導(dǎo)入 CI的時(shí)機(jī)已成熟 ， 并提出計(jì)劃的設(shè)想 。通過(guò)策劃可以減弱被兼并或被收購(gòu)的企業(yè)與本企業(yè)在價(jià)值觀上的差異，保證兼并或收購(gòu)后的工作連續(xù)性，用新的經(jīng)營(yíng)理念和視覺(jué)符號(hào)將被收購(gòu)的企業(yè)融入收購(gòu)企業(yè)中，從而組建起具有強(qiáng)大內(nèi)聚力的企業(yè)集團(tuán)。 他們把服務(wù)尤其是售后服務(wù)視為壓倒一切的經(jīng)營(yíng)策略 ， 總是盡最大可能為顧客提供最好的服務(wù) 。 科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步是決定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和產(chǎn)品壽命的重要因素 ， 已得到美國(guó)社會(huì)的普遍贊同 。 ? （ 五 ） 美國(guó)的名牌戰(zhàn)略 世界經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家 ， 均以名牌為支撐 ， 其中尤以美國(guó)為最 。 ? (2)、 建構(gòu)平等和諧的企業(yè)人際關(guān)系 。任何一介經(jīng)濟(jì)組織都很難具備這樣的高尚風(fēng)格 。 這就意味著 ， 只要木桶中有一塊最短的板 ， 其它木板再長(zhǎng)也都不能發(fā)揮應(yīng)有的功效 。 CIM的出現(xiàn) ， 是對(duì)現(xiàn)有 CIS的補(bǔ)充和完善 ， 因特網(wǎng)的廣泛應(yīng)用 ， 使 CIM較之 CIS又擁有了一個(gè)新的傳播渠道 ， 并使CIM可以作為電子函件發(fā)送 ， 其影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò) CIS。 企業(yè)通過(guò) CI戰(zhàn)略的實(shí)施在業(yè)績(jī)和知名度的提高 ， 也是 CI策劃公司的業(yè)績(jī)和知名度的提高 ， 把企業(yè)的發(fā)展與本公司的未來(lái)緊密聯(lián)系在一起 ， 不僅為自己的工作贏得了良好的信譽(yù) ， 同時(shí)也是自身樹(shù)立企業(yè)形象的最佳途徑 。 “ 快出效益 ” 的急功近利思想是某些承包人的經(jīng)營(yíng)方針 ， 它勢(shì)必影響到企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理方面盲目追求短期效益的現(xiàn)象發(fā)生 。 ? 1988年 ， 由幾位年青人組成的 新境界設(shè)計(jì)群 為深圳一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小廠導(dǎo)入 CI戰(zhàn)略 ， 雖然其導(dǎo)入方式和動(dòng)作手段尚處于模仿時(shí)期 ， 卻為這家小廠帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益 。 些許小事卻在公眾心目中樹(shù)立起了良好的形象 ， 使同仁堂成為百年不衰的著名商號(hào) 。 同時(shí)要求公司內(nèi)外必須達(dá)成共識(shí) ， 共同具有與公司的企業(yè)理念及企業(yè)戰(zhàn)略行動(dòng)一致的意念 ?；鶌W和設(shè)計(jì)師阿 。 華特生委托公司的設(shè)計(jì)顧問(wèn)諾埃斯 (Eliot。 他聘請(qǐng)了當(dāng)時(shí)一批著名設(shè)計(jì)師如 Eduard。 從回族的白色小帽到蒙古族的皮靴 ， 到藏族的禮帽 ， 傣族姑娘的筒裙等 ，都極易識(shí)辨 。 每一個(gè)愛(ài)國(guó)的中國(guó)公民 ， 當(dāng)聽(tīng)到《 義勇軍 進(jìn)行曲 》 時(shí) ， 都會(huì)熱血沸騰 ， 看到五星紅旗和中華人民共和國(guó)