【正文】 編 王怡民 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 六、汽車整體營(yíng)銷觀念 ? 整體市場(chǎng)營(yíng)銷觀念對(duì)于汽車企業(yè)提高核心能力具有特殊意義。營(yíng)銷重心：提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 推銷觀念 1930～ 1955 產(chǎn)量質(zhì)量提高買方市場(chǎng)形成 要取勝就必須賣掉產(chǎn)品，要賣產(chǎn)品就必須吸引消費(fèi)者興趣和欲望，要吸引興趣和欲望，就必須大力推銷 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 1955～ 1990 生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩競(jìng)爭(zhēng)激烈 注意研究消費(fèi)者需求與欲望，研究購(gòu)買行為，營(yíng)銷重心：消費(fèi)者。 ? 分銷。 ? 費(fèi)用（ cost），即消費(fèi)者為獲取這一商品能承受多少費(fèi)用。 ? 營(yíng)銷目標(biāo)有長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)之分，長(zhǎng)期目標(biāo)有 3年、5年、 10年不等；短期目標(biāo)一般為當(dāng)年所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。 ） 呈現(xiàn)以下 3個(gè)特點(diǎn) ? 總量過(guò)剩，產(chǎn)業(yè)集中度高 ? 汽車銷售市場(chǎng)中心逐漸東移，發(fā)達(dá)國(guó)家汽車工業(yè)向新興市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移 ? 零部件采購(gòu)國(guó)際化、系統(tǒng)化、模塊化，產(chǎn)品向多樣化、個(gè)性化發(fā)展 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 中國(guó)汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展 電子制作 汽車工程系 林振清 《汽車營(yíng)銷技術(shù)》主編 王怡民 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 在全球汽車市場(chǎng)不景氣的今天，中國(guó)汽車工業(yè)面臨來(lái)自國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日趨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，搞好我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷比以往任何時(shí)候的壓力都大。 ? 汽車工業(yè)是一個(gè)高附加值，高就業(yè)，具有很大波及效應(yīng)和很強(qiáng)帶動(dòng)作用的產(chǎn)業(yè)，是今后很長(zhǎng)一段時(shí)間我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 ? ? 只要汽車具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，就有可能在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地，是制造業(yè)中出口創(chuàng)匯最高的產(chǎn)業(yè)之一。如福特造就了摩登時(shí)代，通用發(fā)現(xiàn)了組織 ，沃爾沃讓團(tuán)隊(duì)勞動(dòng)，豐田倡導(dǎo)精益管理模式。 ? 商務(wù)用車市場(chǎng)：是指生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營(yíng)單位為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)而使用的各種車輛。 19:12:4819:12:4819:12Thursday, March 9, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 19:12:4819:12:4819:123/9/2023 7:12:48 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 7時(shí) 12分 48秒 下午 7時(shí) 12分 19:12: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 7時(shí) 12分 :12March 9, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 19:12:4819:12:4819:12Thursday, March 9, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 9日星期四 下午 7時(shí) 12分 48秒 19:12: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 7時(shí) 12分 :12March 9, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 電子制作 汽車工程系 林振清 《汽車營(yíng)銷技術(shù)》主編 王怡民 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 ? 2. 汽車營(yíng)銷學(xué)的研究方法 ? 產(chǎn)品研究法 ? 職能研究法 ? 管理研究法 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 電子制作 汽車工程系 林振清 《汽車營(yíng)銷技術(shù)》主編 王怡民 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 電子制作 汽車工程系 林振清 《汽車營(yíng)銷技術(shù)》主編 王怡民 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。中國(guó)汽車工業(yè)在前 30年的歷史是以自主開(kāi)發(fā)為主，形成了紅旗轎車和上海轎車兩個(gè)自主研發(fā)的轎車平臺(tái)和轎車民族品牌，具備了輕、中、重卡為代表的載貨卡車研發(fā)能力和自主品牌 第二階段（ 1984年至今） 1984年北京汽車工業(yè)集團(tuán)與 AMC合資成立北京吉普，汽車工業(yè)開(kāi)始進(jìn)行合資實(shí)踐。 ? ? 目前，全球汽車工業(yè)總產(chǎn)值在 15000億美元以上。 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 電子制作 汽車工程系 林振清 《汽車營(yíng)銷技術(shù)》主編 王怡民 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 ■ 汽車對(duì)國(guó)家的貢獻(xiàn) ? ? 1999年在全球企業(yè) 500強(qiáng)中，前 3名是清一色的汽車企業(yè)：美國(guó)通用、德國(guó)戴姆勒 克萊斯勒及美國(guó)福特公司。 ? 汽車從其誕生之日起，就像原子裂變一樣，以極其瘋狂的速度增長(zhǎng)著。 ? 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念認(rèn)為汽車營(yíng)銷管理主要包含以下幾方面： ? ，它是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本和主要內(nèi)容。 電子制作 汽車工程系 林振清 《汽車營(yíng)銷技術(shù)》主編 王怡民 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 ● 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 ● 電子制作 汽車工程系 林振清 《汽車營(yíng)銷技術(shù)》主編 王怡民 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的職能和作用 ? 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的職能和意義 ? 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷作為汽車企業(yè)一種活動(dòng)，有如下四項(xiàng)基本職能： ? 發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求 ? 指導(dǎo)企業(yè)制定戰(zhàn)略決策 ? 開(kāi)拓市場(chǎng) ? 滿足顧客需求 ? 三方面基本意義 ? 開(kāi)展汽車市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制運(yùn)行機(jī)制的要求 ? 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷是提高企業(yè)效益，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展主要?jiǎng)恿? ? 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷是我國(guó)汽車企業(yè)走向世界的需求 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的職能和作用 電子制作 汽車工程系 林振清 《汽車營(yíng)銷技術(shù)》主編 王怡民 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 （三）汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的特征 ? 我國(guó)汽車市場(chǎng)主要是由生產(chǎn)資料市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)及服務(wù)市場(chǎng)構(gòu)成的商品市場(chǎng)流通體系。 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 電子制作 汽車工程系 林振清 《汽車營(yíng)銷技術(shù)》主編 王怡民 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 市場(chǎng)營(yíng)銷組合結(jié)構(gòu)圖 目標(biāo) 市場(chǎng) 促銷因素組合 產(chǎn)品因素組合 分銷應(yīng)素組合 價(jià)格應(yīng)素組合 廣 告 人 員 推 銷 宣 傳 營(yíng) 業(yè) 推 廣 公 共 關(guān) 系 式 方 款 付 款 式 質(zhì) 量 廠牌 與 商標(biāo) 包 裝 服 務(wù) 價(jià) 發(fā) 批 價(jià) 售 零 件 條 貸 信 銷 自 商 間 中 內(nèi) 國(guó) 式 方 輸 運(yùn) 件 條 存 儲(chǔ) 國(guó)外中間商 折扣 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 電子制作 汽車工程系 林振清 《汽車營(yíng)銷技術(shù)》主編 王怡民 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 ? 營(yíng)銷組合 ? 4PS實(shí)際上代表了銷售者的觀點(diǎn)，這對(duì)于如何適合日益挑剔的消費(fèi)者并不十分貼切。 它包括產(chǎn)品的外觀、式樣、規(guī)格、體積、花色、品牌、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、服務(wù)、保證等子因素。它主要包括兩個(gè)方面： ? ? 企業(yè)內(nèi)部各職能部門必須在增進(jìn)企業(yè)整體利益的前提下，采取多方面的協(xié)調(diào)行動(dòng)，為爭(zhēng)取顧客發(fā)揮應(yīng)有的作用。企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 電子制作 汽車工程系 林振清 《汽車營(yíng)銷技術(shù)》主編 王怡民 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 五、汽車社會(huì)營(yíng)銷觀念 ? 汽車社會(huì)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充。 ? 20世紀(jì) 50年代中期，當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場(chǎng)為供過(guò)于求的買方市場(chǎng)，在廣大居民的購(gòu)買力迅速提高的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的選擇范圍擴(kuò)大了，企業(yè)之間為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的讓渡而競(jìng)爭(zhēng)加劇。 ? 生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)拓展市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)和銷售目標(biāo)的根本指導(dǎo)思想，即如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益之間的比重，以什么為中心來(lái)開(kāi)展企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 ? 真正的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是二戰(zhàn)后在美國(guó)形成的。效用是消費(fèi)者對(duì)滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià)，是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力 ? 顧客價(jià)值是指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲取的一系列利益構(gòu)成的總價(jià)值。諸如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝的策略，定價(jià)、賒銷及收賬的政策，產(chǎn)品的銷售地點(diǎn)以及如何做廣告和如何推銷等問(wèn)題，都應(yīng)由營(yíng)銷部門來(lái)決定。 ? （ 2）無(wú)形貿(mào)易，則指勞務(wù)、工業(yè)產(chǎn)權(quán)（如商標(biāo)、專利）、技術(shù)知識(shí)等交易，屬于“軟件”交易。 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 電子制作 汽車工程系 林振清 《汽車營(yíng)銷技術(shù)》主編 王怡民 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 ? 近代（廣義） ? 市場(chǎng)的作用在于使產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為商品，促進(jìn)商品交換。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理，學(xué)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分和確定目標(biāo)市場(chǎng)的方法，掌握汽車的產(chǎn)品、定價(jià)、銷售渠道、促銷等策略，培養(yǎng)汽車營(yíng)