【正文】 公共關(guān)系 教育或影響意見 /共識(shí)，改變消費(fèi)行為 提供高度信賴度 —— 第三者認(rèn)同 以具成本效益的方法將品牌廣告廣為傳揚(yáng)或向特定的受眾對(duì)象傳播 。 建立活的客戶資料庫(kù) ,不斷養(yǎng)成品牌忠誠(chéng)度 。 避免換個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，換個(gè)品牌策略，換個(gè)廣告公司換支廣告影片。 何時(shí)評(píng)估 。 相對(duì)性的優(yōu)點(diǎn) ?！? 1 直效行銷 高利部分價(jià)值范圍 品牌 忠誠(chéng)度 類別銷售 1 直效行銷 小團(tuán)體 價(jià)值高 1主要結(jié)論的總結(jié) 標(biāo)準(zhǔn)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)以外的因素 如：生活方式、不可計(jì)量的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變數(shù)、態(tài)度、品牌認(rèn)知是金額 /收入的關(guān)鍵決定因素。 “到有大魚的地方捕魚” 利用信息作相應(yīng)的溝通 知道了高價(jià)值的顧客的需要、他們何時(shí)、為何購(gòu)買（或者何時(shí)、為何不再購(gòu)買您的商品）；就可以著手利用這些信息 ,作更及時(shí)、更相關(guān)、因而也更有沖擊力的直接溝通。 95年已陸續(xù)投入廣告，頗具知名度，唯尚未形成品牌形象 。八成被訪者相信有左岸咖啡館，其中一位消費(fèi)者說“寧愿相信有”。 1品牌塑造 電視廣告是一個(gè)女孩的旅行摘記。它可以延伸到咖啡館餐單上的所有東西。 洞察消費(fèi)者 她們尋求產(chǎn)品質(zhì)量以外更多的東西，尋求情感回報(bào)、使她們感覺更好、使自己更成熟的東西，尋求了解、表達(dá)她們內(nèi)在需求的品牌。 價(jià)格 所有策略思考都集中在一個(gè)主要目的：如何讓消費(fèi)者接受 25元一杯的高價(jià)？我們自問一連串相關(guān)問題，以確保能創(chuàng)造出一個(gè)高級(jí)的品牌。在臺(tái)灣，以 Tetra Pak包裝的飲料 不論是高價(jià)的咖啡還是低價(jià)的豆奶 價(jià)錢總是 10或 15元新臺(tái)幣。這些與品牌寫真是否相關(guān)？如果是的話，是怎樣的情況？ 在品牌的地位上，如 :國(guó)家的還是國(guó)際性的 ? 是否發(fā)生了變化？ 我們?cè)鯓影l(fā)展品牌寫真以迎接新的挑戰(zhàn)？等等。 第六步 品牌檢核（ The Brand Check) 品牌檢核是檢查有關(guān)品牌的要素是否仍然正確或適用。品牌寫真是真實(shí)的：不要試圖去虛構(gòu)你理想中的品牌，或虛構(gòu)你喜歡的品牌的某些方面。 第四步 品牌寫真（ The BrandPrint) 當(dāng)你徹底認(rèn)識(shí)了品牌 —— 完成了品牌檢驗(yàn)后，就可以開始進(jìn)入品牌寫真。 角色扮演 —— 戲劇手法，廣告，上門推銷。 10位專業(yè)人員由消費(fèi)者小組觀察。 第三步 品牌探測(cè)（ The Brand Probe) 品牌探測(cè)是奧美專門開發(fā)的一項(xiàng)研究，為回答品牌檢驗(yàn)問題提供必需的洞察和理解。 品牌檢驗(yàn)被設(shè)計(jì)成用詞語(yǔ)描繪用戶生活中關(guān)于品牌的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。 競(jìng)爭(zhēng) —— 直接和間接的，范圍、趨勢(shì)等等。 產(chǎn)品的好處 什么令消費(fèi)者喜歡該產(chǎn)品 品牌個(gè)性 /形象 什么令消費(fèi)者信任該產(chǎn)品 消費(fèi)者需求 /信念 什么令消費(fèi)者高度評(píng)價(jià)該產(chǎn)品 這給我們提供了一個(gè)“架構(gòu)”去了解我們的品牌是什么、或者會(huì)是什么付出可接受的額外費(fèi)用 在消費(fèi)者的靈魂深處擁有一席之位 每一個(gè)人都有想成為“勝者”的欲望 重新定向各種行銷手段來(lái)支持該品牌 從無(wú)到有建立品牌五個(gè)秘訣 （ 1）保證您的品牌是質(zhì)量好的產(chǎn)品、在人們的生活中扮演一定的角色 （ 2）精確地定義您的產(chǎn)品類別 （ 3）超越價(jià)格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價(jià)值” （ 4）將產(chǎn)品的好處與品牌個(gè)性 /形象、消費(fèi)者的需求 /信念聯(lián)系起來(lái)。麥斯威爾是美國(guó)文化的一部分 從祖父輩到我們的子孫，它將永遠(yuǎn)伴隨著我們 維系著我們的過去 ,承諾我們的未來(lái)，麥斯威爾咖啡永遠(yuǎn)不變，滴滴香醇 麥斯威爾咖啡 問題所在 缺少忠誠(chéng)度 缺少差異 缺少感性連接 老化的特權(quán)代理商 市場(chǎng)份額下降 形象排名下降 支持不足 短期特點(diǎn) 麥斯威爾咖啡 結(jié)果 1994年后的變化 知名度 ＋４ 形象 今日時(shí)尚 +57 適合我 +19 口味好 +18 質(zhì)量高 + 市場(chǎng)份額 份額 +8 1 案例 6 中國(guó)銀行 中國(guó)銀行 問題所在 傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)行為限制形象 與顧客的關(guān)系曾受到新加坡政府限制的影響 突出中國(guó)特色及地位 —— 新中國(guó)最具實(shí)力的金融機(jī)構(gòu) —— 建立與顧客的聯(lián)系。 寶馬是駕駛的樂趣 。 充滿內(nèi)在力量和激情的轎車 。 1 案例 2 多芬香皂 品牌寫真 多芬是對(duì)女性的承諾，對(duì)我的皮膚和本人都一樣。其創(chuàng)新之處是在于可以收集到有形及無(wú)形的信息 。 品牌的個(gè)性形 成就如同蘇格蘭人的個(gè)性形成。 1創(chuàng)建一個(gè)品牌 1 案例 1： ( 英國(guó)航空 ) 英國(guó)航空公司的做法已超越飛行本身，而是以營(yíng)造顧客的親身感受為其 競(jìng)爭(zhēng)力。 摸得著 。品牌營(yíng)銷工程師完全手冊(cè) 深圳市采納營(yíng)銷策劃有限公司 深圳市賢良廣告有限公司 壹 . 品牌概念 品牌是什么？ “品牌”在現(xiàn)今社會(huì)來(lái)說，就是透過傳播介紹給消費(fèi)者的產(chǎn)品 。 感覺得到 。 1 案例 ( 電腦 ) 我們不要單獨(dú)地把我們的業(yè)務(wù)看成只是制造和銷售個(gè)人電腦。 貳 .關(guān)于品牌營(yíng)銷工程師 品牌營(yíng)銷工程 品牌營(yíng)銷工程是一套完整的企劃，用以確保所有與品牌相關(guān)的活動(dòng)都反映到 品牌本身獨(dú)有的核心價(jià)值及精神 。它是特別設(shè)計(jì)去獲得洞察力。它能體現(xiàn)最佳的我。 寶馬是超級(jí)駕駛機(jī)器 ,充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板 。 駕駛一輛工程設(shè)計(jì)的杰作 . 1 案例 4 積架捷豹品牌寫真 積架與其他汽車的區(qū)別絕非材料和設(shè)計(jì) ,而是靈魂、激情、原創(chuàng)性 。 中國(guó)銀行 品牌寫真 中國(guó)銀行是一位智慧老人。 （ 5）把您的品牌主題超越廣告 1從廣告談品牌建立 例子： 耐克 1974年投放市場(chǎng)成為運(yùn)動(dòng)鞋專家， 1986年全球銷售收入為八億七千七百萬(wàn)美元 題為“ Just Do It”的新廣告以運(yùn)動(dòng)形象打入大眾市場(chǎng) 熱情、戲劇性、品牌升華 使之成為時(shí)髦 使運(yùn)動(dòng)鞋成為時(shí)髦貨 97年全球銷售額 92億美元 競(jìng)爭(zhēng)的極度努力 趣味，對(duì)生活不遜的態(tài)度 “品牌營(yíng)銷工程”的作業(yè)方法概述 “品牌營(yíng)銷工程”可以十分簡(jiǎn)單地劃分為以下六個(gè)步驟： 信息收集，品牌檢驗(yàn)，品牌探測(cè)，品牌寫真，如何利用品牌寫真，以及品牌檢核。 環(huán)境 —— 品牌背后的公司，和較廣闊的環(huán)境、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治，文化 等等。即以精心設(shè)計(jì)的問卷方式檢驗(yàn)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，探討具象與抽象的資料。在遇到非常復(fù)雜的品牌，或在小組完成品牌檢驗(yàn)時(shí)出現(xiàn)迥然不同的意見時(shí)，就需要更多的信息來(lái)解決這個(gè)問題，這時(shí)候，品牌探測(cè)尤其有用。 （ 3）第 3階段 把兩個(gè)群體合并到一起；把他們分成各由 5人組成的四個(gè)混合小組，以討論 和準(zhǔn)備“發(fā)言”。 品牌釘殺者 —— “殺死”這個(gè)品牌，你可能做什么。 品牌寫真既要求團(tuán)隊(duì)的貢獻(xiàn)和認(rèn)同，也要求每個(gè)人的個(gè)人意見。 第五步 怎樣使用品牌寫真（ How to use the BrandPrint) 品牌寫真是一種工具， 不是裝飾品。它是檢查品牌每個(gè)方面的一種方法 . 它的產(chǎn)品性能 。 這樣的品牌檢核工作，至少每年要執(zhí)行一次。罐頭包裝飲料則賣 20元。 產(chǎn)品 基本思考 飲料在什么情況下會(huì)被認(rèn)為好？ 寄售什么飲料最值錢？ 從哪里來(lái)的寄賣品最高級(jí)？ 在這里什么飲料最貴？ 在這杯子放進(jìn)什么商品才能賣到最高價(jià)呢？ 我們考慮過葡萄汁、果汁、牛奶，最后選咖啡，因?yàn)榭Х炔荒敲慈菀鬃冑|(zhì)、被認(rèn)為是高質(zhì)飲品，并因牛奶成分而得到優(yōu)惠稅率 . 品牌概念 什么地方運(yùn)來(lái)寄售的咖啡最有高級(jí)感？ 我們組織了八個(gè)討論小組，想出四個(gè)高級(jí)場(chǎng)所作為嘗試的概念。 左岸咖啡館，帶著咖啡芬芳 。 不僅是賣咖啡 所以，現(xiàn)在你從 711便利店的冷藏柜里，還能找到左岸咖啡牌子的奶茶、牛奶凍飲和其它法式甜品。平面廣告是一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事。 左岸咖啡頭一年賣了四百萬(wàn)美元，品牌繼續(xù)得到鞏固。 95年宏觀調(diào)控下，房地產(chǎn)減熱，及至 8月份麗江花園銷售額未達(dá)到當(dāng)年指標(biāo)一半 品牌寫真 麗江花園 它不一定是你成功的象征，更不是你炫耀的武器，她只是給‘人’住的地方，在麗江花園你會(huì)得到居住的真正意義 策略 長(zhǎng)期投資，應(yīng)建立品牌 ?? 在長(zhǎng)期投資發(fā)展社區(qū)的前提下，著手建立麗江花園品牌，使廣告投入能有效積累，更符合投資效益 以品牌切入，更突出于競(jìng)爭(zhēng)者 ?? 當(dāng)時(shí)市面上房地產(chǎn)廣告以“打了就跑”（ HIT AND RUN）短視手法為主，以品牌方式切入 ,更有機(jī)會(huì)在眾多地產(chǎn)廣告中突出 設(shè)定品牌核心概念，一致執(zhí)行 ?? 以“和諧社區(qū)文化”為核心，吸引對(duì)象，提升對(duì)近郊社區(qū)生活的興趣。 “若你的談話對(duì)象在附近，就沒必要大聲喊。 就品牌的銷量和營(yíng)利，更高的品牌忠誠(chéng)度，及保留高價(jià)值群體可能比吸引新買家更重要。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) . 潛在新進(jìn)者 新加入者的威脅 供應(yīng)商的 議價(jià)力量 供應(yīng)商 客戶 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng) 替代品 替代品或 服務(wù)的威脅 客戶的 議價(jià)力量 步驟 2： 形成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀（文化）確認(rèn)長(zhǎng)期的基本策略 核心意識(shí) 核心價(jià)值 核心使命 所預(yù)見的未來(lái) —— 至少 10年的大膽目標(biāo) —— 生動(dòng)而清楚的描述 領(lǐng)導(dǎo)層的共識(shí) 企業(yè)成功的 6大元素 策略性定位 清晰的焦點(diǎn) 回應(yīng)挑戰(zhàn)的能力 回饋系統(tǒng) 速度及彈性 企業(yè)文化 步驟 3： 完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) ,形成維護(hù)管理體系 。 了解品牌資產(chǎn)的變化 。 即使短期銷售未達(dá)指標(biāo)，也應(yīng)持續(xù)投資品牌建立 。 包括，產(chǎn)品的使用，店面陳列，廣告，傳單，經(jīng)銷商會(huì)議，贊助活動(dòng)，記者采訪，電話抱怨，展覽會(huì)場(chǎng)的解說員，員工的家屬 ?? 整合行銷傳播 廣告 公共關(guān)系 促銷 直效行銷 長(zhǎng)期代理商的伙伴關(guān)系 步驟