【正文】 口傳效果 . 步驟 9： 建立評(píng)估系統(tǒng)追蹤品牌資產(chǎn) 。 直效行銷(xiāo) 建立品牌 直效行銷(xiāo) 新品牌 400 34 400+ 200+ 31 16 27 15 11 200+ 500 300 200 100 0 瞬時(shí)知名度測(cè)試與控制的比較 來(lái)源：消費(fèi)者態(tài)度行為調(diào)查 增加知名度 直效行銷(xiāo) 建立品牌 使用量的增長(zhǎng) 咖啡 潤(rùn)膚露 曲奇 威士忌 狗糧 貓糧 甜料 狗糧 肥皂 香檳 咖啡 0% 20% 40% 60% 80% 100% 表示曾使用或購(gòu)買(mǎi)過(guò)測(cè)試與控制的對(duì)比 82% 27% 16% 49% 80% 22% 12% 10% 10% 21% 47% 63% 18% 直效行銷(xiāo) 品牌及顧客管理 直效行銷(xiāo) 有三種方法可以維系顧客：金錢(qián)、社會(huì)、架構(gòu)維系 —— 或綜合這幾種方法。設(shè)定品牌核心概念 ?? “關(guān)心中年人健康對(duì)家庭的重要” 97年平面廣告 手紋篇 —— “你的健康是家庭的生命線” 結(jié)果： 銷(xiāo)售從 96年上市后一年成長(zhǎng) 5倍以上 ,區(qū)域從兩個(gè)城市拓展為 29個(gè)城從保健品類(lèi)未提及品牌 ,到具有品牌知名度 番禺粵海 “麗江花園 ” 背景 麗江花園位于番禺洛溪，鄰近廣州市。 1品牌寫(xiě)真 好比你身在臺(tái)灣，偶爾想到歐洲度個(gè)浪漫之旅 . 但在這忙碌現(xiàn)實(shí)的世界，你只能逛逛歐式家具店，到法國(guó)餐廳用餐，度一個(gè)想象之旅。那些人會(huì)出于品牌的創(chuàng)意而購(gòu)買(mǎi)這個(gè)新牌子（僅有好奇心并不能克服高價(jià)的門(mén) 檻）？ 我們選擇 17到 22歲的年輕女士，她們誠(chéng)實(shí)、多愁善感、喜愛(ài)文學(xué)藝術(shù)，但生活經(jīng)驗(yàn)不多，不太成熟。 這導(dǎo)致牌子混淆，給“統(tǒng)一”的乳類(lèi)食品造成了長(zhǎng)期問(wèn)題，它們需要一個(gè)“新鮮”和“專(zhuān)業(yè)”的清晰形象。它有效地代替了創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)中老一套的“態(tài)勢(shì)與特性”陳述，而提供給了創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)一種更微妙、更多彩的關(guān)于消費(fèi)者 /品牌關(guān)系性質(zhì)的描述。 品牌擁護(hù)者與品牌反對(duì)者“大辯論”（克林頓與布什模式） 問(wèn)題與回答的小組討論。 （ 2）第 2階段 第二階段由兩個(gè)處于觀察中的“品牌風(fēng)暴”會(huì)議組成。 第二步 品牌檢驗(yàn)（ The Brand Audit) 當(dāng)你匯集了所有的事實(shí)后，我們現(xiàn)在需要的是意見(jiàn)。 它是關(guān)于與消費(fèi)者建立關(guān)系的 。 能夠擁有寶馬是對(duì)車(chē)主成功地位的肯定，因?yàn)椴⒎侨巳丝梢韵硎苓@份榮耀。 也絕不會(huì)拿我的皮膚做試驗(yàn)。 2 案例 4 ( 蘇格蘭個(gè)性 ) 蘇格蘭人血液中的基因 ,擁有眾多好看的核心價(jià)值觀 。我們是為品牌 而奮斗。 有外在屬性；有風(fēng)格、式樣， 特 點(diǎn)和價(jià)值能夠滿足消費(fèi)者對(duì)其功能與價(jià)值的期望，但這些并不足夠 ?? 工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌。 營(yíng)建一個(gè)品牌的基本要素 包括有形要素：顏色、營(yíng)銷(xiāo)材料、員工制服、質(zhì)地、直效行銷(xiāo)、服裝、重量、促銷(xiāo)、電話禮儀、分銷(xiāo)、廣告、投訴處理、價(jià)格、字體、招 牌競(jìng)爭(zhēng)、音樂(lè)、媒介內(nèi)容 。這是一個(gè)簡(jiǎn)單而大公無(wú)私的承諾，一個(gè)喚醒我是女人的承諾。 一個(gè)曾經(jīng)失去代希望和合理優(yōu)勢(shì)的品牌 。 第一步 信息收集（ Information Gathering) 品牌管家過(guò)程的第一步是徹底了解你的品牌。每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該把自己沉浸在所有有效的消費(fèi)者研究。從這種觀點(diǎn)的交換中你能形成你自己的結(jié)論。 寫(xiě)好一份品牌寫(xiě)真是一項(xiàng)困難的差事，要有相當(dāng)?shù)募记? —— 寫(xiě)作的技巧以及把團(tuán)隊(duì)成員的思想好好整理的技巧。 它所有的傳播等等。 我們開(kāi)發(fā)了一個(gè)白色塑料杯，它看起來(lái)就象一般麥當(dāng)勞外賣(mài)咖啡的杯子，差別是快餐店用的紙杯。在她們精神上形成一種新的感覺(jué)。 為使消費(fèi)者相信咖啡館的存在，計(jì)劃了一連串節(jié)目 ,讓幻想變成現(xiàn)實(shí) . 在法國(guó)咖啡館攝影展期間，臺(tái)灣最豪華的書(shū)店外布置著左岸咖啡館。 肆 . 整體結(jié)論 從廣東實(shí)踐例子看 1）麗江花園（ 95年） 有知名度，未具形象 2）廣東全球通（ 96年） 有產(chǎn)品，未有品牌 3）御蓯蓉（ 96年） 從新建品牌開(kāi)始 從廣東實(shí)踐例子去看 心得分享 品牌概念清晰，廣告較可能有一致性，廣告投資更有累積力 。這種關(guān)系包含了信任、喜愛(ài)、個(gè)人回憶和一種實(shí)質(zhì)擁有的感覺(jué)。 即使短期銷(xiāo)售未達(dá)指標(biāo)，也應(yīng)持續(xù)投資品牌建立 。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) . 潛在新進(jìn)者 新加入者的威脅 供應(yīng)商的 議價(jià)力量 供應(yīng)商 客戶 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng) 替代品 替代品或 服務(wù)的威脅 客戶的 議價(jià)力量 步驟 2： 形成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀（文化）確認(rèn)長(zhǎng)期的基本策略 核心意識(shí) 核心價(jià)值 核心使命 所預(yù)見(jiàn)的未來(lái) —— 至少 10年的大膽目標(biāo) —— 生動(dòng)而清楚的描述 領(lǐng)導(dǎo)層的共識(shí) 企業(yè)成功的 6大元素 策略性定位 清晰的焦點(diǎn) 回應(yīng)挑戰(zhàn)的能力 回饋系統(tǒng) 速度及彈性 企業(yè)文化 步驟 3： 完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) ,形成維護(hù)管理體系 。 “若你的談話對(duì)象在附近，就沒(méi)必要大聲喊。 左岸咖啡頭一年賣(mài)了四百萬(wàn)美元，品牌繼續(xù)得到鞏固。 不僅是賣(mài)咖啡 所以，現(xiàn)在你從 711便利店的冷藏柜里，還能找到左岸咖啡牌子的奶茶、牛奶凍飲和其它法式甜品。 產(chǎn)品 基本思考 飲料在什么情況下會(huì)被認(rèn)為好？ 寄售什么飲料最值錢(qián)？ 從哪里來(lái)的寄賣(mài)品最高級(jí)？ 在這里什么飲料最貴？ 在這杯子放進(jìn)什么商品才能賣(mài)到最高價(jià)呢？ 我們考慮過(guò)葡萄汁、果汁、牛奶，最后選咖啡，因?yàn)榭Х炔荒敲慈菀鬃冑|(zhì)、被認(rèn)為是高質(zhì)飲品，并因牛奶成分而得到優(yōu)惠稅率 . 品牌概念 什么地方運(yùn)來(lái)寄售的咖啡最有高級(jí)感？ 我們組織了八個(gè)討論小組，想出四個(gè)高級(jí)場(chǎng)所作為嘗試的概念。 這樣的品牌檢核工作，至少每年要執(zhí)行一次。 第五步 怎樣使用品牌寫(xiě)真（ How to use the BrandPrint) 品牌寫(xiě)真是一種工具， 不是裝飾品。 品牌釘殺者 —— “殺死”這個(gè)品牌，你可能做什么。在遇到非常復(fù)雜的品牌，或在小組完成品牌檢驗(yàn)時(shí)出現(xiàn)迥然不同的意見(jiàn)時(shí)，就需要更多的信息來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，這時(shí)候，品牌探測(cè)尤其有用。 環(huán)境 —— 品牌背后的公司，和較廣闊的環(huán)境、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治，文化 等等。 中國(guó)銀行 品牌寫(xiě)真 中國(guó)銀行是一位智慧老人。 寶馬是超級(jí)駕駛機(jī)器 ,充滿男子漢氣概，沒(méi)有絲毫的笨重和古板 。它是特別設(shè)計(jì)去獲得洞察力。 1 案例 ( 電腦 ) 我們不要單獨(dú)地把我們的業(yè)務(wù)看成只是制造和銷(xiāo)售個(gè)人電腦。品牌營(yíng)銷(xiāo)工程師完全手冊(cè) 深圳市采納營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司 深圳市賢良廣告有限公司 壹 . 品牌概念 品牌是什么？ “品牌”在現(xiàn)今社會(huì)來(lái)說(shuō)，就是透過(guò)傳播介紹給消費(fèi)者的產(chǎn)品 。 1創(chuàng)建一個(gè)品牌 1 案例 1： ( 英國(guó)航空 ) 英國(guó)航空公司的做法已超越飛行本身，而是以營(yíng)造顧客的親身感受為其 競(jìng)爭(zhēng)力。其創(chuàng)新之處是在于可以收集到有形及無(wú)形的信息 。 充滿內(nèi)在力量和激情的轎車(chē) 。麥斯威爾是美國(guó)文化的一部分 從祖父輩到我們的子孫，它將永遠(yuǎn)伴隨著我們 維系著我們的過(guò)去 ,承諾我們的未來(lái)，麥斯威爾咖啡永遠(yuǎn)不變，滴滴香醇 麥斯威爾咖啡 問(wèn)題所在 缺少忠誠(chéng)度 缺少差異 缺少感性連接 老化的特權(quán)代理商 市場(chǎng)份額下降 形象排名下降 支持不足 短期特點(diǎn) 麥斯威爾咖啡 結(jié)果 1994年后的變化 知名度 ＋４ 形象 今日時(shí)尚 +57 適合我 +19 口味好 +18 質(zhì)量高 + 市場(chǎng)份額 份額 +8 1 案例 6 中國(guó)銀行 中國(guó)銀行 問(wèn)題所在 傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)行為限制形象 與顧客的關(guān)系曾受到新加坡政府限制的影響 突出中國(guó)特色及地位 —— 新中國(guó)最具實(shí)力的金融機(jī)構(gòu) —— 建立與顧客的聯(lián)系。 競(jìng)爭(zhēng) —— 直接和間接的，范圍、趨勢(shì)等等。 第三步 品牌探測(cè)（ The Brand Probe) 品牌探測(cè)是奧美專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)的一項(xiàng)研究，為回答品牌檢驗(yàn)問(wèn)題提供必需的洞察和理解。 角色扮演 —— 戲劇手法，廣告，上門(mén)推銷(xiāo)。品牌寫(xiě)真是真實(shí)的：不要試圖去虛構(gòu)你理想中的品牌，或虛構(gòu)你喜歡的品牌的某些方面。這些與品牌寫(xiě)真是否相關(guān)？如果是的話，是怎樣的情況？ 在品牌的地位上，如 :國(guó)家的還是國(guó)際性的 ? 是否發(fā)生了變化？ 我們?cè)鯓影l(fā)展品牌寫(xiě)真以迎接新的挑戰(zhàn)？等等。 價(jià)格 所有策略思考都集中在一個(gè)主要目的：如何讓消費(fèi)者接受 25元一杯的高價(jià)？我們自問(wèn)一連串相關(guān)問(wèn)題，以確保能創(chuàng)造出一個(gè)高級(jí)的品牌。它可以延伸到咖啡館餐單上的所有東西。八成被訪者相信有左岸咖啡館，其中一位消費(fèi)者說(shuō)“寧愿相信有”。 “到有大魚(yú)的地方捕魚(yú)” 利用信息作相應(yīng)的溝通 知道了高價(jià)值的顧客的需要、他們何時(shí)、為何購(gòu)買(mǎi)（或者何時(shí)、為何不再購(gòu)買(mǎi)您的商品）；就可以著手利用這些信息 ,作更及時(shí)、更相關(guān)、因而也更有沖擊力的直接溝通。 相對(duì)性的優(yōu)點(diǎn) 。 避免換個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，換個(gè)品牌策略，換個(gè)廣告公司換支廣告影片。 品牌價(jià)值在于下列多方面 購(gòu)買(mǎi)后所得好處 視覺(jué)上的吸引力 情感聯(lián)系 行為上的吸引力 形象 影響和信譽(yù) 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之分別 “企業(yè)品牌”是指一家企業(yè)所代表的綜合價(jià)值，包括企業(yè)形象、歷史、信譽(yù)、商譽(yù)、社會(huì)責(zé)任 “企業(yè)品牌”的成敗與否不僅要考慮廣泛社會(huì)和經(jīng)濟(jì)情況，更涉及多種不同對(duì)象 “產(chǎn)品品牌”是指一個(gè)產(chǎn)品教人聯(lián)想到的視覺(jué)語(yǔ)言、個(gè)性、情感聯(lián)系和感受 “產(chǎn)品品牌”較以消費(fèi)者為中心 介紹一家公司或一個(gè)產(chǎn)品品牌 公司 —— 建立商譽(yù)和顧客信心 產(chǎn)品 /品牌 —— 讓消費(fèi)者意識(shí)到產(chǎn)品為他們帶來(lái)的