【正文】 依據(jù)戰(zhàn)略、定位本報告是嚴(yán)格保密的。 95景 觀軸線 的 接觸點與 顧 客需求模型具體 結(jié)論對 接（ 1/2）n沿景 觀軸線 漫步，居民平 時 會在散布的 間歇來街 鋪 前 買 水、 買 零食，然后在景 觀軸 的長 椅上一 邊 吃零食，一 邊 看 風(fēng) 景 …n道路旁的坐椅上有 搖 著扇子 納 涼的老人，景 觀軸 的兩 側(cè)設(shè)計 有公共廣 場 …n步行途中的小型運 動場 地上，幾個居民在打羽毛球 …n道路的兩旁有座椅，出來散步的居民坐在 長椅上，一 邊 打 電話 一 邊 欣 賞風(fēng) 景 …n在水景旁的小石桌上，老年人下午沒事的 時候會扎堆聊天，有的老年人會一起打牌 …n景 觀軸線 不 遠(yuǎn)處 有小區(qū)最美的水景， 這 里經(jīng) 常里有白天居民上下班都會在 這 里 駐 足 觀賞 ，晚上居民會來 這 里 納 涼、看水景 …n普通商 業(yè) 街道，可以在街鋪 前 購 物、消 費 ；n分布有 樹陣 的公共 場 地，老年人可以休息活 動 ；n步行小路沿途 鏈 接小運 動場 地，可以打羽毛球；n景 觀軸線 上 設(shè) 置的休 閑長凳；n步行小路沿途的小石桌，可以 納 涼、下棋、打牌；n小區(qū)水景與假山搭配、 層次感 強 ； 接觸點 生活方式推演 顧客需求模型具體結(jié)論功能場所 價值觀n崇尚自然、悠閑的生活n崇尚自然，講求與環(huán)境的和諧n鍛煉身體很重要n鍛煉身體很重要n渴求老年生活豐富多彩n強調(diào)秩序和身份認(rèn)同，對生活品質(zhì)有一定要求本報告是嚴(yán)格保密的。 103組團設(shè)計 要素示例寬度適宜的樓間道路 實用的小涼亭老人小孩共享的多功能廣場容易清洗的鋪地材質(zhì)暖色調(diào)的外立面 樹冠較大的樹種 簡約實用的長凳本報告是嚴(yán)格保密的。 109入口 —— 展示 項 目 風(fēng) 格， 營 造 經(jīng) 典大氣的 視覺 沖 擊 ，彰 顯 身份感大氣的入口廣場醒目的標(biāo)志性建筑 寬闊的入口道路主入口在主干道旁入口 身份感、 經(jīng) 典本報告是嚴(yán)格保密的。價 值觀 的啟示：展示區(qū)是加分 項 ，其外化出的 風(fēng) 格可以劃分和引 導(dǎo) 客 戶 的價 值觀n郊區(qū)大 盤 價格抗性決定了成本控制是 貫 穿始 終 的原 則 ；n客 戶對 品 質(zhì) 的追求決定了精 細(xì) 化展示區(qū)是的原 則 ；n不同市 場 展示水平的差異決定了靈活的 設(shè)計 原 則 ；整個展示區(qū)的原 則 ：在控制成本的基 礎(chǔ) 上 進(jìn) 行 風(fēng) 格化和精 細(xì) 化本報告是嚴(yán)格保密的。 99公共 場 地 接觸點與 顧 客需求模型具體 結(jié)論對 接 (1/2)價值觀接觸點 生活方式推演 顧客需求模型具體結(jié)論小區(qū)中心n開 闊 、充 滿 活力的廣 場 ，滿 足居民晨 練 、舞蹈、 娛樂n一般商 業(yè) 街道，供居民 購物、消 費n整 齊 有序的小 樹陣 廣 場 ，供老年人晨 練 、休 閑n家人共享的游泳池n滿 足居民消 費 的超市、便利店、中低檔餐 館n清晨，老人在 這 里晨 練 ，傍晚，居民 們 在小區(qū)中心的廣 場 上享受生活，老人跳舞、孩子玩耍、年 輕 人聊天， 熱鬧 非凡 …n傍晚居民在廣 場 上活 動 ，會 時 不 時 的去小區(qū)廣 場 旁的超市、便利店去 買 水、 給 孩子 買零食等 …n小 樹陣 廣 場 是老年人的最 愛 ，因 為這 里不但可以早上打太極， 還 可以聊天， 納 涼 …n夏天的午后，居民喜 歡帶 著家人一起到小區(qū)中心的泳池去游泳，放松身心，增 進(jìn)親 情…n小區(qū)的中心不一定是小區(qū)的地理中心，但一定是小區(qū)的休 閑 中心、 娛樂 中心、商 業(yè) 中心， 這 里不但有超市、便利店， 還 有餐 館 ，工作不忙的 時 候家人一起出來在消 費 合理的餐館 就餐也十分的 愜 意 …n尊老愛幼是一種傳統(tǒng)n重視家庭，關(guān)心下一代n渴求老年生活豐富多彩n家庭和睦十分重要n強調(diào)實用性，對生活品質(zhì)有一定要求本報告是嚴(yán)格保密的。 91物業(yè)類型 經(jīng)驗容積率 指標(biāo)容積率 占地面積 320230 建筑面積 186079 建筑面積占比 占地面積 建筑面積住宅部分 獨棟別墅 25% 155066 46520聯(lián)排別墅 45% 119622 83736退臺洋房 15% 25374 27912多層 15% 19937 2791217+1高層 0% 0 0地下室 —— —— —— ——n輸入項 1：單種產(chǎn)品容積率n輸入項 2：面積配比n輸出項 1：整體容積率和面積n輸出項 2：各項物業(yè)類型的占地和建筑面積總用地＝用地 1＋用地 2＋ …… ＝建面 1/R1＋建面 2/R2＋ …… ＝總建面 配比 1/R1＋總建面 配比 2/R2＋ …… ＝總建面 （配比 1/R1＋配比2/R2＋ …… ）總?cè)莘e率＝總建面 /總用地 ＝ 1/（配比 1/R1＋配比 2/R2＋…… ）從不同產(chǎn)品形態(tài)的容積率和面積配比反算總?cè)莘e率和各類物業(yè)面積本報告是嚴(yán)格保密的。 86充分考慮到老人使用的廚房空間，操作臺、櫥柜和擺設(shè)等充分考慮到使用者的特別要求單體戶型空巢家庭本報告是嚴(yán)格保密的。n大部分日子自己做飯；n偶爾與子女一起操作。Step1本報告是嚴(yán)格保密的。二人世界客廳強調(diào)實用性：p客廳兼顧餐廳功能；p足夠兩人使用的舒適空間；p外接南向陽臺。n在客廳用餐；n躺在沙發(fā)上看電視；n能從客廳步入陽臺呼吸新鮮空氣和放松身心。 68二人世界單體的重要性和敏感點模型分析：客廳、主臥和次臥的舒適程度決定了二人世界人群的戶型選擇n看重又敏感的排序依次前三位為： n二人世界雖不看重對書房，但對他們的敏感度較高。單體戶型三代同堂照顧到大家庭三代人共同生活，娛樂的客廳，充分體現(xiàn)對幾代人的關(guān)懷和對家庭和睦的追求本報告是嚴(yán)格保密的。 61三代同堂戶型產(chǎn)品特性訴求總結(jié)描述 生活方式演繹價值需求n親和力n換鞋，接待客人的過渡空間n與鄰居保持適度的私密性n老人或孩子有單獨活動空間，互不干擾；n日常會客、家庭聚會和娛樂空間；n在客廳活動不會影響到臥室n擺放玄關(guān)和鞋柜n布局盡量避免鄰里對視n追求和諧n家庭和睦n尊老愛幼n客廳產(chǎn)品特性 功能訴求n信賴 n注重實用性n入戶空間n空間開敞，洋房開間，高層開間n客廳與餐廳有明顯區(qū)隔n動靜分區(qū)，避免穿廳n庭院n露臺n早上鍛煉身體n在庭院內(nèi)種植花草樹木，修身養(yǎng)性n在南向露臺晾曬衣物n在露臺上曬太陽，休憩，下棋n盡量南向采光n庭院尺度n露臺尺度，封閉（北方）n庭院的需求度大于露臺n女主人平時做飯，有時多人幫廚n家人能穿過廚房到生活陽臺晾衣服n廚房適當(dāng)偏大，開間n廚房帶生活陽臺n通風(fēng)采光要求更高n廚房n自然n經(jīng)典 n強調(diào)秩序、禮儀和身份感單體戶型三代同堂本報告是嚴(yán)格保密的。單體戶型三口之家本報告是嚴(yán)格保密的。 52陽光充足，功能復(fù)合的南向次臥，體現(xiàn)三口之家注重家庭和孩子成長的價值取向p南向次臥（可兼做書房）：}功能復(fù)合；}陽光充足；}安靜舒適。 50三口之家戶型產(chǎn)品特性訴求總結(jié)描述 生活方式演繹價值需求n親和力n供主人、客人等多人使用n集沐浴、洗衣、清潔用房等多功n孩子日常休息，從衣柜取換衣物；n孩子享受安靜的學(xué)習(xí)氛圍，在書桌前學(xué)習(xí)，上網(wǎng)游戲；n父母、親戚等客人偶爾居住使用；n尺寸需滿足多功能需要n明衛(wèi)n功能布局合理n重視下一代教育n重視家庭n次臥產(chǎn)品特性 功能訴求n信賴 n注重實用性n次衛(wèi)n自然通風(fēng)，陽光充足n尺寸滿足復(fù)合功能要求n設(shè)凸窗提升舒適度n書房 n主人閱讀和工作n孩子學(xué)習(xí)n南向采光通風(fēng)n更傾向一個次臥改做書房n開間不小于 n女主人平時做飯，有時家人幫廚n家人能穿過廚房到生活陽臺晾衣服n廚房帶生活陽臺n廚房布局合理n廚房單體戶型三口之家本報告是嚴(yán)格保密的。 44三口之家 對單 體的重要性和敏感點模型分析：客 廳 、主臥和次臥的舒適程度決定了三口之家人群的 戶 型 選擇Step1n看重又敏感的排序依次前三位為： n三口之家雖不看重對次臥、次衛(wèi)生間和書房，但對他們的敏感度較高。 39對 二人世界客 戶 而言，置 業(yè)時較 看重園林景 觀 、工作方便、金地品牌、價格 優(yōu) 惠、生活便利及地理位置等因素二人世界客戶置業(yè)時的看重因素排布如下 ：n敏感 重要的因素從高到低依次為園林景觀、工作方便、金地品牌、價格優(yōu)惠、生活便利、地理位置等；n重要 不敏感的因素從高到低依次為戶型設(shè)計、教育資源、物業(yè)服務(wù)等；n敏感 不重要的因素為外立面等；n不敏感 不重要的因素為文化底蘊等。入住后購房成交時考慮購房時本報告是嚴(yán)格保密的。 31三代同堂客 戶 的 購 房 動 機一般是出于改善生活、居家需要、享受靜逸、孩子上學(xué)等原因三代同堂客戶的購房動機因素排布如下 ：n最主要的購房動機為改善生活和居家需要、享受靜逸及孩子上學(xué)、生活便利等；n出于享受人文、居住安全、體現(xiàn)家風(fēng)、彰顯身份等動機置業(yè)的三代同堂客戶較少；n出于享受私密及攀比心理等原因置業(yè)的三代同堂客戶極少。 26本報告是嚴(yán)格保密的。 19 戶 匹配分析（以深圳 為 例）本報告是嚴(yán)格保密的。 12 戶 特征模型本報告是嚴(yán)格保密的。n三代同堂客戶所占比重與二人世界相當(dāng)，約為 1/4。本報告是嚴(yán)格保密的。 3傳統(tǒng)中檔客戶 價值觀客戶特征人口統(tǒng)計特征購房特征生活特征承受能力家庭結(jié)構(gòu)客戶需求土地區(qū)位考慮購房時土地訴求顯著性購房動機考慮購房時購房動機排序看重因素決策漏斗考慮購房時 購房成交時入住后重要敏感圖 重要敏感圖 重要敏感圖產(chǎn)品設(shè)計實現(xiàn)客戶需求設(shè)計指標(biāo) 示范區(qū) 戶型設(shè)計 景觀規(guī)劃 會所配套重要敏感圖 生活方式演繹 功能需求程度四類人群精細(xì)化方法以深圳為例土地版塊劃分可進(jìn)入片區(qū)本報告是嚴(yán)格保密的?？蛻艏彝ニ幍牟煌A段進(jìn)行劃分p劃分人群承受能力，聚焦中檔人群。 10羅蘭貝格將傳統(tǒng)中檔的價值觀概括為經(jīng)典、自然、親和力、信賴，世聯(lián)通過定性調(diào)研和訪談對傳統(tǒng)中檔客戶的價值觀進(jìn)行進(jìn)一步闡釋和深化，與羅蘭貝格的價值觀形成對應(yīng)關(guān)系經(jīng)典永久的魅力和風(fēng)格美麗，審美和設(shè)計高雅情調(diào)，傳統(tǒng)貴族身份，精英思維自然高環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，與自然界的和諧，反對 “剝削 ”大自然愿意為自然犧牲自我相信自然界的力量，希望人與自然的和諧親和力歸屬感，溫暖，希望被群體接受尋求團結(jié)，友誼和團隊精神渴望與朋友和家庭共度時光信賴相信成功的經(jīng)驗，規(guī)則和傳統(tǒng)最大的可靠性、安全性、嚴(yán)謹(jǐn)性“過去的好時光 ”， “一直都是如此 ”， “以前 … 尋求有關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及科學(xué)實驗的保證本報告是嚴(yán)格保密的。 16客 戶 特征模型 —— 購 房特征 總結(jié)購房特征 二人世界 三口之家 三代同堂 空巢 共性樓盤信息獲取渠道主要通過實地考察、朋友介紹、網(wǎng)站等途徑，其次是通過中介及戶外廣告等途徑進(jìn)行了解主要是通過實地考察和朋友介紹獲知樓盤信息，其次是通過網(wǎng)站和戶外廣告及報紙等途徑進(jìn)行了解主要是通過實地考察和朋友介紹等途徑，其次是通過報紙雜志、房交會等途徑進(jìn)行了解一般通過實地考察了解樓盤，其次是通過網(wǎng)站論壇等其他途徑進(jìn)行了解主要通過實地考察和朋友介紹獲取樓盤信息，注重口碑和品牌付款方式付款方式以首付 +商業(yè)貸款或公積金貸款的居多，一次性和分期分款較少付款方式多選擇首付 +商業(yè)貸款、一次性付款為主，其他付款方式較少付款方式以首付 +商業(yè)貸款為主，一次性付款居次，分期付款和首付+公積金付款方式較少基本上選擇首付 +公積金付款的方式半數(shù)以上的人選擇首付 +商業(yè)貸款的方式，付款方式反映出傳統(tǒng)中檔人群的資金并不充裕，受價格變動影響大首付比例首付比例以兩到三成為主，四成以上較低首付以兩到三成、四到五成為主，六成以上較少首付比例以兩到三成為主，其次是四到五成，六成以上較少首付比例一般為四到五成首付比例兩到三成的占大部分，受價格變動影響大置業(yè)目的 主要是為了定居和結(jié)婚，其次是投資 主要為了定居，其次是投資 主要是為了定居 一般是為了定居 自住為主置業(yè)次數(shù)多為首次置業(yè)，二次及多次置業(yè)者極少三口之家客戶多數(shù)為首次置業(yè)者，其次是二次置業(yè)者，多次置業(yè)者較少以首次置業(yè)和二次置業(yè)者為主，多次置業(yè)者較少組成以首次置業(yè)者為主大部分人為首次置業(yè)，二次置業(yè)客戶比例在 1/3以下，置業(yè)次數(shù)在二次以上的較少本報告是嚴(yán)格保密的。 23土地訴求顯著性（負(fù)） 土地訴求顯著性（正）1 價格適中的區(qū)位2 交通便捷3 居住環(huán)境優(yōu)良4 位于城市發(fā)展熱點上5 完備的生活、商業(yè)、娛樂休閑配套6 良好的教育資源7 良好的景觀資源8 良好的醫(yī)療配套格林小城客戶對土地的訴求：傳統(tǒng)中檔人群在郊區(qū)置業(yè)的核心驅(qū)動力： 被價格擠出到郊區(qū)置業(yè)，同時又要求居