【正文】 行銷 直效行銷 直接地建立品牌 管理品牌及顧客 即使極少數(shù)的消費者也能建立或摧毀一個品牌。戰(zhàn)略上繼續(xù)以整合傳播方式推動腎保健概念 針對高忠誠度消費者調(diào)查（品牌檢驗），找出喜歡御蓯蓉的重要元素，及御蓯蓉品牌在其生活中的意義。 法國國慶期間，左岸咖啡館是慶宴和法國電影節(jié)贊助商之一。 左岸咖啡館和消費者的關(guān)系就象一本喜愛的書， 一冊旅游摘記，放在整潔的書架上一篇短短的詩，在你想享受一片獨處空間時，它隨手可得，帶你到想去的地方。她的作品憂郁、超現(xiàn)實、冷峻，有喚起城市人的感覺。 目標(biāo)消費群 用 Tetra Pak 包裝的咖啡只賣 15元，誰會最以愿意付 25元買一杯咖啡？ 新印飲品在推出三個月內(nèi)如果達不到高營業(yè)額就會被撤走。 但是我們把這看成一個機會。 原因是“統(tǒng)一”也有大量其他商品以企業(yè)的名字為牌子，不僅包括飲食，還有保險甚至娛樂場。換句話說，品牌檢核是一種簡單的反省過程，通過我們確認的消費者提問的研究，使得投入于品牌寫真繪制中的時間和努力不會白白地被浪費掉。 更特別的，品牌寫真成了簡報會議（ Briefing)和評價創(chuàng)意工作的一個重要的附加文件以及簡介過程的中心部分。簡單地說，品牌寫真就是對品牌 DNA（基因）的陳述。 品牌收集 —— 圖片，文字，色彩，聲音，味道等等。 在這些關(guān)系中建立明確的聯(lián)系 明確表達出這種獨特的品牌消費者關(guān)系：用語詞、色彩、鉛字字樣、 音樂類比，所有可以幫助你理解的方式。 分析“日記”并挑選 10位清晰的品牌回答者進入第二階段。 品牌檢驗應(yīng)該以消費者的觀點來回答。這時你可以進入第二階段了?！皥F隊”，意味著公司中的每人都與品牌有關(guān)。 品牌是有形與無形的融合 。 它的外觀曾是一種資產(chǎn)。它光亮的車身下，蘊藏著無限動力，一觸即發(fā) 。 可駕馭的動力 。 也絕不會浪費我的時間 。 探索品牌的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn) , 理想品牌價值觀的定義 。 Sara Lee ( 公司總裁說 ) 在近幾年，老實說我們能在市場營銷中獲的成功都歸功于我們?nèi)σ愿暗厝ソ⑽覀兤放频孽r明特點，使之清晰地有別于貨架上任何其它產(chǎn)品。 1品牌是一種復(fù)雜的符號。 在不同的國家，有不同的意義 日本：誠信 中國：著名 “品牌管理與品牌的思維必需要有相關(guān)于某些在消費者心中已有知名度的‘名稱’或‘實體’” 美國經(jīng)驗 PRODUCT → COMMUNICATION 品牌 → 市場傳播 ↓ ↓ BRAND 品牌 共同的價值觀 我們工作，不是為自己，不是為公司，甚至不是為客戶。 在英語來說，品牌就是形象的標(biāo)簽 。 品牌是 —— 對產(chǎn)品的全方位體驗 個性、信任、可靠、信譽、朋友、地位、共享的經(jīng)驗 1每個品牌背后都有一個產(chǎn)品但并非每個產(chǎn)品，都可成為一個品牌 。但是，去定義一些感覺當(dāng)然比后者 (指競爭力）困難多 了！ 感受 事實 產(chǎn)品 品牌價值 1品牌在公司結(jié)構(gòu)中的位置 企業(yè)名稱 模式 1 1品牌的不同種類 消費者品牌、公司品牌、金融品牌、服務(wù)品牌、高科技品牌甚至一個國家！ 1品牌的好處 額外資產(chǎn)：容易被大眾認同； 真正的與眾不同：不易被模仿； 牢固的忠誠度：顧客不易被拉走 . 案例 3. ( Sara Lee ) 公司的營銷觀過去一直都是而且將繼續(xù)，去建立品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。 無形要素方面：使用者接觸品牌的方式、他們每日、每周的體驗、友誼和感 情、建議和態(tài)度、需求和需要 。 案例 1 旁氏 品牌寫真 我相信旁氏絕不會對我撒謊 。 1 案例 3 寶馬品牌寫真 寶馬 核心資產(chǎn) 。它是精密準(zhǔn)確的汽車。 品牌檢驗揭示，它曾嘗試 , 成為它并不能承擔(dān)的角色 。 1 品牌是 ... 三種屬性的獨特組合 。當(dāng)然，從品牌管家的其余內(nèi)容看來，不能獨自做這項 工作，要和團隊在一起。然后，深呼吸一下 —— 把你自己沉浸在里面。每個團隊成員應(yīng)該把自己沉浸在所有有效的消費者研究中去，利用那種知識以及他們在品牌工作中形成的自己的眼光和直覺，這樣就邁出了品牌檢驗的步子。 研究的四個階段按以下執(zhí)行： （ 1）第 1階段 征集 50/60位品牌忠誠的回答者，邀請他們每天記下品牌使用的情況； 喜歡 /不喜歡；滿意；使用中的感受；他人的反應(yīng)；選購的理由，等等。 你可以通過以下列方式完成這個過程： A、目標(biāo) 探索消費者對品牌的態(tài)度 探索品牌對消費者的態(tài)度 鑒別這種關(guān)系中的關(guān)鍵態(tài)度 鑒別并試圖寫出所有潛在的否定點 /缺點 /著重點，等等。 品牌比擬 /擬人法。那么，究竟什么是品牌寫真？品牌寫真 ,就是關(guān)于消費者與品牌之間 ,存在的獨特關(guān)系的一種生動的陳述，是關(guān)于品牌存在理由的最根本的絕對真理。品牌寫真為代理商和客戶在發(fā)展和評價所有的營銷傳播方案時，提供了一種清晰的行路指示，減少了幻想和主觀性。作為在品牌寫真中的明確表達，它反映并保持了品牌 /消費者關(guān)系的真實。 叁 .品牌營銷完整案例分析 背景 為什么會誕生左岸咖啡這個品牌？ 統(tǒng)一企業(yè)的乳類食品都是以“統(tǒng)一”牌子出售，在市場上長期以來無法突破二、三線商品的形象。 產(chǎn)品放置 這個沒有真空密閉的杯子 ,只有在 5℃ 冷藏柜內(nèi)才能使容物保存一段短暫的時間。明顯地人們覺得左岸咖啡館的咖啡價值最高，他們愿為此付最高的價錢。 氣氛及風(fēng)格 她們最欣賞的作家是村上春樹。 品牌寫真 左岸咖啡館有能力刺激消費者 ,在他們的想象里產(chǎn)生一種真實、強烈的反應(yīng)。 還制作了 15分鐘題為“左岸咖啡館之旅”的有線電視節(jié)目，介紹塞 納河左岸 20家咖啡館。市面上的補腎產(chǎn)品大部分以“性”作訴求 ,消費調(diào)查顯示目標(biāo)對象對補腎有需求，但不太焦急去面對 . 策略： 上市之初，以整合行銷方式推動腎保健概念廣告以“溫補腎虛”為基礎(chǔ)，從心理層面切入建立御蓯蓉的知名度，并促使對象嘗試 ?? “正視腎虛問題，御蓯蓉助你溫補腎虛” 96年上市平面廣告 光頭篇 —— “回避只會滋長問題” 長鼻子篇 —— ”騙自己等于害自己” 眼紋篇 —— “失去健康，再深的關(guān)注都變成無助” 97年御蓯蓉已建立初步根基，形成部分忠實消費者。 品牌概念清晰，廣告創(chuàng)意空間才會大，廣告更有沖擊力 。 直效行銷 “發(fā)展您的顧客資產(chǎn)，包括數(shù)量、金額及信念。 品牌價值在于下列多方面 購買后所得好處 視覺上的吸引力 情感聯(lián)系 行為上的吸引力 形象 影響和信譽 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之分別 “企業(yè)品牌”是指一家企業(yè)所代表的綜合價值，包括企業(yè)形象、歷史、信譽、商譽、社會責(zé)任 “企業(yè)品牌”的成敗與否不僅要考慮廣泛社會和經(jīng)濟情況，更涉及多種不同對象 “產(chǎn)品品牌”是指一個產(chǎn)品教人聯(lián)想到的視覺語言、個性、情感聯(lián)系和感受 “產(chǎn)品品牌”較以消費者為中心 介紹一家公司或一個產(chǎn)品品牌 公司 —— 建立商譽和顧客信心 產(chǎn)品 /品牌 —— 讓消費者意識到產(chǎn)品為他們帶來的好處，增進消費者與產(chǎn)品之間的相聯(lián)性 中國市場挑戰(zhàn) 帶出與當(dāng)?shù)厣鐣南嚓P(guān)性 教育、教育、再教育 引發(fā)市場興趣 找出區(qū)別所在 市場競爭大 /分工細 國家主義 /保護主義 廣告 /媒體成本的增加 采編政策的限制性 消費主義上揚 實行有效推廣傳播四個程序 了解市場情況 定出目標(biāo)和優(yōu)先次序 制定策略和計劃 實行有效推廣傳播四個程序 善用各種宣傳推廣工具途徑 犁 田 播 種 栽 培 保護植物 整合傳播 以多項不同的傳播工具推廣活動 廣告 公關(guān) 企業(yè)形象 直銷推廣 促銷活動 影響消費者的種種經(jīng)驗 360度建立品牌流程 陳列室 直銷函件 促銷活動 公共關(guān)系 情感回應(yīng) 口碑 品質(zhì) 品味 社會態(tài)度 設(shè)計 包裝 個人回憶 柜員的態(tài)度 販賣環(huán)境 企業(yè)信譽 商品歷史 電話推銷內(nèi)容 消費者 廣告 直效行銷 視覺管理 傳播 公關(guān) 個人回憶 設(shè)計 社會態(tài)度 包裝 直銷函件 品質(zhì) 情感回應(yīng) 品味 陳列室 口碑 促銷活動 公共關(guān)系 企業(yè)信譽 商品歷史 柜員的態(tài)度 販賣環(huán)境 電話推銷內(nèi)容 消費 者