【正文】 戶的減少 前景評估 25 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 收集和分析前景評估的數(shù)據(jù)一共包含六個(gè)步驟 現(xiàn)有戰(zhàn)略 確定問題 發(fā)展假設(shè) 收集數(shù)據(jù) 檢驗(yàn)假設(shè) 形成結(jié)論 現(xiàn)有戰(zhàn)略 了解品牌的現(xiàn)有戰(zhàn)略是什么。 檢驗(yàn)假設(shè) 通過檢驗(yàn)來分析數(shù)據(jù)能夠幫助我們證明或者推翻假設(shè)。 1589505898 目標(biāo)客戶分析的目的是了解客戶的人群特征和購買決策 人群特征 購買決策 客戶 分類 ? 人口普查特征 ? 心理特征 ? 價(jià)格敏感度 ? 購車動機(jī) ? 影響夠買決策的因素 ? 客戶需求 ? 未被滿足的客戶需求 ? “熱鍵” 誰 36 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 為了讓目標(biāo)顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個(gè)基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費(fèi)者的不同需求 將不同變量中的數(shù)據(jù) 結(jié)合在一起 地理分析的，人口統(tǒng)計(jì) 的，心理研究的，行為 研究和需求研究的數(shù)據(jù) 帶來有意義的和 可操作的目標(biāo)定義 有技巧地進(jìn)行 消費(fèi)者的調(diào)查研究 講故事，家庭訪問， 組織訓(xùn)練營，了解 消費(fèi)者每一天的生活 了解除了功能利益之外 消費(fèi)者還需要的產(chǎn)品體驗(yàn) 體驗(yàn)，過程，關(guān)系 誰 44 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 品牌資產(chǎn)是一個(gè)品牌的基因，我們不應(yīng)該輕易和頻繁的改變品牌資產(chǎn)，并且應(yīng)該將必須進(jìn)行的改變和品牌的歷史緊密結(jié)合起來， “品牌的 基因 ” 在消費(fèi)者對品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略活動的長期了解和積累，是消費(fèi)者能夠?qū)⒛愕钠放婆c競爭者的品牌從根本上區(qū)分開來的原因 什么 51 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 品牌的外觀特征是一個(gè)品牌獨(dú)有的、長期的個(gè)性、形象或者態(tài)度 能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好 在與顧客建立感情溝通時(shí)承擔(dān)著重要角色 對特征的描述不是冗長而復(fù)雜的 1 2 3 什么 57 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 傳播戰(zhàn)略 1） 對于確立產(chǎn)品在市場中的定位有重要意義 品牌資產(chǎn)和說服性的營銷手段之間的重要橋梁 傳播產(chǎn)略包括有 ? 將戰(zhàn)略性的品牌資產(chǎn)因素轉(zhuǎn)化為有針對性的，精確的戰(zhàn)略 ? 在營銷傳播中長期的，確定一致的品牌資產(chǎn)特性 ? 產(chǎn)品利益的簡單陳述 ? 說服消費(fèi)者相信品牌利益的陳述（如果品牌有的話） ? 品牌特征（從品牌資產(chǎn)的描述中直接提煉出來） 1） 品牌資產(chǎn)可以包含有超過五個(gè)戰(zhàn)略資產(chǎn)，但一個(gè)特定的傳播戰(zhàn)略只能做出一到兩個(gè)判斷，因此它們之間如何轉(zhuǎn)換就十分重要了 什么 65 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 成功的品牌定位包含以下要素： = 利益訴求 目標(biāo)消費(fèi)者的未滿足需求 針對目標(biāo)客戶群 理性 利益 訴求 （功能） 感性 利益 訴求 （情感） 簡單、明確、具體 獨(dú)特 與理性利益點(diǎn)在決策樹上相關(guān) 符合品牌個(gè)性 獨(dú)特 原因支持 簡單，獨(dú)特，具體，說服力 品牌個(gè)性 簡單，獨(dú)特，具體，親和力 （品牌的承諾） 品牌定位 怎樣 73 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 從直接面對消費(fèi)者，通過零售與客戶營銷以及外部關(guān)系三種形式中選擇出 最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)和方式與消費(fèi)者交流品牌的信息 包裝 用途 電視 /平面媒體，廣播等 直接 郵件 交互式媒體 利用社會 網(wǎng)絡(luò) 多品牌計(jì)劃 第三方 公共關(guān)系 消費(fèi)者關(guān)系 戰(zhàn)略聯(lián)盟 利益相關(guān) 者計(jì)劃 零售商 成本設(shè)計(jì) /樣品 店內(nèi)展示 廣告推銷 促銷 合作營俏 營銷事件 誰 什么 外部關(guān)系 直接面對消費(fèi)者 零售 /客戶營銷 怎樣 81 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 比如凌志 LS400從滿足市場需求的目標(biāo)出發(fā)，尋找適用這一需求的技術(shù)配置和手段，開發(fā)“舒適度最大化”的產(chǎn)品 豐田凌志 LS 400 車型概念板 目標(biāo) : 舒適度最大化 ? 最高配置 ? 高度可操控性 ? 動力平順 ? 人性化設(shè)計(jì) ? 幽雅氣質(zhì) ? 工藝精良 ? 優(yōu)越的全面體驗(yàn) ? 所有開發(fā)方向必須滿足“舒適”的要求 ? 整合現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)，實(shí)現(xiàn)快速開發(fā) ? 17臺內(nèi)置數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)和 34套傳感器 ? A6和 V8發(fā)動機(jī) ? 數(shù)控傳動裝置 ? 行駛穩(wěn)定系統(tǒng) ? 防滑制動裝置 ? 電控配氣系統(tǒng) ? 導(dǎo)航裝置 ? 防霧鏡 ? 記憶式電子調(diào)節(jié)座椅 ? 空調(diào) ? 觸摸式車載電腦 ? 降噪設(shè)計(jì) 層次 1：品牌訴求 （追求美國運(yùn)動型豪華車的市場領(lǐng)先地位） 層次 2：產(chǎn)品性能特征 層次 3：產(chǎn)品開發(fā)原則 層次 4：子系統(tǒng)和零部件的選擇和匹配 舉例 資料來源：羅蘭 1589505898 能夠推動營銷戰(zhàn)略成功的第三個(gè)手段是廣告促銷，品牌能夠通過適當(dāng)?shù)膹V告戰(zhàn)略提升它的市場份額 能夠帶來成功的廣告除了能夠清楚的傳播產(chǎn)品信息之外，還必須具有四種獨(dú)特性： 產(chǎn)品利益的獨(dú)特性 承諾品牌要為消費(fèi)者提供的體驗(yàn)是其它產(chǎn)品所不能提供的，同時(shí)是消費(fèi)者真正需要的 情感的或者外延 的利益獨(dú)特性 品牌承諾的情感的或者其它的外延利益，它是產(chǎn)品利益的延伸，也是其獨(dú)一無二 的特性所在 品牌人格的獨(dú)特性 通過廣告表現(xiàn)出品牌的擬人化的獨(dú)特性，并且將品牌特性長期維持下去 原因的獨(dú)特性 讓每一個(gè)消費(fèi)者都能夠認(rèn)可品牌獨(dú)特性的原因 Crest Cinax 1 Cinax 2 Mazda Honda Wacoal Triumph 92 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 在實(shí)施營銷計(jì)劃的時(shí)候，我們還需要對活動的結(jié)果進(jìn)行衡量，來檢驗(yàn)我們的努力到底是成功還是失敗 ? 市場份額 ? 外部銷售總收入 (NOS) ? 凈現(xiàn)值（ NPV)： 一個(gè)項(xiàng)目投資的現(xiàn)有價(jià)值 ? 態(tài)度：消費(fèi)者對品牌的想法和感受，例如對消費(fèi)者忠誠度的衡量（ SOR） －它衡量了品牌在消費(fèi)者所有品牌使用中所占的百分比。 :44:1112:44:11March 4, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :44:1112:44Mar234Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 3月 4日星期六 12時(shí) 44分 11秒 12:44:114 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 4, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 1589505898 推動營銷戰(zhàn)略成功的第五個(gè)因素是針對最重要的顧客群體或者個(gè)人的窄帶傳播與第三方營銷 通過直接的郵件傳播 通過組織消費(fèi)者參與活動 進(jìn)入點(diǎn)營銷（在他們經(jīng)歷重要的 生活改變，需要購買新的產(chǎn)品時(shí)） 當(dāng)他們對一個(gè)新的想法 產(chǎn)生興趣與沖動的時(shí)候 通過因特網(wǎng) 當(dāng)他們在商店進(jìn)行購買活動的時(shí)候 窄帶傳播的 六個(gè)機(jī)會 96 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 推動營銷戰(zhàn)略成功的第二個(gè)因素是價(jià)格戰(zhàn)略，合理的定價(jià)是讓品牌獲得更高價(jià)值的基礎(chǔ)，通過三種基本的方式我們能夠更好的實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略 節(jié)省 /揮霍 ? 了解 什么是最能夠吸引和刺激消費(fèi)者去花更多的錢在產(chǎn)品身上的因素，然后實(shí)施相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略 觀念轉(zhuǎn)換 ? 從 不同的角度對定價(jià)進(jìn)行思考，例如有沒有削減預(yù)算或者增加服務(wù)來支撐高價(jià)格水平，有沒有尋找產(chǎn)品以外的機(jī)會為產(chǎn)品增加價(jià)值含量 重組 ? 針對 一個(gè)已經(jīng)存在于市場的品牌，重組價(jià)格是最容易獲得成效的方式。 1589505898 C. 推動 營銷戰(zhàn)略成功的重要因素 85 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 制定營銷計(jì)劃時(shí)需要考慮我們是否已經(jīng)選擇了適當(dāng)?shù)姆绞脚c消費(fèi)者溝通 要尋找最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以最合適的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通 合理運(yùn)用各種方式與消費(fèi)者溝通品牌信息 制定傳播戰(zhàn)略的時(shí)候應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā) 1 2 3 怎樣 77 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 最后制定品牌傳播策略，以保證在日常廣告推介等活動中能以有效方式持續(xù)一致地向客戶傳遞品牌價(jià)值 舉例 舉例：某國內(nèi)領(lǐng)先的日常消費(fèi)品品牌的傳播策略 總體品牌資產(chǎn) 品牌價(jià)值 傳播方式 理由支持 品牌個(gè)性 積極倡導(dǎo)美好家庭生活 X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無憂地生活 ―母愛”主題推廣系列活動 ―專家認(rèn)證”主題推廣系列活動 ? 含有獨(dú)特抑菌成份 ? 專家認(rèn)證 美好家庭生活的倡導(dǎo)者，她富于愛心，有知識，而且樂于助人 在 X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動，好動的天性不會受到因害怕沾染細(xì)菌而帶來的限制 X品牌經(jīng)專家認(rèn)證具有長效抑菌功能，同類其他產(chǎn)品卻不能做到這一點(diǎn) 69 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 我們需要通過各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產(chǎn)決定 對目標(biāo)，品牌 和競爭者的深入與直接 的了解 整體資產(chǎn)與區(qū)域性 / 地方性差異的適當(dāng)平衡 （如果需要的話） 運(yùn)用各種可能 的手段（品牌資產(chǎn)的 跟蹤調(diào)查，資產(chǎn)能力 分析，概念圖，需求 /差異分析 品牌資產(chǎn)決定 做出品牌資產(chǎn)決定時(shí)需要的手段 什么 61 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。價(jià)值模板是記錄品牌定位的有效工具 目標(biāo)客戶描述 ： 對主要目標(biāo)客戶群的一個(gè)簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息 總體品牌價(jià)值 ： 一個(gè)喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念 是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手的概念。 1589505898 我們需要知道消費(fèi)者是感性的，我們應(yīng)該對他們進(jìn)行深入的分析與了解，而不是脫離他們的實(shí)際生活 ?了解消費(fèi)者需要耗費(fèi)時(shí)間和努力 ? 不是所有的消費(fèi)者都像公司的經(jīng)理 ? 情感驅(qū)動行為 ? 一些觀念需要在被消費(fèi)者接受之前得到實(shí)踐 ? 消費(fèi)者很難改變，但同時(shí)也是善于合作的 ? 消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)有很強(qiáng)的主動性 ? 消費(fèi)者只有在產(chǎn)品能夠滿足他們真正的需求或尚為滿足的期望時(shí)會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣 ? 在我們提高了消費(fèi)者的自我意識或讓他們感覺更好的情況下他們會表現(xiàn)得很友好 ? 消費(fèi)者在個(gè)人價(jià)值觀動搖或者觀念與現(xiàn)實(shí)不協(xié)調(diào)的時(shí)候會表現(xiàn)得很消極 ? 消費(fèi)者行為很多時(shí)候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技術(shù)方面的因素 了解消費(fèi)者的時(shí)候需要注意以下的問題： 誰 47 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 首要關(guān)注對象 1） 是我們在目標(biāo)制定過程中最需要關(guān)注的群體，是在 總體目標(biāo)顧客群體中具有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者 剛剛開始接觸和購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者 例如，需要開始購買嬰兒紙尿布的母親， 剛剛有能力購買汽車的家庭等等 對產(chǎn)品有最高期望值的消費(fèi)者 例如，女性對于化妝品的需求 經(jīng)常性或者大量購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者 例如，家庭主婦需要經(jīng)常購買的日用消費(fèi)品 產(chǎn)品的早期使用者同時(shí)也是 能夠通過交流影響他人選擇的消費(fèi)者 例如，最先購買某種新手機(jī)的人 首要關(guān)注對象 1） 你能不能通過與首要關(guān)注對象的溝通使他們成為產(chǎn)品的忠實(shí)擁護(hù)者是一個(gè)需要思考的問題 誰 40 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 要進(jìn)行完整客觀的前景評估，我們還需要借助五種主要的方式和手段 前景評估 營銷知識 的創(chuàng)新 得到公司 領(lǐng)導(dǎo)的支持 從公司內(nèi) 部最了解客 戶的人那里 獲得最原始 的建議 組織直接 進(jìn)行管理 工作的人 進(jìn)行討論 從本行業(yè)的專家 那里獲得指導(dǎo)和 建議 前景評估 32 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 發(fā)展假設(shè) 根據(jù)前一步驟搜集的數(shù)據(jù)來假設(shè)什么是導(dǎo)致結(jié)果的原因。貝格 單次購買量 ? 增量包裝 / 捆綁裝 / 買 x送 x等促銷方法 27 最新名師培訓(xùn)視頻 6千