【正文】 行銷 直效行銷 直接地建立品牌 管理品牌及顧客 即使極少數(shù)的消費(fèi)者也能建立或摧毀一個(gè)品牌。戰(zhàn)略上繼續(xù)以整合傳播方式推動(dòng)腎保健概念 針對(duì)高忠誠(chéng)度消費(fèi)者調(diào)查（品牌檢驗(yàn)），找出喜歡御蓯蓉的重要元素，及御蓯蓉品牌在其生活中的意義。 法國(guó)國(guó)慶期間，左岸咖啡館是慶宴和法國(guó)電影節(jié)贊助商之一。 左岸咖啡館和消費(fèi)者的關(guān)系就象一本喜愛(ài)的書(shū)， 一冊(cè)旅游摘記，放在整潔的書(shū)架上一篇短短的詩(shī)，在你想享受一片獨(dú)處空間時(shí)，它隨手可得，帶你到想去的地方。她的作品憂郁、超現(xiàn)實(shí)、冷峻，有喚起城市人的感覺(jué)。 目標(biāo)消費(fèi)群 用 Tetra Pak 包裝的咖啡只賣 15元，誰(shuí)會(huì)最以愿意付 25元買一杯咖啡？ 新印飲品在推出三個(gè)月內(nèi)如果達(dá)不到高營(yíng)業(yè)額就會(huì)被撤走。 但是我們把這看成一個(gè)機(jī)會(huì)。 原因是“統(tǒng)一”也有大量其他商品以企業(yè)的名字為牌子，不僅包括飲食，還有保險(xiǎn)甚至娛樂(lè)場(chǎng)。換句話說(shuō)，品牌檢核是一種簡(jiǎn)單的反省過(guò)程，通過(guò)我們確認(rèn)的消費(fèi)者提問(wèn)的研究，使得投入于品牌寫(xiě)真繪制中的時(shí)間和努力不會(huì)白白地被浪費(fèi)掉。 更特別的，品牌寫(xiě)真成了簡(jiǎn)報(bào)會(huì)議（ Briefing)和評(píng)價(jià)創(chuàng)意工作的一個(gè)重要的附加文件以及簡(jiǎn)介過(guò)程的中心部分。簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌寫(xiě)真就是對(duì)品牌 DNA（基因）的陳述。 品牌收集 —— 圖片，文字，色彩，聲音，味道等等。 在這些關(guān)系中建立明確的聯(lián)系 明確表達(dá)出這種獨(dú)特的品牌消費(fèi)者關(guān)系：用語(yǔ)詞、色彩、鉛字字樣、 音樂(lè)類比，所有可以幫助你理解的方式。 分析“日記”并挑選 10位清晰的品牌回答者進(jìn)入第二階段。 品牌檢驗(yàn)應(yīng)該以消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)回答。這時(shí)你可以進(jìn)入第二階段了?！皥F(tuán)隊(duì)”，意味著公司中的每人都與品牌有關(guān)。 品牌是有形與無(wú)形的融合 。 它的外觀曾是一種資產(chǎn)。它光亮的車身下，蘊(yùn)藏著無(wú)限動(dòng)力，一觸即發(fā) 。 可駕馭的動(dòng)力 。 也絕不會(huì)浪費(fèi)我的時(shí)間 。 探索品牌的有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn) , 理想品牌價(jià)值觀的定義 。 Sara Lee ( 公司總裁說(shuō) ) 在近幾年，老實(shí)說(shuō)我們能在市場(chǎng)營(yíng)銷中獲的成功都?xì)w功于我們?nèi)σ愿暗厝ソ⑽覀兤放频孽r明特點(diǎn)，使之清晰地有別于貨架上任何其它產(chǎn)品。 1品牌是一種復(fù)雜的符號(hào)。 在不同的國(guó)家，有不同的意義 日本：誠(chéng)信 中國(guó)：著名 “品牌管理與品牌的思維必需要有相關(guān)于某些在消費(fèi)者心中已有知名度的‘名稱’或‘實(shí)體’” 美國(guó)經(jīng)驗(yàn) PRODUCT → COMMUNICATION 品牌 → 市場(chǎng)傳播 ↓ ↓ BRAND 品牌 共同的價(jià)值觀 我們工作，不是為自己，不是為公司，甚至不是為客戶。 在英語(yǔ)來(lái)說(shuō)，品牌就是形象的標(biāo)簽 。 品牌是 —— 對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn) 個(gè)性、信任、可靠、信譽(yù)、朋友、地位、共享的經(jīng)驗(yàn) 1每個(gè)品牌背后都有一個(gè)產(chǎn)品但并非每個(gè)產(chǎn)品，都可成為一個(gè)品牌 。但是，去定義一些感覺(jué)當(dāng)然比后者 (指競(jìng)爭(zhēng)力）困難多 了！ 感受 事實(shí) 產(chǎn)品 品牌價(jià)值 1品牌在公司結(jié)構(gòu)中的位置 企業(yè)名稱 模式 1 1品牌的不同種類 消費(fèi)者品牌、公司品牌、金融品牌、服務(wù)品牌、高科技品牌甚至一個(gè)國(guó)家！ 1品牌的好處 額外資產(chǎn)：容易被大眾認(rèn)同； 真正的與眾不同：不易被模仿； 牢固的忠誠(chéng)度：顧客不易被拉走 . 案例 3. ( Sara Lee ) 公司的營(yíng)銷觀過(guò)去一直都是而且將繼續(xù)，去建立品牌的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。 無(wú)形要素方面：使用者接觸品牌的方式、他們每日、每周的體驗(yàn)、友誼和感 情、建議和態(tài)度、需求和需要 。 案例 1 旁氏 品牌寫(xiě)真 我相信旁氏絕不會(huì)對(duì)我撒謊 。 1 案例 3 寶馬品牌寫(xiě)真 寶馬 核心資產(chǎn) 。它是精密準(zhǔn)確的汽車。 品牌檢驗(yàn)揭示，它曾嘗試 , 成為它并不能承擔(dān)的角色 。 1 品牌是 ... 三種屬性的獨(dú)特組合 。當(dāng)然，從品牌管家的其余內(nèi)容看來(lái)，不能獨(dú)自做這項(xiàng) 工作，要和團(tuán)隊(duì)在一起。然后，深呼吸一下 —— 把你自己沉浸在里面。每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該把自己沉浸在所有有效的消費(fèi)者研究中去，利用那種知識(shí)以及他們?cè)谄放乒ぷ髦行纬傻淖约旱难酃夂椭庇X(jué)，這樣就邁出了品牌檢驗(yàn)的步子。 研究的四個(gè)階段按以下執(zhí)行： （ 1）第 1階段 征集 50/60位品牌忠誠(chéng)的回答者，邀請(qǐng)他們每天記下品牌使用的情況； 喜歡 /不喜歡；滿意；使用中的感受；他人的反應(yīng)；選購(gòu)的理由，等等。 你可以通過(guò)以下列方式完成這個(gè)過(guò)程： A、目標(biāo) 探索消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度 探索品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度 鑒別這種關(guān)系中的關(guān)鍵態(tài)度 鑒別并試圖寫(xiě)出所有潛在的否定點(diǎn) /缺點(diǎn) /著重點(diǎn)，等等。 品牌比擬 /擬人法。那么，究竟什么是品牌寫(xiě)真？品牌寫(xiě)真 ,就是關(guān)于消費(fèi)者與品牌之間 ,存在的獨(dú)特關(guān)系的一種生動(dòng)的陳述，是關(guān)于品牌存在理由的最根本的絕對(duì)真理。品牌寫(xiě)真為代理商和客戶在發(fā)展和評(píng)價(jià)所有的營(yíng)銷傳播方案時(shí)，提供了一種清晰的行路指示，減少了幻想和主觀性。作為在品牌寫(xiě)真中的明確表達(dá)，它反映并保持了品牌 /消費(fèi)者關(guān)系的真實(shí)。 叁 .品牌營(yíng)銷完整案例分析 背景 為什么會(huì)誕生左岸咖啡這個(gè)品牌？ 統(tǒng)一企業(yè)的乳類食品都是以“統(tǒng)一”牌子出售，在市場(chǎng)上長(zhǎng)期以來(lái)無(wú)法突破二、三線商品的形象。 產(chǎn)品放置 這個(gè)沒(méi)有真空密閉的杯子 ,只有在 5℃ 冷藏柜內(nèi)才能使容物保存一段短暫的時(shí)間。明顯地人們覺(jué)得左岸咖啡館的咖啡價(jià)值最高，他們?cè)笧榇烁蹲罡叩膬r(jià)錢。 氣氛及風(fēng)格 她們最欣賞的作家是村上春樹(shù)。 品牌寫(xiě)真 左岸咖啡館有能力刺激消費(fèi)者 ,在他們的想象里產(chǎn)生一種真實(shí)、強(qiáng)烈的反應(yīng)。 還制作了 15分鐘題為“左岸咖啡館之旅”的有線電視節(jié)目，介紹塞 納河左岸 20家咖啡館。市面上的補(bǔ)腎產(chǎn)品大部分以“性”作訴求 ,消費(fèi)調(diào)查顯示目標(biāo)對(duì)象對(duì)補(bǔ)腎有需求，但不太焦急去面對(duì) . 策略： 上市之初，以整合行銷方式推動(dòng)腎保健概念廣告以“溫補(bǔ)腎虛”為基礎(chǔ)，從心理層面切入建立御蓯蓉的知名度，并促使對(duì)象嘗試 ?? “正視腎虛問(wèn)題，御蓯蓉助你溫補(bǔ)腎虛” 96年上市平面廣告 光頭篇 —— “回避只會(huì)滋長(zhǎng)問(wèn)題” 長(zhǎng)鼻子篇 —— ”騙自己等于害自己” 眼紋篇 —— “失去健康，再深的關(guān)注都變成無(wú)助” 97年御蓯蓉已建立初步根基，形成部分忠實(shí)消費(fèi)者。 品牌概念清晰，廣告創(chuàng)意空間才會(huì)大，廣告更有沖擊力 。 直效行銷 “發(fā)展您的顧客資產(chǎn)，包括數(shù)量、金額及信念。 品牌價(jià)值在于下列多方面 購(gòu)買后所得好處 視覺(jué)上的吸引力 情感聯(lián)系 行為上的吸引力 形象 影響和信譽(yù) 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之分別 “企業(yè)品牌”是指一家企業(yè)所代表的綜合價(jià)值，包括企業(yè)形象、歷史、信譽(yù)、商譽(yù)、社會(huì)責(zé)任 “企業(yè)品牌”的成敗與否不僅要考慮廣泛社會(huì)和經(jīng)濟(jì)情況，更涉及多種不同對(duì)象 “產(chǎn)品品牌”是指一個(gè)產(chǎn)品教人聯(lián)想到的視覺(jué)語(yǔ)言、個(gè)性、情感聯(lián)系和感受 “產(chǎn)品品牌”較以消費(fèi)者為中心 介紹一家公司或一個(gè)產(chǎn)品品牌 公司 —— 建立商譽(yù)和顧客信心 產(chǎn)品 /品牌 —— 讓消費(fèi)者意識(shí)到產(chǎn)品為他們帶來(lái)的好處，增進(jìn)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的相聯(lián)性 中國(guó)市場(chǎng)挑戰(zhàn) 帶出與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的相關(guān)性 教育、教育、再教育 引發(fā)市場(chǎng)興趣 找出區(qū)別所在 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大 /分工細(xì) 國(guó)家主義 /保護(hù)主義 廣告 /媒體成本的增加 采編政策的限制性 消費(fèi)主義上揚(yáng) 實(shí)行有效推廣傳播四個(gè)程序 了解市場(chǎng)情況 定出目標(biāo)和優(yōu)先次序 制定策略和計(jì)劃 實(shí)行有效推廣傳播四個(gè)程序 善用各種宣傳推廣工具途徑 犁 田 播 種 栽 培 保護(hù)植物 整合傳播 以多項(xiàng)不同的傳播工具推廣活動(dòng) 廣告 公關(guān) 企業(yè)形象 直銷推廣 促銷活動(dòng) 影響消費(fèi)者的種種經(jīng)驗(yàn) 360度建立品牌流程 陳列室 直銷函件 促銷活動(dòng) 公共關(guān)系 情感回應(yīng) 口碑 品質(zhì) 品味 社會(huì)態(tài)度 設(shè)計(jì) 包裝 個(gè)人回憶 柜員的態(tài)度 販賣環(huán)境 企業(yè)信譽(yù) 商品歷史 電話推銷內(nèi)容 消費(fèi)者 廣告 直效行銷 視覺(jué)管理 傳播 公關(guān) 個(gè)人回憶 設(shè)計(jì) 社會(huì)態(tài)度 包裝 直銷函件 品質(zhì) 情感回應(yīng) 品味 陳列室 口碑 促銷活動(dòng) 公共關(guān)系 企業(yè)信譽(yù) 商品歷史 柜員的態(tài)度 販賣環(huán)境 電話推銷內(nèi)容 消費(fèi) 者